Эффективная реклама пиццерии. Как продвинуть доставку еды с помощью Instagram? ⭐

Бизнес-будни

Артём Халимоненко написал для сайт колонку об этапах развития компании. Бизнесу удалось удержаться на плаву после того, как конкурирующая компания «Тануки» установила минимум времени доставки еды - 30 минут. Халимоненко утверждает, что успеха удалось добиться благодаря интеграции телефонного сервиса и CRM-системы.

Основатель FoodBand.ru Артём Халимоненко

С 2007 года я занялся рекламой пиццерии в Петербурге за процент от заказов. Нашел партнера, заказал сайт за $50 на фрилансе и $50 заплатил за прогон по каталогам, чтобы поднять сайт в выдаче. Тогда конкуренции в пицце еще не было, и примерно за три-четыре недели он занял пятую строчку в поиске. Пошли звонки в пиццерию.

За первый месяц с сайта пришло заказов примерно на 300 тысяч рублей, и я с комиссионных полностью отбил свои вложения. Стал дальше развиваться в этом направлении и делать другие сайты. Позже мы с другом открыли небольшое рекламное агентство. Максимальная сумма заказов, которые мы передавали в пиццерии за месяц - около пяти миллионов рублей. Начал работать с другими пиццериями в разных городах.

В 2012 году знакомые предложили купить долю в работающей пиццерии в столице. Изначально договаривались, что я помогу привести в порядок рекламу. В итоге пришлось заниматься не только ей, но и управлением. Через какое-то время я был вынужден уйти из этого проекта и создал с другом свою компанию с собственной службой доставки.

Оборудование производства и обработка заказов на начальном этапе

Не знаю, может, есть другие пути, но на мой взгляд, бизнес нормально не запустить без автоматизации. Когда только открываешься, основная задача - продумать структуру, которую потом можно будет легко масштабировать. Важно иметь какое-то недорогое решение, чтобы быстро развернуться и закрыть 90% потребностей.

Первый запуск у нас был скромным, так как открывали с ограниченным бюджетом. Нашли помещение, в котором уже было что-то из оборудования. Технику частично покупали на Avito. Потом, в течение полугода, всё заменили на новое.

Без фабрики не обойтись, иначе и продавать будет нечего. Но есть момент, о котором многие забывают, - это обработка заказов. Поэтому надо сразу по максимуму решить задачи с телефонией. Например, обязательно нужна очередь звонков, чтобы клиенты не уходили к конкурентам, когда все операторы заняты.

Совершенно точно необходима запись разговоров, чтобы оценивать качество обслуживания и обучать своих сотрудников на конкретных примерах. Не обойтись и без коллтрекинга с возможностью установить разные номера для разных источников рекламы, чтобы не расходовать бюджет впустую на каналы, не приносящие клиентов.

Кажется, что не так уж много требований, но это впечатление обманчиво. Компаний, предоставляющих такой сервис, который легко интегрируется с CRM и может обмениваться с ней любыми данными, фактически нет. Можно пойти другим путем и подключить несколько продуктов от разных компаний, но это тоже опасно: не известно, как эти продукты подружатся между собой и как это скажется на вашем бизнесе.

Автоматизация учёта данных

Дальше, когда компания уже стоит на ногах, нужно плотнее заняться аналитикой и автоматизацией. Для повышения качества обслуживания важно знать, откуда (источник, запрос) и в какое время пришел звонок, какой оператор его принял, сделал ли он допродажу (предложил ли дополнительно соус, напиток, десерт и так далее). То есть это уже тонкая настройка под конкретные бизнес-задачи и процессы.

Мы запустились с CRM-системой на Fast Operator, а с этого года переехали на собственную CRM и сейчас очень активно её развиваем. Переход занял у нас примерно четыре месяца. Очень боялись, что потеряем какие-то данные. Например, у клиента несколько телефонов: как их перенести так, чтобы его можно было найти не только по основному номеру, но и по тому, который указан в комментарии. Все это необходимо учесть.

Ужесточение конкуренции на рынке доставки еды

Что происходит, когда рынок развит слабо? Тебе достаточно быть не хуже конкурентов. Долю клиентов ты точно получишь. Но по мере появления лучших предложений заказчик становится более требовательным. Несколько лет назад доставка еды на дом могла занимать час или полтора. И клиент нормально к этому относился.

Потом представители «Тануки» сказали, что привезут роллы за 30 минут или бесплатно. Они задали новую планку, и клиент уже в принципе с возмущением относится к компаниям, которые не укладываются в это время.

«Тануки» могут себе это позволить: у них много точек по Москве и акция действует на конкретный сет, который они готовят заранее. В нашем случае продукцию нужно приготовить, запаковать и отвезти, что невозможно успеть за 30 минут, если нет разветвленной сети. Конкуренция ужесточилась, и тот, кто не смог ничего противопоставить, потерял позиции.

Изменение инструментов рекламы

Клиенты быстро привыкают к новому, поэтому инструменты рекламы со временем «выгорают». Я помню, что раньше хорошо работали листовки, но постепенно их практически перестали брать. Вторую жизнь листовкам дали выходцы из Африки. Они были всем в диковинку, и у них охотно разбирали рекламу. Потом все к ним привыкли, и это тоже перестало работать.

Объявления в контекстной рекламе тоже важно постоянно менять. Сперва работали классические объявления, потом эффективнее стали провокационные фразы. Сейчас работают ремаркетинг, ретаргетинг видео и так далее. Когда появляется какой-то новый инструмент, клиент сначала хорошо на него реагирует, но быстро привыкает и приходится использовать что-то новое.

Еда и сервис - составляющие успешного бизнеса доставки питания

Служба доставки в принципе не может жить как «однодневка». На привлечение клиента тратится больше, чем приносит один заказ. Так происходит во всей отрасли. То есть, если люди у вас заказывают и потом не возвращаются, то можно даже не открываться: это будет работа в убыток.

Поэтому очень важно обслужить при первом заказе так, чтоб клиент стал вашим фанатом: рассказал друзьям, как круто его обслужили, и потом постоянно заказывал только у вас. То есть должны выполняться два условия: еда - вкусная, обслуживание - прекрасное.

Вкусная еда - это не просто. У нас постоянно есть вакансии поваров. Люди приходят, мы их тестируем, они учат наше меню. Нет повара, который сможет работать у нас сходу. Иногда проще обучить с нуля, чем переучивать, потому что у человека уже набита рука. Новый сотрудник приходит к нам, пытается работать по-старому, но нам это не подходит.

В бизнесе важны две составляющие. Душа и автоматизация. Душа - это человек, который радеет за продукт, ложится и встает с мыслями о нем. Автоматизация бизнеса - это контроль качества на всех этапах, технологические карты и стандарты, которые просто не позволяют сделать плохо.

Должно быть гармоничное сочетание. Ведь если переусердствовать в автоматизации, можно потерять душу. И не будет уже всяких штук, за которые компанию любят, которые цепляют клиентов. Останется просто продукт.

Если уйти в сторону души, забыв о стандартах, то очень просто забыть и о маржинальности и прибыли. Это тоже недопустимо, так как значит, что пять заказов вы выполните отлично, а в шестом окажется подгоревшая пицца, и вы потеряете клиента. Подобное я видел в той компании, из которой ушёл. Она, кстати, закрылась.

Есть книга «Кради, как художник» Остина Клеона. Её основная мысль состоит в том, что если вы взяли что-то лучшее у одного, то вы украли. Если взяли лучшее у нескольких и смешали в нужной пропорции, то вы уже художник. Многие известные музыканты, поэты, писатели сперва подражали своим кумирам, пока не находили собственный стиль.

Раз в два месяца я собираю топ-менеджеров FoodBand.ru, каждый раз по новому адресу, и мы одновременно делаем заказ в восьми разных службах доставки, в том числе и у себя. Так мы проверяем наше качество, сравниваем себя с конкурентами. Например, технолог видит, что какая-то компания догнала или сделала пиццу лучше. Для него - это вызов. Естественно, он стремится сделать так, чтобы к следующему тестированию мы превзошли конкурента.

Еще у нас есть бренд-шеф, маркетинг, реклама, IT-служба. И каждый по своему направлению стремится сделать компанию лидером. Ведь пицца - это не только печка, а команда людей, которые делают все для того, чтобы сервис был вкусным и удобным для клиентов.

Удивлять - значит продавать

От наших клиентов мы получаем обратную связь. Если все хорошо, стараемся закрепить успех. Если есть претензии, делаем все, чтобы человек остался доволен. Самые лояльные клиенты получаются именно в таких ситуациях, когда что-то не устроило, а мы позвонили, выяснили и исправились.

Тем не менее, программа лояльности у нас на зачаточном уровне. Есть акция в день рождения. Также разрабатываем мобильное приложение, чтобы в личном кабинете были персональные предложения, зависящие от истории заказов. Можно будет получать подарки не только от нас, но и от партнеров. Например, клиенты получат возможность бесплатно проходить на квесты, концерты и другие мероприятия.

В работе с клиентами очень важно превосходить ожидания, добавлять какие-то приятные мелочи, милые пустячки. Когда запускались, выбирали, какую жвачку вкладывать в заказы. Решили добавлять Love is, потому что это целая история из детства для нас. Потом некоторые клиенты писали в отзывах, что им было приятно получить Love is в заказе.

Также работаем над тем, чтобы клиенты запоминали название компании. При обзвоне заказавших в первый раз, не только просим обратную связь, но и сообщаем промокод на подарок, который содержит название нашей компании. Если неделю нет повторных заказов, отправляем сообщение от имени FoodBand.ru. Очень важно не переборщить с рекламными предложениями, иначе легко вызвать раздражение.

В этом плане, конечно, здорово, если клиент при первом заказе получает магнит для холодильника или нечто подобное. Особенно это актуально для тех, кто не любит мобильные приложения. Хотя для компании приложение гораздо удобнее: его проще распространить, оно всегда под рукой у клиента, которому не надо вспоминать, где он заказывал пиццу.

Настройка сбор данных о клиентах и работе менеджеров в одной системе

Вся информация по заказам собирается в CRM: данные клиента, откуда он пришел, какой запрос его привел и так далее. Все это возможно благодаря функционалу телефонии от UIS и ее тесной интеграции с нашей CRM-системой.

Для нас очень важно, какой процент новых клиентов совершили повторный заказ, как быстро они это сделали. Этот показатель мы замеряем раз в месяц для разных промежутков времени: 7, 14, 30, 60, 90 дней. Дополнительно смотрим общий объем повторных заказов.

Также хотим добавить автоматические задания для разных событий. Например, если постоянный клиент не делает заказ дольше определенного срока, то создается задача на прослушивание последнего разговора с ним. На основании этой информации менеджер уже решает, что делать дальше и что предложить клиенту.

Схему обработки звонков мы настроили с учетом интеграции телефонии и CRM. Каждый входящий вызов сразу отправляется всем свободным операторам. Статусы отслеживаются в CRM. Кто первый взял трубку, тот и получил заказ, а значит, и заработал.

Это мотивация для сотрудников, а клиентам не приходится долго ждать ответа. С помощью интеграции мы собираемся точнее отслеживать эффективность менеджеров. К заказу прикрепляется вся информация по клиенту, а также запись разговоров. Когда оператор поднимает трубку, он сразу видит, с кем общается, какие у человека предпочтения. Параллельно менеджеру выводятся подходящие скрипты. Если клиент заказывает пиццу, система подсказывает, что надо предложить соус. Важна не только определенная фраза, но и интонация.

Для курьеров у нас есть видеоуроки: как открывать дверь с сумкой для пиццы в руках, как вручать заказ клиенту и так далее. Мы скрупулезно это прорабатываем и, если человек прошел обучение, то пицца обязательно доберется невредимой. Если же вдруг что-то с ней случилось, значит, курьер что-то сделал не по технологии. Мы еще раз демонстрируем обучающее видео и расстаемся, если опять ошибается.

В процессе разговора сотрудник может сразу добавлять комментарии - позитивно или негативно клиент реагирует на допродажи и стоит ли ему предлагать новинки меню. И когда этот клиент позвонит в следующий раз, кто бы из менеджеров его заказ не принимал, он увидит предыдущие комментарии и сможет ими воспользоваться.

Если же интеграции телефонии и CRM нет, то каждый звонок будто от нового клиента. В этом случае конверсия ниже, а чек заказа меньше. Об удовлетворенности клиента и его лояльности и говорить не стоит.

Руководитель нашего call-центра следит за статистикой каждого сотрудника и выборочно прослушивает звонки. Он отслеживает, у какого оператора получается лучше продавать. На основе этих наблюдений в скрипты вносятся изменения, поэтому все менеджеры постоянно обучаются.

План развития

Во-первых, увеличим глубину аналитики. Сделаем выборки по операторам, чтобы лучше контролировать их эффективность, и по блюдам, чтобы экстренно принимать меры, если что-то не так. Допустим, если теряем клиентов, заказавших определенную пиццу.

Во-вторых, откроем в Москве 15 филиалов, и обеспечим оперативную доставку в любую точку города, в том числе и за пределами МКАД. сейчас мы работаем исключительно в формате доставки. Возможно, в дальнейшем у нас появятся собственные заведения. Появление ресторана - хороший шаг в развитии бренда. Но в первую очередь будем развивать доставку.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Тысячи компаний - от инфобизнеса до ритейла - управляют своими клиентскими потоками с помощью экосистемы сервисов Callibri. Многим из них наши сервисы помогают значительно увеличить продажи и уменьшить расходы. Именно для них мы придумали проект «Экспертиза рынка». В нем мы и наши партнеры делимся наработками по маркетингу и аналитике в конкретной отрасли и рассказываем, как строить digital маркетинг, если вы работаете в сфере медицины, доставки еды, авторемонта и тд. Наши партнеры рассказывают, как выглядит рынок изнутри и делятся реальными кейсами Callibri.

Доставка готовой еды. Анализ рынка

В последние несколько лет оборот рынка общественного питания падает. Люди все чаще экономят и отказываются ходить в рестораны. В условиях кризиса самым устойчивым сегментом может оказаться самый неочевидный кусок рынка. В нашем случае это - доставка готовой еды домой и в офисы. Именно этот сегмент показал в 2016 году сенсационный рост.
Источник: Росстат, расчеты и прогноз - РБК Исследования рынков.

Бум развития сегмента пришелся на 2013 год. Уже в 2014-м рост был существенно спокойнее. Однако, даже при этом к 2015 году доставка готовой еды заняла 18% от общего оборота общепита (по данным аналитиков РБК Исследования рынков). Несмотря на общее падение рынка на 5,5% за прошлый год, доставка еды потеряла всего 2,6% своего оборота. А некоторые показатели даже выросли. Например, оборот доставки пиццы вырос на 6% (по данным данным NPD).
Число запросов о доставке еды в «Яндексе» выросли на 14,1% по сравнению с 2016 годом. Запросы по ключевым словам «доставка пиццы» выросли на 8,7%, а «доставка суши» - на 3,6%. (с) Исследование рынков РБК. Ресторанный бизнес.

Как вести себя на таком конкурентном рынке начинающему региональному сервису доставки еды? Курьеров не хватает, бюджет на продвижение не сопоставим с бюджетами крупных игроков. Выжить в таких условиях можно только при очень продуманном маркетинге, который работает в связке с остальными бизнес-процессами.

Как выстраивать маркетинг на высококонкурентном рынке доставки еды и какие особенности надо учитывать, читайте дальше:

Как быстро посчитать прибыль от вложений в маркетинг и сделать выводы
Особенности спроса и настройки показов рекламы
УТП и офферы: какие подходы работают на рынке доставки еды
Доля мобильного трафика и как выжать из него максимум
Как чаще всего заказывают: звонок, заявка, онлайн- консультант
Как выжить в битве ставок в контекстной рекламе
Как сэкономить бюджет в 1,5 раза при росте объема заказов за счет настройки геолокации
Кейс использования Callibri: как сервис помог повысить эффективность коммуникаций с клиентом

Быстрые деньги

Доставка еды - это «быстрые деньги». Посетитель проголодался, ввел запрос в поисковую систему, перешел, увидел и купил. В результате:

Выручка считается не как все привыкли за неделю/месяц/квартал, а ежедневно.
Спрос спонтанный, и заказ чаще всего делают с первого визита на сайт. Значит, не нужно заморачиваться за сложные модели атрибуции конверсии.

Для маркетинга это очень хорошо - можно быстро принимать решения и менять настройки кампаний в режиме реального времени на основе имеющихся данных.

Лайфхак: Проверить, с какого визита посетители делают заказ на вашем сайте, можно с помощью отчета в Google Analytics, который называется «Время до конверсии». Выставляете цель «заказ» и видите, сколько дней проходит до заказа. Если у большей части вашей аудитории - «0», значит заказывают в этот же день.

Быстрые решения на эмоциях

Американский экономист Джордж Левенштайн выяснил, что злые, голодные или сексуально возбужденные люди принимают решения быстрее сытых, спокойных и удовлетворенных. Они импульсивны, поэтому ими проще управлять с помощью маркетинга. Привлекательные картинки еды в объявлении, цвет, место расположения и призыв к действию на кнопке заказа - даже незначительные изменения этих элементов могут значительно повысить конверсию сайта доставки еды. В отличие от, например, B2B отрасли, где решения принимаются долго, взвешенно и рационально.

Вывод: экспериментируйте с изменением даже незначительных элементов на посадочных страницах.

Особенности спроса

Пики спроса приходятся на пятницу, выходные дни и государственные праздники. Падения - на периоды религиозных постов. В течение дня спрос также распределен неравномерно.
Вот как выглядит график распределения целевых действий в течение дня у сервиса доставки пиццы Pizzasan.ru:

Как сэкономить, зная эти закономерности?

Скидки и бонусы в качестве оффера

Большинство сервисов доставки еды используют один и тот же ход - акции и бонусы для новых клиентов. Это «оффер» - наживка, на которую ловят клиента. Но на любом рынке скидки и бонусы снижают маржинальную прибыль компании. Если вы сначала заплатили деньги, чтобы привести клиента на сайт, а потому дали ему бонус, чтобы он совершил заказ, то на самом этом заказе вы наверняка ничего не заработаете. Вся прибыль ушла на привлечение клиента.

УТП против оффера

В отличие от оффера, уникальное торговое преимущество (УТП) не только привлекает внимание клиента, но и продает, даже если ваши цены выше рынка. УТП позволяет не покупать клиентов, а проложить надежный путь к их кошелькам, заложив позиционирование бренда в головы.

УТП:

Дает важную для клиента выгоду

Основано на уникальном ресурсе

Конкуренты не могут или еще не догадались это повторить.

На рынке доставки еды таким прорывным решением в свое время стала «Доставка за 45 минут или бесплатно». Первый, кто догадался это сделать:

Сделал ставку на важную для клиента выгоду - скорость доставки

Вовлек клиента в любопытный для него эксперимент: успеет курьер или я могу не платить?

Существенно изменил правила игры для всех участников рынка. Конкуренты были вынуждены подстраиваться.

Подобных прорывов в отрасли больше не было. Но есть пример, как новая доставка пиццы быстро зашла и захватила рынок за счет позиции открытости и репутации собственника. Речь идет об основателе сети «Додо пицца» Федоре Овчинникове, который стал популярным и привлек инвестиции, в первую очередь, как автор блога для предпринимателей «Сила ума».

Сила ума основателя Додо Пицца

Доля заказов с мобильного трафика очень высока

Компания Hitwise опубликовала отчет, в котором категория «Еда и напитки» - самая популярная категория мобильного поиска в США. Данные получены на основании исследования сотен миллионов запросов в 11 категориях в период с 10 апреля по 7 мая 2016 года.

В крупнейшем в России сервисе доставки еды Delivery Club 72% заказов приходят с мобильных устройств.
Статистика запросов «Доставка пиццы» в Яндексе со стационарных компьютеров:

А это статистика запросов с мобильных устройств:

Статистика по заказам на сайте нашего клиента, сервиса доставки пиццы Pizzasan.ru , говорит, что с планшетов и смартфонов заказывают чаще.

А вот статистика по заказам:

Вывод: обязательно нужно иметь если не мобильное приложение, то хотя бы адаптацию сайта под мобильные устройства.

Лайфхак: Если вы еще не успели адаптировать сайт под мобильные устройства, то поставьте на него виджет Callibri . Крупные кнопки, возможность сделать заказ через мессенджер - все это позволит не потерять такой дорогий и такой конверсионный мобильный трафик.

Вот так выглядит этот виджет на главной странице сайта доставки правильного питания SMART-FOOD и чат в мобильной версии:

Возможность сделать заказ еды через мессенджеры, социальные сети и общение с оператором в Telegram:

Если на вашем сайте стоит виджет Callibri, то посетители могут делать заказ так, как им удобно. Они могут заказать обратный звонок, написать в чат, оставить заявку или продолжить общение в социальных сетях и мессенджерах. А ваши операторы будут принимать и обрабатывать все заявки в едином кабинете Callibri. В результате клиенты лояльны, конверсия растет, и ни одно обращение не пропущено.

Как чаще всего заказывают - телефон, заявка, чат?

Битва ставок в Яндекс.Директ

Очевидно, что ни один здравомыслящий человек не будет придерживаться стратегии “стоять в первом спецразмещении по самым высокочастотным запросам” на столь конкурентном рынке. Какую стратегию управления выбрать и как лавировать между ставками?

В условиях жесткой конкуренции очень сложно выживать малым предприятиям и новичкам рынка.
Например, в Екатеринбурге есть пять конкурентов (три больших и два маленьких). Три крупные компании с легкостью могут:

Возить в любой конец города независимо от плотности пробок;
Работать круглосуточно.

Управление ставками на основе геолокации

Нам нужно максимально отсечь ненужную аудиторию. Для этого:

Идем в Яндекс.Аудитории и создаем две аудитории:
- первая будет нацелена на нежелательные районы.
- вторая - на близкие, куда нам доставлять выгодно.По
После прохождения модерации переходим к настройкам кампании. В поле «корректировка ставок» задаем свои значения. Напротив нежелательных районов прописываем «уменьшать ставку на 40%», напротив нужных - «увеличить на 20%».

Экономия бюджета в 1,5 раза при росте заказов

Когда человек из ненужной локации набирает «доставка пиццы», ставка автоматически уменьшается. В этом случае наше объявление может не показываться в спецразмещении и даже в гарантированных показах. Если переход и заказ все же произойдет (а такие переходы бывают всегда, хоть и не в таком большом количестве), то мы не переплатим за привлечение клиента.

Если же «доставка пиццы» набрал посетитель из рентабельного для нас района, система определит его и поднимет ставку. Наше объявление попадет на более заметную позицию, и мы получим большой приток заказов из нужных нам районов.

В результате:

Экономия бюджета в 1,5 раза. Благодаря настройкам с геолокацией теперь дневного бюджета хватит на весь день или будет потрачена только его половина.
Рост заказов
Больше довольных постоянных клиентов, которым мы привозим заказ всегда вовремя.

Как сервис Callibri повысил эффективность коммуникаций

Полную картину по пропущенным звонкам и запись разговоров всех менеджеров. Оказалось, что не все сотрудники вежливы с клиентами, а иногда и вовсе не берут трубку. Провели поучительную беседу и почистили кадры.
Аналитику источников обращений. Мы видели эффективность каждого канала, каждой кампании вплоть до запроса. И постоянно перенастраивали рекламные кампании.
Понимание, какой офис из двух принял заказ. Благодаря этому эффективнее управляли ставками на основе геолокации.
Понимание, на какую сумму заказ был сделан заказ.

Резюме:

Сервис доставки еды - очень конкурентный рынок, продвижение на котором требует постоянного мониторинга эффективности и очень осмысленного управления ставками. На что стоит обратить особое внимание:

Подключите все возможные инструменты аналитики. Постоянно отключайте то, что не работает, и перенаправляйте бюджет туда, где эффективность выше.
Выводы и корректировки по кампаниям можно и нужно делать очень быстро, не дожидаясь итогов за месяц.
Определите, на каком уникальном ресурсе базируется ваше УТП и стройте коммуникацию с потребителем на основе вашего позиционирования.
Сделайте адаптацию сайта под мобильный трафик, или хотя бы поставьте виджет Callibri, который позволит не потерять пользователей с мобильных устройств.
Дайте вашим пользователям возможность заказывать так, как им это удобно: звонок, заявка, онлайн-консультант. Это повысит общую конверсию сайта
Управляйте ставками с умом: если вам нерентабельно доставлять заказ в определенные районы в часы пик, понизьте ставки на аудиторию из этого района
Пользуйтесь экосистемой сервисов Callibri и повышайте общую эффективность ваших коммуникаций с клиентом!

Вы открыли службу доставки еды или решили развивать новое направление вашего ресторана, но телефон все еще не разрывается от звонков? Читайте, как сделать бизнес прибыльным, и внедряйте новые приемы.

Доставка — бизнес с высокой конкуренцией. Поэтому задачи разделяются на следующие этапы:

Получить клиента
Получить повторную покупку и увеличить прибыль

Рассмотрим улучшения на каждом из этих этапов, чтобы повысить продажи.

Определите, наконец, целевую аудиторию

Этот совет уже навяз в зубах, как несвежая ириска. И никто все равно этого не делает. Ваша аудитория – это:

а) Иван. Живет один и готовить не любит. Ему проще заказать пиццу, чем скакать с пакетами наперевес по морозу из магазина. Иван делает заказы довольно часто, в основном одни и те же блюда.

б) Марина, Люба и Полина. Собрались вечером дома посидеть, поболтать и заказывают суши на троих, потому что никто не собирается стоять у плиты.

в) Маша. Ей во вторник день исполняется 25, нужно принести угощение коллегам в офис.

Определите, где и как клиенты заказывают доставку

заходит в Интернет и пишет «МирСуши» в поисковике, потому что Ивану 52, и ему проще через Яндекс написать, чем в строке ввода вбивать сайт;
заходит напрямую на сайт, оформляет заказ через корзину;
звонит по телефону;
заказывает через приложение;

Марина, Люба и Полина:

заходят в Интернет и пишут «доставка суши в Усть-Кукуйске»;
кто-то из них говорит сайт любимой компании;

Как закажет доставку Маша? Как закажут другие ваши клиенты? Опишите процесс заказа и поймите, где размещаться, чтобы попасть к клиенту в нужный момент, а не только вешать бумажки на ручку двери.

Сформируйте предложение для новых клиентов

Чтобы эти люди заказали пиццу, суши или пироги именно у вас, мало оказаться в нужный момент у них на пути. Нужно еще и сунуть им под нос выгодное предложение. Если УТП нет, придумайте акцию, которую клиент просто не сможет не купить.

Один заказ не покроет расходы на привлечение клиента. Клиент должен стать постоянным. Поэтому ужмитесь и в первом заказе предложить большую ценность за меньшие деньги с прицелом на долгосрочные отношения.

Пример: набор из 5 видов роллов за 350 рублей. Реальное предложение и аттракцион невиданной щедрости. Доставка от 500, так что еще на 1-2 продукта компания получает обычную маржу.

Внимание, не жмотьтесь. Клиенты должны влюбиться в вашу пиццу раз и навсегда. Положите побольше начинки, аккуратно заверните, гоняйте поваров в хвост и в гриву, чтобы делали круто, а не абы как. Второго шанса произвести первое впечатление не будет.

Пример: в том наборе из 5 видов роллов от лосося в Филадельфии одно название. Я люблю лосось. И я понимаю, что за 350 рублей лосося не напасешься. Замените невыгодный продукт на более дешевый, но не пытайтесь обдурить клиента.

А вот еще примеры того, как компании потеряли этих клиентов и их друзей раз и навсегда:

Проанализируйте возможные каналы и точки контакта с аудиторией

Пример: как-то раз мы выбирали суши, ткнули в какой-то сайт, что-то там заказали, оказалось много, вкусно, классно. Но когда через пару месяцев мы решили снова сделать заказ, никто не помнил ни название, ни сайт, ни как он выглядел. Мы пытались искать, но безуспешно.

Одна простая смска с данными компании – и мы бы сделали повторный заказ и стали постоянными клиентами. Но такого шанса нам не предоставили, увы.

Размещаете ли вы контекстную рекламу с супер-предложением по названиям конкурентов?
Используете ли ремаркетинг?
Обошли ли офисные здания в вашем районе?
Работаете ли с геотаргетингом по гиперлокациям?
Напечатали ли магнитик на холодильник?
Договорились ли с такси?

Проработайте варианты, составьте таблицу с используемыми каналами и оцифрованными результатами и с потенциально эффективными каналами. Отработайте каждый и замерьте эффективность.

Разместите разные тексты в разных каналах

Возвращаемся к п.1. Под каждую аудиторию составьте свое рекламное предложение, которое зацепит человека. Если у вас все еще один и тот же текст повсюду вы теряете клиентов.

Туристам, которые хотят заказать в гостиницу пиццу, чтобы никуда не ходить после целого дня осмотра достопримечательностей, предложите:

Отваливаются ноги? Лежите, мы все привезем! Фирменная пицца Усть-Кукуевска и скидка на завтра в парк аттракционов.

А матери двоих детей Марфе Петровне, которая идет с работы и мечтает просто полежать, скажите:

Опять дети все съели? Закажите сытную пиццу на ужин: дети счастливы, а вы отдыхаете и экономите! Всего по 50 рублей за кусок!

Составьте тексты для разных аудиторий и разных каналов. Попробуйте несколько вариантов. Используйте фразы, которыми говорят люди в конкретных ситуациях: пустой холодильник, нечего есть, нет сил, т.д.

Сужайте, а не расширяйте

Если денег нет, то цель – попадать в аудиторию точечно. Не надо размещать на последние деньги 1 лайтбоксик в метро с надписью «Закажи пиццу! Вкусно, быстро, дешево» и молиться на него.

Дробите аудиторию, находите партнеров, старайтесь договориться по бартеру. Еда тем хороша, что многие сотрудничают в обмен на вашу продукцию.

Пиццу заказывают на детские дни рождения, на мальчишники. Заказывают женщины, которые недавно стали мамами, — силы уходят на малыша, а мужа кормить надо. Находите новые мелкие аудитории и обращайтесь к ним. Конверсия с такой рекламы будет выше.

Просите рекомендовать вас знакомым

Простая просьба уже поднимает продажи. А проработанное предложение – тем более. Попробуйте схему работы других компаний, внедряйте новые акции:

За каждую пиццу, заказанную друзьями по вашему промо-коду, вы получаете один бесплатный кусочек. Когда кусочков наберется 6, получите пиццу бесплатно.

Сделайте так, чтобы клиентам было выгодно рекомендовать вас друзьям. И просто. Например, пришлите сообщение с промо-кодом, которое человек отправит всем заинтересованным лицам.

Или придумайте название вашей компании или акции такое, чтобы оно привлекало внимание и запоминалось. Можете в гуглопереводчике послушать название, звучит смешно.

Перевод названия с японского «день недели - суббота».

Оценивайте затраты на каждый канал и оптимизируйте расходы

Внимательно следите, какие вложения принесли деньги, а какие – нет. Используйте аналитику: utm-метки в Интернете, разные телефонные номера оффлайн, разные промо-коды, др.

Цель — постоянно сравнивать эффективность используемых каналов, избавляться от невыгодных и увеличивать бюджет там, где конверсия выше.

Используйте купонные сервисы и агрегаторы служб доставок

Да, они берут проценты, иногда гигантские. Но если вы только в начале пути, вам они пригодятся. Составьте выгодное предложение, просчитайте внимательно. Лучше пусть будет меньше заказов, но хоть с какой-то прибылью.

Широко известно, что купонные сервисы – то еще зло. С них мало кто превращается в постоянных покупателей, а возни много. Но попробовать стоит.

Придумайте пиар-акцию

Сделайте что-то такое, что запустит сарафанное радио и привлечет к вам внимание СМИ и общественности. Испеките самую большую пиццу и попроситесь в книгу рекордов России. Отвезите 1000 обедов в дом престарелых. Наймите вора, чтобы он напал на вашего курьера, а тот дал сдачи.

Посмотрите новости по слову «пицца» и вдохновитесь.

Пример: Спорт-Экспресс 22 января в 08:18 Раньери готов угостить пиццей игроков «Лестера» за серию без пропущенных мячей

Всегда следите за трендами. Вспомним нашу любимую Олимпиаду в Сочи, на ней не только Ауди и BP попиарились, но и простые доставки еды. Только действовать надо оперативно и быстро соображать. если потребуется, поднять дизайнера с постели среди ночи, сверстать макет и утром в срочную печать.

Но первая продажа – это только начало. Впереди самое сложное – сделать так, чтобы клиент покупал больше и чаще. Об этом в продолжении.

Если вам некогда этим заниматься или вы не знаете, что придумать, — закажите у нас комплексную стратегию продвижения. Маркетинг, реклама и пиар, анализ аудитории, ваших слабых сторон, точек контакта, инфоповоды, медиа-карта, система возврата клиентов, промо-акции — всё включено. Узнать подробнее.