В современном мире развития технологий, гостиницы, особенно международного класса, должны быть полностью автоматизированы и доступ к сети позволяет не только размещать рекламу, искать деловых партнеров и следить за конкурентами...

Анализ процесса бронирования гостиничных услуг

Для лучшей организации работы службы бронирования в гостинице «Жемчужина» выявленный недостаток, можно предложить, это - повышение квалификации персонала. Как уже определено...

Анализ сервиса в гостиничном предприятии и разработка рекомендации по его совершенствованию

Анализ этапов обслуживания гостей в отелях

Третья фаза гостевого цикла самая ответственная и связывается с обслуживанием гостей во время проживания в отеле. Для комфортного проживания, гостиницы, кроме предложения номера должны предоставлять согласно категории, специализации...

Бизнес-план строительства гостиницы

Проект рассчитан на пять лет. При этом: 1.Коэффициент загрузки мест составляет 0,75 в первый год реализации проекта. Объем продаж ежегодно возрастает на 5%; 2.Выручка от прочих услуг принята укрупнено...

Исследование возможностей Интернет в продвижении турпродукта на примере туроператора "Весь мир"

По предпочтениям российских пользователей Интернета туризм стабильно входит в первую десятку. Не отстают от потребительского спроса и туристические компании. Свои представительства в Рунете имеют уже около трети турфирм...

Организация обслуживания гостей в процессе проживания в гостинице категории 5 звёзд на примере конкретной гостиницы: "Renaissance Moscow Monarch Centre"

Интерактивные телевизионные системы дают возможность гостям отеля получить широкий спектр услуг как бытового характера (приветствие вновь прибывшего гостя, возможность заказать в номер ужин или напитки, вызвать горничную...

Организация питания гостей гостиничного предприятия

Подразделение службы питания представляет собой неотъемлемую часть гостиничного бизнеса. Гостиничные рестораны это не только лицо гостиницы, но и основной источник прибыли...

Основные службы гостиниц

Важнейшей функцией службы эксплуатации номерного фонда является поддержание необходимого уровня комфорта и санитарно-гигиенического состояния гостиничных номеров, а также общественных помещений (холлов, фойе, переходов, коридоров)...

Основные службы гостиниц

Для многих знакомство с отелем начинается именно с этого подразделения. Обязанности работников, занятых в этом отделе, можно подразделить на четыре группы: продажа, услуги по организации конференций и бизнес-семинаров...

Особенности открытия мини-отеля

Одной из ключевых особенностей малых отелей является специфичность их персонала, обусловленная двумя аспектами: · Отсутствие заранее подготовленных специалистов для работы в малых отелях; · Многофункциональность каждого сотрудника...

Планирование туризма на водном транспорте

Реализация продукции, поступление изготовленной продукции в народно-хозяйственный оборот с оплатой её по существующим ценам. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем...

Отель "Навигатор" отвечает самым современным требованиям индустрии гостеприимства, позволяющих ему позиционировать себя ещё и как конференц-отель. Вас приятно удивят романтический настрой и дух приключений, царящие в номерах...

Технология предоставления дополнительных услуг в гостиницах и туристических комплексах на примере конкретной гостиницы

Проживание + завтраки 10.01-28.12 Стандарт 1 330 Стандарт плюс 1 600 Комфорт 1 800 Семья 1 800 Полулюкс 2 200 Полулюкс плюс 2 740 Люкс 3 280 Обсерватория 4 900 * Доп.место - 660 руб., в Обсерватории - 1100 руб...

Традиции гостеприимства в отеле

Отдел маркетинга и продаж сравнительно недавно появился в структуре гостиницы, но его роль стремительно возрастает.

Главная задача отдела - повышение загрузки гостиницы. Число сотрудников, как правило, составляет до 10 человек, из которых 1-2 сотрудника занимаются маркетинговыми исследованиями, а остальные - менеджеры по продажам, которые до 90 % своего рабочего времени проводят вне стен отеля в поисках «оптовых» покупателей гостиничных услуг(турфирмы, крупные компании, к которым приезжает много клиентов, организаторы конгрессов и т.д.)

В задачи маркетинговой службы входят определения сегмента, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех, составление профиля клиента и определение методов привлечения клиента. Профиль(портрет) клиента - это перечень признаков, характеризующий некоторого «усредненного» типичного клиента (возраст, доход, национальность, род занятий, причина приезда, когда приезжает и уезжает, что ценит в гостиничном сервисе, привычки и т.д.) в функции этой службы также входят: организация рекламных компаний, составление рекомендаций руководству о том, куда следует направлять капиталовложение. Эта же служба готовит для отдела приема ежедневные прогнозы загрузки.

Маркетинговая служба также проводит анализ степени удовлетворенности клиента услугами отеля. Для этого в номерах отеля раскладывают анкеты, в которых клиента просят оценить (например, по пятибалльной шкале) уровень сервиса, предоставляемого разными подразделениями отеля (качество уборки номера, работа Front office, качество пищи и уровень обслуживания в ресторанах отеля и т.д.).

По результатам обработки анкет разрабатываются предложения руководству отеля по улучшению качества обслуживания, что должно способствовать увеличению загрузки и, следовательно, доходов отеля.

Следует, правда отметить, что процент возврата анкет очень низок- порядка 5% является определение ценовой политики гостиницы(основного тарифа и различных скидок для привлечения клиентов).

В гостиничном бизнесе скидка является одним из основных орудий маркетинговой стратегии. Цена, которую объявляет отель в своих проспектах (так называемая Rack rate), на практике предъявляется лишь к очень небольшому числу клиентов, т.е. к тем, кто проходит «с улицы».

Все остальные клиенты пользуются скидками. Например, скидка предоставляется: за предварительное бронирование номера (если номер заказывает турфирма- до 40%); в несезон, пенсионерам, детям, студентам-до 25%; коллегам по профессии, постоянным клиентам- до 40% и т.д.

По истечении года менеджер смотрит, сколько клиентов «поставила» та или другая фирма и вносит соответствующие изменения в следующий договор (чем больше представлено гостей, тем больше предоставляется скидка).

Создание эффективно работающего отдела продаж в гостиничном бизнесе является одной из центральных задач, от успешного решения которой будет зависеть прибыльность отеля. Важно понимать, что количество сотрудников в отделе продаж должно быть прямо пропорционально номерному фонду конкретной гостиницы или отеля. Грамотно выстроенная команда отдела продаж является залогом роста бизнеса и повышения его доходности.

Формирование эффективной команды отдела продаж в отеле

Бесспорно, команда – это не просто группа людей, которые собрались вместе и выполняют некие должностные инструкции. Это, прежде всего, ответственный лидер, который способен зажечь и сформировать лояльное отношение группы сотрудников к компании, а также правильно выстроить мотивацию, чтобы каждый из них в отдельности осознавал свою ответственность, а также был настроен на работу в команде.

Основной чертой управляющего лидера должна быть проактивность, то есть деятельное целеустремленное отношение к постановке и решению любых задач и умение брать ответственность на себя, а также грамотно делегировать полномочия подчиненным. В случае преобладания реактивного поведения, отсутствия инициативности и страха перед ответственностью сложно представить эффективное командообразование в коллективе. Отдел продаж создает своеобразный авангард, ту самую передовую в конкурентной рыночной борьбе, в которой лидер команды должен вести за собой и заряжать мотивацией. В связи с этим, важен не столько опыт работы в гостиничном бизнесе, сколько горящие глаза и заряд энергии в работе, а также опыт успешных продаж в любой отрасли для выбора кандидата на роль управленца в отделе продаж.

Наряду с проактивным лидером рядовые сотрудники должны быть скомбинированы из проактивных и реактивных менеджеров, потому как наряду с инициативностью необходима и исполнительность без ненужного креатива и повышенного уровня сопротивляемости директивам сверху.

Мотивация и клиентоориентированность персонала отдела продаж

Основным качеством рядовых сотрудников, которые попадают в сферу обслуживания, к каковой относится и гостиничный бизнес, является клиентооринтированность. Подход, при котором общении между менеджером из отдела продаж и потенциальным клиентом отеля выстраивается на основе дружелюбного и заинтересованного отношения, является основой для всех коммуникаций. Только в таком формате может развиваться гостиничный сервис и успешные продажи. Любая фальшь, наигранность и не включенность менеджеров по продажам предстанет негативным фактором для повышения лояльностей будущих гостей отеля и успешных продаж гостиничных услуг.

Мотивация персонала должна быть не только монетарной, но и немонетарной и напрямую связана с формированием корпоративной лояльности. Здесь все зависит от уровня эмоционального интеллекта самого лидера команды в отдела продаж и его заинтересованности в формировании эффективно работающей команды.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ВОЛГОГРАД»

1.1 Понятие гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

1.2 Специфика и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

ГЛАВА 2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ВОЛГОГРАД»

2.1 Характеристика гостиницы и анализ ее организационной структуры

2.2 Возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ГК «ВОЛГОГРАД»

3.1 Организация отдела маркетинга гостиницы, стратегии маркетинга

3.2 Оценка эффективности службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В наше время постоянный прогресс в области новых технологий, конкуренция за внимание потребителей, качество товаров и услуг заставляют предприятия вновь рассмотреть все вопросы, связанные с маркетинговой деятельностью. Перестройка внутреннего управления на предприятиях в наше время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Стратегические планы с ориентацией на потребителя, проведение гибкой научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными целями предприятий гостиничного менеджмента.

За последние годы в структуре общества растет количество объединенных в группы людей, которые работают на предприятиях различных сфер деятельности: на заводах, фабриках, в правительственных учреждениях, в больницах, университетах и школах, гостиницах, вооруженных силах, в банках. Если предприятия и организации хорошо справляются, это значит, что люди, составляющие наше общество, будут преуспевать. И наоборот: если эти организации и работающие в них находятся под плохим руководством, пострадают все люди. Задача руководителя (менеджера) - уметь думать, анализировать информацию, организовывать, планировать, принимать стратегически правильные решения.

Непрерывное развитие гостиничного бизнеса в мировой практике, предлагает потребителям гостиничных услуг всесторонний гостиничный сервис, который зависит от цен, состоящих на рынке этих услуг. Каждый год, средства массовой информации говорят о появляющихся новых формах деятельности в этом виде сервиса.

Стратегическая направленность и системность маркетинга - это объединение в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности, для обеспечения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5-7 лет, а иногда и более.

Обратившись к практике применения маркетинга можно заметить, что отдельное использование его составляющих, например, таких как изучение товара или услуг или прогнозирование рынка, не даст должного эффекта. Только всесторонний подход к маркетингу позволит эффективно войти на рынок гостиничных услуг. Исходя из сказанного выше, можно прийти к выводу что данная тема «Внедрение службы маркетинга в организационную структуру гостиницы» является актуальной на сегодняшний день.

Предметом курсовой работы является процесс внедрения службы маркетинга и продаж в организационную структуру гостиницы.

Объектом работы является организационная структура Гостиничного Комплекса «Волгоград».

Цель работы - изучить организационную структуру гостиницы «Волгоград» и определить возможности для внедрения службы маркетинга.

Из заданной цели вытекают следующие задачи:

Определить понятия гостиничного сервиса и гостиничных услуг

Изучить специфику и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

Охарактеризовать гостиницу «Волгоград» и ее организационную структуру

Проанализировать возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы «Волгоград»

Рассмотреть организацию отдела маркетинга гостиницы и стратегии маркетинга

Оценить эффективность службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

Теоретической и методологической основой данной работы послужили работы отечественных и зарубежных экономистов таких как: Ф.Котлер, Мексон М.Х, Роглев Х. и других.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, каждая из которых делится на 2 подпункта, отражающих суть каждой главы, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВНЕДРЕНИЯ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА В ГОСТИНИЧНОМ КОМПЛЕКСЕ «ВОЛГОГРАД»

1 Понятие гостиничного бизнеса и гостиничных услуг

Гостиница - это организация или предприятие, целью которого является получение прибыли при помощи продажи своего «товара» в виде комплекса услуг (услуги размещения и услуги питания).

Существует множество понятий и определений слова «услуга». Если рассматривать в узком смысле, то услуга - это действие, приносящее пользу другому.

Услуга в широком смысле - это результат, который достигается взаимодействием исполнителя услуги и ее потребителем.

По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга- это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы. Производство услуги может быть, а может и не быть связанно с товаром в его материально виде.

Услуга - это целесообразная трудовая деятельность, результат которой выражается в удовлетворении каких-либо потребностей человека. Особенность услуги заключается в том, что она может быть представлена в вещной форме либо в процессе функционирования живого труда.

Гостиничная услуга состоит из:

· услуга предоставления специального места размещения, для удовлетворения потребностей клиента;

· услуг, предоставляемых персоналом отеля для своих гостей (уборка, стирка, глажка, питание).

Основная составляющая услуги предоставления специального места размещения - это гостиничный номер. Гостиничный номер - это специальное помещение, которое оборудовано для отдыха, сна и работы гостя.

Независимо от класса гостиницы или категории номера каждый номер должен иметь спальное место, столик, тумбу при каждой кровати, стул или кресла. Так же обязательно должно быть достаточное освещение и корзина для мусора.

Чтобы гости были сыты, необходима кухня или место где ведется продажа горячих обедов, продуктов, напитков. Желательно наличие ресторана или кофейни при гостинице с осуществлением услуги по доставке питания в номер.

В некоторых гостиницах есть дополнительные услуги, например такие как: предоставление бассейна, спортивного инвентаря, конференц-залов, салонов красоты, услуг химчистки или прачечной, массажных кабинетов.

Основная услуга размещения является обязательной и воспринимается как должное, однако, для привлечения гостей, отелю необходимо развивать спектр предоставляемых дополнительных услуг, с помощью которых его конкурентоспособность на рынке гостиничных услуг может существенно возрасти.

Рассмотрим особенности гостиничных услуг.

Производство и потребление услуг всегда происходит единовременно. Для получения, в полной мере, гостиничной услуги, необходимо вовлеченность в процесс, как потребителя услуги, так и исполнителя. Чтобы предоставить услугу, персоналу гостиницы необходимо наладить контакт с потребителем (гостем). Для потребителя данный контакт будет частью самой услуги.

Гостиничные услуги нематериальны. Их нельзя увидеть или потрогать, так как они неосязаемы. Чтобы их оценить, необходимо для начала их потребить. Услуга - это обещание выполнить определенные действия для удовлетворения потребностей клиента.

Гостиничные услуги не выражаются в материальной форме, поэтому, их невозможно подготовить заранее. Гостиничная услуга производится для того, чтобы в определенные сроки удовлетворять потребности гостей.

Непостоянство качества. Качество предоставляемых услуг, настроение гостя и другие факторы оказывают большое влияние на качество исполнения услуги. Один и тот же исполнитель может обслужить клиента по-разному (к примеру, в начале рабочей смены, когда у исполнителя есть больше сил, качество оказываемых им услуг будет выше, чем к концу рабочей смены, когда силы почти на исходе). Непостоянство качества услуги очень часто вызывает недовольство со стороны потребителей.

Сезонность спроса на гостиничные услуги. Спрос на гостиничный продукт в зависимости от ситуации может меняться чуть ли не каждый день. Очень ярко сезонность проявляется в странах с меняющимся климатом (большинство туристов предпочитают отдыхать в летние месяцы).

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние на объемы продаж. К таким факторам относятся:

)месторасположение гостиницы. Этот фактор, несомненно, играет очень большую роль, так как именно от него зависят цена проезда до гостиницы, привлекательность окружающей среды, развитость инфраструктуры страны или города;

)уровень сервиса. Данный фактор зависит от качества и полноты предоставляемых услуг, наличия различных видов удобств, их стиля и качества;

)цена. Данный фактор иногда может быть решающим при выборе гостиницы;

)удобство обслуживания;

)ассортимент услуг. Сегодня гостиницы предлагают большой спектр услуг, способных удовлетворить почти все прихоти постояльцев. Самые распространенные - это услуги по проживанию, услуги общественного питания. В хорошей гостинице, не выходя за ее пределы, можно сделать себе качественную стрижку, попариться в сауне или поиграть в бильярд. Основной доход гостиницы приходится на плату за проживание, но при хорошо развитом дополнительно сервисе тоже можно получить неплохую прибыль;

)имидж гостиницы. Данным фактором очень дорожит каждая гостиница, так как он помогает ей оставаться конкурентоспособной и получать дополнительную прибыль (в случае положительного имиджа). Имидж - это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

Таким образом, основной предмет гостиничной индустрии, как бизнеса - это, конечно, гостиничный номер. Гостиничные услуги - это особый продукт, приобрести который можно с помощью обменных сделок. Гость платит не за право распоряжаться номером, а за право иметь к нему доступ в оговоренное время. Современные условия бизнеса требуют от гостиниц решать все производственные и другие вопросы в максимально короткие сроки. Ни кто не любит ждать, поэтому для повышения качества обслуживания необходимо оказывать услуги своевременно, быстро и качественно.

1.2 Специфика и особенности маркетинга в гостиничном комплексе

Гостеприимство в маркетинге и туризме - главное условие для всех служащих; оно не должно быть обязанностью только отдела маркетинга и коммерческого отдела. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, и функция маркетинга должна выполняться всеми служащими. В производственных фирмах функция маркетинга часто выполняется отделом маркетинга, так как многие служащие не взаимодействуют с клиентом. В сфере же обслуживания рядовые сотрудники выполняют большую часть функции маркетинга (рис.1).

Менеджеры должны понимать, что плохое обслуживание вызывает большую реакцию, чем хорошее. Когда с гостями обращаются плохо, они больше говорят об инциденте. Исследование, проведенное в соответствии с Программой оказания технической помощи, показало, что если человека обслужили хорошо, он расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым. Распространение положительного опыта происходит труднее. Несколько отрицательных моментов могут испортить массу положительных. Цель компании состоит в том, чтобы предоставить сервис, превышающий ожидания клиента.

Рисунок 1 - Отношения между функцией маркетинга и отделом маркетинга

Весь персонал гостиницы - и клерк на регистрации, и официант, обслуживающий обеденный зал, и дежурный у парадного подъезда, и консьерж должны приложить усилия, чтобы гость уехал удовлетворенным. Их отношение, внешний вид и готовность выполнить любую просьбу гостя формируют общее впечатление от гостиницы. Служащие компаний, организующих прием гостей, предоставляют услуги, которые через их посредничество становятся частью продукта. Часто довольно трудно дифференцировать материальную часть продукта конкурирующих компаний. Обеды с бифштексом и гостиничные номера в одном ценовом диапазоне различаются очень мало по стоимости. Различия в продукции часто связаны с тем, что сотрудники компании обслуживают своих посетителей по-разному. В гостиничном бизнесе большая часть маркетинговой деятельности выполняется служащими вне отдела маркетинга, а не специалистами по маркетингу. Маркетинговая программа, привлекает клиентов в гостиницу. Штат гостиницы должен обслужить гостя, прибывшего впервые, так, чтобы он превратился в постоянного клиента. От этого напрямую зависит доход гостиницы - чем больше постоянных клиентов, тем выше прибыль гостиницы. Исследование показало, что увеличение постоянных клиентов на 5% может обеспечить возрастание прибыли на 25% и даже на 125%.

Ричард Норманн из Группы менеджмента услуг говорит, что ключевой компонент высокой конкурентоспособности почти всех компаний в сфере обслуживания - это меры (мероприятия по мобилизации творческой активности коллектива. Норманн ввел термин "момент истины", который позднее популяризировал Ян Карлсон (SAS).

Индустрия гостиничных и туристических услуг уникальна в том, что служащие составляют часть продукта (товара). Гостиница должна иметь штат, который в состоянии хорошо выполнить задачу в "моменты истины". Когда люди думают о маркетинге, они обычно думают об усилиях, направленных во вне, на рынок, однако главные усилия маркетинга гостиницы или ресторана должны быть направлены внутрь, на ее служащих. Менеджеры должны удостовериться, что служащие знают свои услуги (товары) и полагают, что они имеют высокую потребительскую ценность. Служащие должны с энтузиазмом относиться к своей компании и услугам, которые они продают.

Иначе невозможно заинтересовать клиентов. Внешний маркетинг приводит клиентов в гостиницу, но от него немного пользы, если служащие не оправдывают их ожиданий.

Специалисты по маркетингу должны разрабатывать методы и процедуры, чтобы быть уверенными в том, что служащие могут и хотят предоставить качественное обслуживание. Концепция внутреннего маркетинга, разработанная специалистами по маркетингу, формализует процедуры маркетинга специально для служащих. Работа внутреннего маркетинга строится так, что служащие на всех уровнях организации осуществляют бизнес на практике и осознают, что их различная деятельность и состояние окружающей среды формируют сознание клиента. Цель внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы помочь служащим предоставить клиенту удовлетворяющие его услуги. Кристиан Гронрус подчеркивает: "концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориентированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала". Внутренний маркетинг использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы. Внутренний маркетинг - это маркетинг, нацеленный внутрь фирмы, на ее служащих.

Маркетинговые исследования в отелях - это сложная система изучения рынка, позиций гостиничного предприятия на рынке, формирование спроса, выявление путей удовлетворения потребностей клиентов. Введение отраслевого стандарта обеспечивает контроль системы качества, постоянный характер предлагаемых услуг, единый подход в системе оценки качества услуг гостиничными предприятиями и потребителями, непрерывный процесс профессиональной подготовки персонала. Внутренний стандарт в гостиничном предприятии идентифицирует его торговую марку и укрепляет позиции предприятия в соответствующем сегменте рынка. Корпоративные стандарты отражают предыдущий опыт в управлении качеством предприятием, идентифицируют специализацию отеля, развитие потребительского спроса на гостиничные услуги, их специфические свойства и конкуренцию.

ГЛАВА 2. СТРУКТУРНЫЙ АНАЛИЗ ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА «ВОЛГОГРАД»

Гостиница " Волгоград" одна из первых гостиниц России. Ее история напрямую связанна с историей города Волгограда, историей градостроительства, и историей развития гостиничного дела.

Сегодня гостиница «Волгоград» - комфортабельный трехзвездочный отель, который держит курс на соответствие мировым стандартам.

Гостиница входит в Российскую гостиничную ассоциацию и имеет сертификат участия в маркетинговой цепи BEST EASTERN HOTELS. Эта торговая марка объединяет лучшие гостиницы Москвы, России и стран СНГ. «Волгоград» является коллективным членом Международной академии индустрии гостеприимства. На сегодняшний день гостиница обладает всеми необходимыми сертификатами соответствия и лицензиями и даже имеет свой товарный знак, флаг и гимн - этим может похвастаться не каждое заведение.

Общий метод представления структуры гостиницы - это организационная схема, есть схема взаимоотношений подразделений. Она показывает расположение каждой службы и должности в общей организации гостиницы и иллюстрирует распределение полномочий и обязанностей. Аудит организационной структуры был проведен на основании утвержденной структурной схемы ООО «ГК « Волгоград» на 10.01.2012 год и Проекта структурной схемы ООО «ГК « Волгоград» на 01.01.2013 г.

Аудит структурной схемы ООО «ГК « Волгоград» показал, что организационная структура гостиницы относится к линейной. Такая линейная структура, как правило, характерна для гостиниц, относящихся к категории не выше среднего класса. Линейная структура управления является наиболее логичной, стройной и формально определенной, но вместе с тем и наименее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полноту власти, но относительно небольшие возможности для решения проблем требуют узких, специальных знаний.

Организационная схема предприятия может меняться, поэтому ее необходимо периодически пересматривать, особенно при значительных изменениях в структуре управления гостиницей. Должностные обязанности различных работников гостиницы зависят от их квалификации и численного состава.

Организационная структура гостиницы в основном строится следующим образом. К управленческому звену относятся руководители, их заместители, которые управляют несколькими структурными подразделениями, сами структурные подразделения и ведущие специалисты, выполняют отдельные функции или часть функций. им подчиняются непосредственные исполнители (обслуживающий персонал).

Высший уровень ГК «Волгоград» представлен директором, который принимает управленческие решения стратегического характера, занимается постановкой целей и задач организации. Руководители среднего уровня контролируют процесс реализации политики гостиницы, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение. Низший уровень управления представляет технический персонал, который непосредственно занимается оказанием услуг.

Распределение задач, определение полномочий и обязанностей, а также взаимоотношения между сотрудниками отеля можно построить на персональной и неформальной основе. Большинство гостиниц требуют определенной структуры, с помощью которой распределяются и координируются межличностные отношения. В крупных отелях существует необходимость в безупречно составленной и целеустремленной организационной структуре.

Организационная структура необходима для результативного выполнения основных функций работников, определения их подотчетности, обеспечения необходимых усилий со стороны персонала. По характеру выполнения трудовых функций персонал отеля делится на рабочих и служащих. Рабочие непосредственно оказывают гостиничные услуги. К рабочим относится и младший обслуживающий персонал гостиницы - это дворники, уборщицы и прочие. Служащие, осуществляют организацию деятельности людей, управление подразделениями гостиницы, финансово-бухгалтерские операции, снабженческие, юридические и другие функции. Они относятся к лицам, занятых в основном умственным, интеллектуальным трудом, и объединяются в несколько подгрупп.

В гостинице «Волгоград» представлены 4 ассортиментные группы услуг:

· номерной фонд гостиницы;

· места и услуги предоставления питания, предоставление питания в номера;

· залы и комнаты для проведения деловых мероприятий;

· услуг для рекреации и отдыха.

Рассмотрим организационную структуру гостиницы "Волгоград". (Приложение 1)

Как видно из представленной схемы, в гостинице существует ряд служб, а именно:

служба приема и размещения

служба безопасности

инженерная служба

служба, занимающаяся общими вопросами гостиницы

служба по капитальному строительству

Управленческая структура гостиницы «Волгоград» включает должности 6 директоров отделов, которые подчиняются генеральному директору. Среди них: директор по безопасности, директор по приему и размещению гостей, технический, финансовый директор, коммерческий директор и директор по капитальному строительству. Все они представляют средний уровень управления и обеспечивают реализацию политики гостиницы, разработанную высшим руководством, они так же несут ответственность за доведение до выполнения наиболее важные задания и поручения до своих подразделений, а также за их выполнением.

Директора подразделений, как правило, имеют большой спектр обязанностей и свободу при принятии решений. Кроме выполнения функций воплощение общих постановочных задач в конкретные управленческие решения, они также решают ряд задач, направленных на удовлетворение потребностей гостей.

В непосредственном подчинении директора по приему и размещению находятся менеджеры основных гостиничных служб: бронирование, распределение, приема расчетной части за гостиничные услуги.

Директору по безопасности подчиняется служба охраны и швейцары, осуществляющие пропускной контроль на территорию гостиничного комплекса.

Технический директор руководит инженерным подразделением. В его подчинении находятся системные администраторы, заведующие мастерскими по ремонту мебели, оборудования, систем отопления, кондиционирования, холодильных установок и т.п.

В подчинении у финансового директора находятся главный бухгалтер, бухгалтер - материалист, расчетчики и кассиры.

Для коммерческого директора, характерно руководство над специалистом, осуществляющим материально- технический контроль, агентом по снабжению, кадровым менеджером, дизайнером и прочими сотрудниками этого направления.

Капитальным строительством в гостинице «Волгоград» управляет директор, которому подчиняются ведущий экономист, юрисконсульт и офис-менеджер.

Так же неотъемлемой частью гостиницы является служба по обслуживанию номерного фонда, которая в настоящее время не входит в организационную структуру гостиницы, но непрерывно сотрудничает с ней. Компания ООО «УЮТ» предоставляет в ГК «Волгоград» персонал, занимающийся уборкой, стиркой, глажкой и обустраиванием номерного фонда.

Функциональная схема ГК «Волгоград» показывает, что в организационной структуре гостиницы «Волгоград» отсутствует отдел маркетинга. Данный факт является проблемой, так как ГК не может в полной мере осуществлять все способы продвижения отеля на рынке гостиничных услуг города Волгограда без реализации маркетинговый программ при помощи отдела маркетинга и продаж. В следующей главе, мы попытаемся рассмотреть возможность внедрения отдела маркетинга в функциональную схему организационной структуры гостиницы.

2.2 Возможность внедрения отдела маркетинга в организационную структуру гостиницы

Поскольку в линейной структуре управления решения передаются по цепочке «сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого уровня, формируется своего рода иерархия руководителей. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого заключается в том, что подчиненные выполняют волю только своего непосредственного руководителя. Высший орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

Для того чтобы экономическое и финансовое положение гостиницы «Волгоград» на рынке гостиничных услуг города Волгограда улучшилось, необходимо внедрять разработку маркетинговой политики, направленную на изучение рыночной конъюнктуры услуг, снижать затраты на единицу реализованного гостиничного продукта, увеличивать размер и долю более рентабельных услуг. Так как отсутствие отдела маркетинга и продаж оказывает влияние на изменение финансового результата функционирования гостиницы, то следует уделить больше внимания созданию данного отдела, что в свою очередь благотворно скажется на финансовом положении гостиницы.

Основная задача отдела маркетинга в отеле - это повышение загрузки номерного фонда гостиницы.

В задачи маркетинговой службы входит:

· определение сегмента рынка, на котором гостиница сможет иметь наибольший успех;

· составление профиля постоянного клиента (перечень признаков, которые характеризуют «усредненного» типичного клиента);

· определение методов для привлечения клиентов;

· анализ удовлетворенности клиентов услугами гостиницы;

· определение ценовой политики гостиницы;

· анализ ранка и выявление причин возникших проблемных аспектов и предложение мер по улучшению положения отеля;

· анализ положения отеля, выявление нереализованных возможностей с целью повышения загрузки и увеличения доходов от всех источников.

В отдел маркетинга должна поступать вся статистическая и бухгалтерская информация от всех соответствующих служб.

В настоящее время в ГК «Волгоград» нет обособленной группы по проведению маркетинговых исследований и по созданию индивидуального имиджа гостиницы. Эта работа ведётся, но не носит упорядоченного характера, так как нет сотрудников, которые были бы ответственны именно за этот участок работы. С созданием такой службы процесс проведения маркетинговых исследований может заметно активизироваться, приобретая характер систематики и плановости. Данной группой по итогам проведения маркетинговых исследований, должны составляться программы маркетинга для отдельных гостиничных продуктов и проблем их внедрения, которые в целом будут положительно восприниматься подразделениями, так как они могут давать необходимый информационный материал для принятия соответствующих решений по гостиничным продуктам: изучение спроса на гостиничные услуги, рекламы; разработка стратегий маркетинга с учетом потребностей в данной категории продукции, ёмкости рынка, меняющегося потребительского спроса, проникновения на новые рынки сбыта, конкуренции; разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий; организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.); обеспечение наружной, световой, электронной рекламы; организация участия торгового предприятия в центральных и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах.

С помощью продвижения услуг и создания благоприятного имиджа гостиницы, может производить разработку новых идей по созданию фирменного стиля, рекламы, обеспечивать сотрудников-представителей предприятия рекламными буклетами и другими рекламными материалами, производить анализ эффективности рекламы и ее влияния на сбыт и реализацию продукции и услуг гостиницы, информировать потенциальных потребителей услуг о создании новых предложений от предприятия, выявлять недостаточно востребованный вид предоставляемых услуг и воздействовать на него в пользу предприятия.

В целях создания и совершенствования маркетинговых мероприятий была предложена к рассмотрению новая схема организационной структуры ГК «Волгоград», в которой функционирует «Специалист по маркетингу». (Приложение 2). Только изменяя структуру и эффективно распределяя обязанности подразделений, можно добиться эффективной работы организации, так как основным аспектом управления в любом производстве является разумное управление человеческими (трудовыми) ресурсами.

Катя, в этом пункте маловато информации, дополните 1-2 стр., не забудьте о ссылках

Каждая глава должна заканчиваться небольшими выводами (3-4 предложения), обобщение всей информации. Дальше эти выводы можно перенести в заключение.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ВНЕДРЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ В ГК «ВОЛГОГРАД»

1 Организация отдела маркетинга гостиницы, стратегии маркетинга

Маркетинговая деятельность в современных гостиницах организована по-разному. Наиболее распространенной формой является функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинга стоят специалисты по конкретным видам деятельности - управляющие по продажам, менеджеры по рекламе, эксперты по маркетинговым исследованиям, управляющие по качеству и новым видам услуг. В гостиничных цепях, продающих свои услуги по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет специалистам по продажам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать своих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Маркетинговые возможности определяют наиболее привлекательные направления усилий гостиницы на рынке услуг для получения прибыли или (и) социального эффекта. Они представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) гостиницы по их удовлетворению и получению прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Наиболее известные методы анализа маркетинговых возможностей гостиницы: ситуационный анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ, GAP-анализ.

Сущность ситуационного анализа состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности организации гостиничной индустрии. Цель анализа - выявление положения гостиницы на рынке и определение ее возможностей с учетом влияния внешней среды и состояния ее технико-экономического уровня.

Внешний ситуационный анализ - рассмотрение информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной гостиницы, конкуренции, рынках сбыта гостиничных услуг, наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и визового пространства и т. д.

Внутренний ситуационный анализ представляет собой оценку ресурсов гостиничной организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа за состоит в оценке ситуации, которая сложилась на на туристском рынке на конкретно выбранный момент времени. Основное внимание здесь уделяется анализу положения гостиницы в ее микросреде (учет и анализ поведения потребителей и конкурентов, знание и реакция ее на состояние рынка гостиничных услуг и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью спектра гостиничных услуг, их достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении своих услуг и т. д.анализ - это метод последовательного анализа основных элементов макросреды гостиницы, он охватывает:

· Экономические факторы (уровень цен на услуги гостиниц, налоги);

· Политические факторы (визовая поддержка иностранным гражданам);

· Социально - демографические факторы (возраст, образованность населения);

· Экологические факторы (ответственность по отношению к окружающей среде);

· Этические факторы (нормы, ценности, устоявшиеся в обществе);

· Правовые факторы (законодательство, защита прав потребителей);

· Информационно-технологические факторы (появление новых средств связи и технологий бронирования гостинично-туристских услуг).

STEP- анализ по своей сути направлен на оценку существенных изменений в организации и новых тенденций в макросреде, а также на определение их значимости.

Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование SWOT-анализа. Название данного анализа - это аббревиатура начальных букв английских терминов S (Strengths) - сила, W (Weaknesses) - слабость, О (Opportunities) - возможности, Т (Threats) - опасности (угрозы).

Суть данного анализа в том, чтобы определить сильные и слабые стороны гостиницы и сопоставить их к внутренним характеристикам организации, а возможности и угрозы - к внешним факторам, которые организация гостиничной сферы не может контролировать.

Когда проводят анализ сильных и слабых сторон гостиницы, то оценивают непосредственно ее внутреннее состояние, а так же возможности относительно рынка гостиничных услуг. Так же, при этом определяются факторы, требующие улучшений и изменений, то есть слабые стороны деятельности и сильные стороны, представляющие выигрышные позиции.

С помощью анализа возможностей и угроз, руководство организацией может оценить благоприятные неблагоприятные условия внешней среды, чтобы в последующем приспособится к ним для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Выводы делаются на основе изучения вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошлым и настоящим положением на рынке.

Таблица 1 Матрица SWOT-анализа гостиницы «Волгоград»

Возможности	Сила (преимущества)
1.Обеспечение 100% загрузки номерного фонда 2.Удачное местоположение гостиницы и статус архитектурного памятника города при хорошей маркетинговой программе может привлечь множество туристов 3.Повысить статус с 3* до 5*	1.Сопоставление цены и качества оказываемых услуг. 2.Устоявшиеся деловые связи с крупными туристическими организациями города 3.Хорошая репутация на рынке за долгие годы функционирования гостиницы
Опасности (угрозы)	Слабость (недостатки)
1.Угрозы конкуренции со стороны новых строящихся гостиничных сетей в преддверии ЧМ по Футболу 2017 г. 2.Риск простоя крупных вложений в связи с невозможностью в реализации	1.Наличие более дешевых гостиниц с не менее привлекательным сервисом 2.Непродуманная политика продвижения гостиницы 3.Отсутствие отдела маркетинга

При проведении SWOT-анализа используются различные методики, в том числе:

· ситуационный анализ с использованием кабинетных и полевых исследований;

· разработка аналитических карт на основе экспертных оценок («мозговой штурм»);

· оценка сильных и слабых сторон в сравнении с основными конкурентами;

· позиционирование путем проведения фокус - групп, анкетирования и пр.анализ - метод стратегического анализа, при помощи которого осуществляется поиск шагов для достижения поставленной цели.

С помощью этой методики руководство оценивает желаемое состояние для ГК «Волгоград», уровень ее стратегических приоритетов, и реальное

По данной методике оценивается желаемое состояние организации ГК «Волгоград» (уровень ее стратегических притязаний), а так же реальное (что может фактически добиться гостиница, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия развития организации, направленная на ликвидацию данного разрыва.

Рассмотрим алгоритм определения стратегического планирования гостиницы и формирования ее стратегии.

Если проводить примерный GAP-анализ маркетинговых возможностей гостиницы «Волгоград» с учетом целей развития, то можно выявить стратегию развития гостиницы, которая в дальнейшем будет согласованна со стратегией маркетинговых коммуникаций гостиницы.

При построении маркетинговой структуры гостиницы, необходимо соблюдать некоторые правила и основные принципы ее построения, такие как:

1. Простота. То есть если при прочих равных условиях структура проста, то управление ее будет более мобильным. А так же возрастут шансы на успех.

2. Эффективная система связей подразделений гостиницы. Этот принцип обеспечивает четкую и ясную передачу информации, а так же обратную связь.

Малозвенность системы. При меньшем количестве звеньев, передача информации будет наиболее оперативной.

Гибкость и приспосабливаемость. Гостиница всесторонне может подвергаться различного рода изменениям, от роста темпа научно- технического прогресса, до изменения покупательского спроса, поэтому ей необходимо иметь гибкую маркетинговую структуру, чтобы устоять при различного рода изменениях. Для этого гостиница должна постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде.

Правильный выбор структуры маркетинга является лишь предпосылкой для ее корректной и эффективной работы. Для правильного функционирования службы маркетинга необходимо укомплектовать данную службу высококвалифицированными специалистами, а так же правильно распределить их обязанности и создать благоприятные условия для их работы.

Начальники и ведущие специалисты маркетинговых служб должны соответствовать общим требованиям, предъявляемым к сотрудникам управления (компетентность, способность владеть собой, умение разрешать проблемы и конфликтные ситуации, способность обучать подчиненных, формировать и развивать трудовой коллектив и т.д.). помимо этого, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области гостиничного маркетинга. К таким требованиям относятся:

Система знаний, эрудиция и кругозор;

Высокие аналитические способности;

Умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

Коммуникабельность;

Дипломатичность, умение гасить конфликты.

3.2 Оценка эффективности службы маркетинга в структуре гостиничного комплекса

Маркетинг - система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинговая политика помогает организовать предпринимательскую деятельность в организации, а также направить ее в нужное русло. Она так же способствует повышению покупательской способности населения и помогает донести конечный товар или услугу до потенциальных потребителей.

Маркетинг в гостинице имеет свои характерные особенности.

Услугами гостиниц пользуются разнообразные группы людей, которые обладают своими индивидуальными качествами, предпочтениями и пожеланиями, а так же с разным уровнем доходов. Это не означает, что постояльцы одного отеля имеют одни и те же предпочтения. Можно заметить, что в одном и том же отеле останавливаются совершенно разные типы людей, среди которых можно встретить как бизнесменов так и путешествующих туристов, которые преследуют абсолютны разные цели. Для туристов, немаловажную роль при выборе гостиницы играет цена номеров, если цены будут слишком завышены, но они могут, в угоду себе, выбрать отель с наиболее гибкой ценовой политикой, соответствующей их возможностям. Бизнесмены не имеют возможности, так как командировки рассчитаны на пребывание в конкретных отелях, и они не могут поменять его из несоответствия своим предпочтениям. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Для наиболее эффективного ведения гостиничного бизнеса в условиях рыночной экономики, необходимо получение достоверное, эффективной, надежной, а также оперативной информации об изменениях на рынке, о динамике внутренней и внешней среды. Исходя из этого, деятельность по сбору такой информации занимает главное место в работе больших гостиниц. Активная деятельность по информационно - исследовательским работам является необходимым условием для эффективной реализации маркетинговых планов. Именно поэтому маркетинговые исследование в гостинице должны рассматриваться как часть постоянно действующего всеохватывающего информационного процесса. Гостиницам необходимо разрабатывать и использовать системы постоянного наблюдения за внешней средой, а также обрабатывать и хранить данные, которые можно будет использовать в будущем.

Для определения эффективности отдела маркетинга в гостинице, необходимо определить задачи, которые должен будет решать данный отдел. К таким задачам можно отнести такие направления деятельности как:

1. Выявление потребностей клиентов;

2. Анализ нововведений, которые могут повлиять на поток потребителей;

Заключение договоров с компаниями- партнерами на длительные и короткие сроки;

Наблюдение за динамикой цен на услуги в гостиничном сегменте рынка в городе Волгограде;

Проводить эффективный сбыт;

Привлечение партнеров и посреднических фирм.

Дополнительные услуги, которые должны предоставляться отделом маркетинга в гостинице:

Предоставление переводчиков.

Предоставление гидов.

Организация транспортных пассажирских перевозок.

Организация и сопровождение конференций.

Предоставление целевых ресторанных услуг.

Организация целостной программы досуга клиентов гостиницы.

Если прогнозировать деятельность отдела маркетинга в гостинице в ее качественных и количественных показателях, то можно выделить сильные его стороны, такие как:

Наличие необходимых финансовых ресурсов.

Умение профессионально вести конкурентную борьбу.

Статус одного из необходимых отделов гостиницы.

Полное использование технологического и маркетингового эффекта масштаба.

Наличие собственных стандартов качества предоставляемых услуг.

Относительно низкие затраты.

Надежный и профессиональный менеджмент.

Эффективные технологии сбыта в целевых рынках потребителей.

Наличие потребности в услугах гостиницы на потребительском рынке.

Широкий спектр маркетинговых исследований.

Широкий спектр разработанных отделом услуг.

Распределение финансовых и материальных ресурсов гостиницы по принципу «потребностей отдела».

14. Наличие эффективной мотивации труда в отделе, нацеленную на рост продаж гостиничных услуг.

После создания службы маркетинга на предприятии, это поможет гостинице добиться следующих положительных результатов:

Выбор более ликвидных и рентабельных товаров и услуг, отказ от менее ликвидных и рентабельных.

1. Повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания.

2. Выход на новые рынки раньше конкурентов.

Повышение качества существующей продукции.

Выбор оптимальной цены на товары и услуги.

Содержание:

Введение	4
Маркетинг в индустрии гостеприимства	5
История возникновения и становления маркетинга	5
Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства	7
Сегментация рынка гостиничных услуг. Позиционирование гостиничного продукта	8
Стратегии маркетинга	16
Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания	18
Организация работы отдела маркетинга и продаж в гостинице	21
Организационная структура отдела маркетинга и продаж в гостинице	21
Задачи и функции отдела маркетинга и продаж в гостинице	22
Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга и продаж в гостинице	24
Взаимодействие отдела маркетинга и продаж с другими подразделениями гостиницы	29
Заключение	31
Библиографический список	33

План:
Введение.

Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства.
Сегментация рынка гостиничных услуг. Позиционирование гостиничного продукта.
Стратегия маркетинга.
Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания.

Организация работы службы маркетинга и продаж в гостинице.
Организационная структура службы маркетинга и продаж в гостинице.
Задачи и функции службы маркетинга и продаж в гостинице.
Должностные инструкции сотрудников службы маркетинга и продаж в гостинице.
Взаимодействие службы маркетинга и продаж с другими подразделениями гостиницы.

Заключение.
Библиографический список.

Введение.
Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.
Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную, маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий.
Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день. Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации предприятиями продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует на любом предприятии, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия.
На сегодняшний день роль отдела продаж и маркетинга значительно возросла. С каждым годом объем ее функций возрастает: планирование продаж, анализ рынка и конкуренции, оценка данных процесса продаж, разработка рекомендаций по работе рынка – и это вовсе не полный перечень вопросов, которые возникают в процессе работы данного отдела.
Целью работы является исследование работы отдела маркетинга и продаж в гостинице, а также изучение и освоение методических основ управления маркетинговой деятельности, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Маркетинг в индустрии гостеприимства.

1.1. История возникновения и становления маркетинга.
Анализ литературных данных показал, что понятие «маркетинг» возникло, по первой версии, когда первобытный человек сделал первое осознанное воздействие на природу с целью добыть пищу; по второй - когда произошел экономический обмен или обмен «человек-человек». По третьей версии в истории маркетинга выделяют два периода: появление зачатков маркетинговой деятельности; собственно маркетинг. Сторонники этой версии считают, что при первобытнообщинном строе маркетинга не было, а существовали лишь его предпосылки.
Период конца XIX в. - начала ХХ в. - это период предыстории маркетинга. Нет единого мнения и относительно периода появления зачатков маркетинга. Одни считают, что таковые имелись с момента существования человека, другие - появления торговли, начиная с периода третьего крупного общественного разделения труда.
Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1929-1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования каик на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации.
Маркетинг же возник в результате образования крупномасштабных предприятий, которым необходим был сбыт продукции, так как произошло насыщение рынка товарами и услугами и появилась развитая конкуренция товаропроизводителей.
Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными.
Английские ученые Дж. Эванс и Б. Берман считают, что маркетинг - это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека. Из зарубежных специалистов наиболее крупный вклад в теорию маркетинга внесли такие ученые, как Т. Левит, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер.
Среди советских ученых известными специалистами в области маркетинга являются С.Г. Струмилин, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, И. Темкина, Г.С. Григорьян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.И. Абалкин, Л.Ф. Столмов, А.И. Левин.
Для советского периода характерно определение, данное маркетингу Л.В. Архиповой и Н.Ф. Баевым: «Суть маркетинга кратко можно сформулировать как организацию производства... только таких товаров, которые можно выгодно продать на рынке». Иными словами, маркетинг - это ориентация производства только на запросы покупателя. В 70-е годы прошлого века, как альтернатива «маркетингу», в бывшем СССР появились термины «потребностеведение», «рынковедение». В последнее десятилетие все сошлись на одном названии - маркетинг.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, рекламной и международной деятельности.
1.2. Особенности маркетинга в сфере гостиничного хозяйства.
Маркетинг является одной из функций управления, заключающейся в организации и направлении предпринимательской деятельности, оценке и ориентировании покупательной способности клиента на повышение спроса на услуги, на продвижение товара и услуг к конечному потребителю.
Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора.
Особенность гостиничного маркетинга вытекает из рассмотренных выше особенностей гостиничного продукта, его фиксированное™ во времени и пространстве.
Рынок гостиничных услуг, как и рынки многих других товаров и услуг, характеризуется существованием большого количества групп потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов. И даже если эти группы представляют клиентов или потребителей одного отеля (или продукта), мотивация приобретения продукта различна. Например, клиентами одного и того же отеля могут быть бизнесмены, путешествующие туристы и участники конференций. Очевидно, что мотивы и цели их покупок, требования к одному и тому же продукту отеля будут далеко не одинаковы. Путешествующие туристы, более чувствительные к уровню цен, чем командированные бизнесмены или организаторы мероприятий, заказывают, как правило, двухместное размещение, а также обеды и ужины по специальному (групповому) меню. Те, кто платит деньги не из собственного кармана, могут заказывать более дорогое размещение, питание и т.п. Как правило, ими же востребованы и дополнительные услуги гостиницы - телефонная связь и подключение к интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты, возможность аренды технического оборудования и т.д.
Существуют два основных подхода к представлению продукта на рынке. При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы, соответственно не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта, а главное - охватить максимум рынка и потребителей. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, но не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время, например при выходе отеля или от-
дельного его продукта на рынок. Так, этой тактикой воспользовался отель «Парк Арарат Хайят» при выходе на гостиничный рынок Москвы в сентябре 2002 г. Менеджмент отеля объявил одинаково низкие тарифы для всех групп потребителей, рассчитывая привлечь максимальное число клиентов к продукту. Через полгода отель повысил тарифы в 2 раза и начал предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов.
Дифференцированный подход, или целевой маркетинг, сегодня предпочитают большинство отелей. Этот подход предполагает, что рынок состоит не менее чем из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.
1.3. Сегментация рынка гостиничных услуг. Позиционирование гостиничного продукта.
Сегментация рынка - процесс его разделения на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей. Объектом сегментации являются потребители (гости). Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат отеля на его разработку, выпуск и реализацию.
Основными преимуществами проведения сегментации рынка гостиничных услуг являются:

более точное понимание требований, нужд и мотиваций потребителей;
выбор наиболее перспективного для максимизации продаж и прибыли целевого рынка;
лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение продуктов отеля характеристиками, обеспечивающими повышение конкурентоспособности как предлагаемых отелем услуг, так и всего гостиничного предприятия в целом;
концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий на самых выгодных направлениях для их более эффективного использования;
повышение эффективности использования инструментов менеджмента и маркетинга в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат.

Процесс сегментации позволяет выявлять свойства и характеристики отдельных рынков. Например, если гостиница ориентирована на корпоративных клиентов, то гостиничному менеджменту и персоналу надо знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций; по своему характеру они могут быть враждебными и дружественными, рисковать или избегать риска, могут прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, а могут принимать такие решения сами. Особенно разнообразны требования клиентов-иностранцев. Так, японские туристы предъявляют особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры. Если они живут по двое, то всегда в номерах с раздельными кроватями twin, в ванной комнате обязательно должна быть ванна, а не просто душевая кабинка, и т.п. Знание такого рода характеристик позволяет гостиничному менеджменту лучше формировать и реализовывать продукты и услуги, направленные на нужды целевых или потенциальных сегментов рынка.
Кроме того, сегментация выступает важным звеном в общей стратегии максимизации доходов. Результатом использования всех перечисленных выше преимуществ от деления рынка на сегменты является возможность получения отелем большего дохода от реализации своих услуг, чем в ситуации, когда сегментация рынка невозможна. Действительно, один и тот же гостиничный продукт или его модификации можно продавать в одно и то же время клиентским группам, различающимся по платежеспособности, длительности пребывания, целям поездки и т.д.
Сегментация рынка осуществляется в три основных этапа: непосредственно сегментация, т.е. деление рынка на части, выбор целевого рынка (сегмента) и организация позиционирования на нем продукта.
При проведении сегментации рынка в гостиничном бизнесе рекомендуется использовать следующие группы критериев.
Культурно-географические критерии - это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. Большим преимуществом при работе с каким-либо географическим рынком является знание особенностей и перспектив его политического и экономического развития. Обладая подобного рода информацией, менеджмент отеля может наиболее выгодно представлять его услуги и максимизировать продажи.
Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и расходования средств.
Психоповеденческие критерии объединяют комплекс характеристик потребителей, отражающий модель жизни и поведения человека, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать наиболее эффективные инструменты продвижения.
Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно широко применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи.
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, и, следовательно, невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много - излишняя детализация ведет к размыванию критериев.
После того как основные сегменты рынка определены, необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка следует ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.
Целевой рынок - это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. Выбор целевого рынка гостиничным предприятием не алгоритмизируется, а является скорее творческим процессом. Рекомендуется учитывать следующие основные требования, предъявляемые к тем сегментам рынка, на которых менеджмент отеля хочет остановить свое внимание:

количественные параметры сегмента должны быть легкоизмеряемы - емкость рынка (например, максимальное количество номероночей, которое можно реализовать на рынке), потенциальный объем дохода, численность покупателей и т.п. Подобная информация поможет понять менеджменту гостиницы, какими ресурсами и в каком объеме необходимо располагать для работы на данном рынке, какие каналы сбыта необходимо задействовать;
доступность сегмента для гостиницы - наличие на рынке каналов сбыта (компаний, турагентств, туроператоров и т.д.) адекватной мощности, способных обеспечить реализацию запланированного объема услуг, а также возможность беспрепятственной связи с потребителями для их информирования об услугах гостиницы;
возможность освоения сегмента - руководство отеля должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте, а также определить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться;
высокая (достаточная) прибыльность и рентабельность работы гостиницы на выбранном сегменте рынка;
совместимость данного сегмента с рынком гостиниц-конкурентов - необходимо понять, в какой мере выход отеля на данный сегмент затронет интересы других игроков на рынке, спрогнозировать их возможную ответную реакцию, а также правильно оценить собственные силы. Если такой анализ покажет, что силы не равны, возможно, отелю следует поискать другой сегмент, где конкуренция будет слабее, по крайней мере на начальном этапе;
перспективы работы на выбранном сегменте, возможности его дальнейшего расширения.

Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.
Решая задачу выбора своего целевого рынка, маркетологи гостиницы, как правило, изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов, что помогает лучше оценить возможности проникновения на рынок данных продуктовых рядов и сформировать мероприятия их успешного освоения. Ключевой задачей гостиничного менеджмента является максимальное приближение характеристик продуктов к требованиям клиентов. Для этого необходимо осуществить выбор таких параметров продукта и соответствующих элементов комплекса маркетинга, которые могут обеспечить ему конкурентные преимущества.
Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка позволяет эффективно управлять продуктами отеля и, следовательно, получать дополнительные доходы от их продаж.
Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование. Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д. Например, констатируется, что данный отель имеет преимущество по местоположению по сравнению с отелями-конкурентами, если он расположен в центре города или вблизи делового центра с хорошо развитой инфраструктурой, рядом с выставочным комплексом и т.д. Отель, предлагающий свои услуги по ценам ниже, чем у конкурентов, имеет ценовое конкурентное преимущество, которое гостиничный менеджмент определил на основе сравнения качества своих услуг с аналогичными показателями отелей-конкурентов.
Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.
Позиционирование обычно проводится в четыре этапа:

определение возможных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля, проведение их ранжирования с целью определения приоритетности;
составление перечня конкурирующих гостиничных продуктов, обладающих аналогичными конкурентными преимуществами;
выбор оптимального набора конкурентных преимуществ, а также эффективных инструментов информирования о них рынка;
продвижение выбранной позиции продукта (набора конкурентных преимуществ) на целевой рынок.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих. Как показывает анализ функционирования ведущих отелей на рынке, наиболее распространены следующие направления дифференциации в гостиничном бизнесе:

по местоположению отеля;
по исторической ценности здания;
по состоянию материально-технической базы отеля;
по классу обслуживания и спектру услуг;
по персоналу;
по качеству питания;
по программе поощрения постоянных гостей;
по торговой марке или имиджу.

В зависимости от особенностей конкретных гостиничных продуктов и возможностей самого отеля он может использовать одновременно несколько направлений дифференциации для позиционирования. Тем не менее, как показывает практика, наибольшие выгоды при позиционировании отелю дает одно, но самое сильное конкурентное преимущество. Последнее следует выбирать, если оно отвечает следующему перечню требований:

важность - выбранное конкурентное преимущество приносит высоко оцениваемую пользу клиентам отеля;
неповторимость - конкуренты не предлагают данное отличие или ваш отель предлагает его наиболее ярким способом;
доступность - рекламируемое преимущество можно показать и продемонстрировать потребителю;
неподражаемость - отелям-конкурентам невозможно или трудно перенять или скопировать данное конкурентное преимущество;
доступность по цене - потребители могут позволить себе заплатить за данное отличие;
прибыльность - отель получает прибыль, используя данное отличие.

Следует избегать следующие ошибки при организации позиционирования продукта или всего отеля:

недопозиционирование продукта - предоставление рынку недостаточной информации о выгодах приобретения данного продукта или услуги;
перепозиционирование - предоставление слишком обширной информации о продукте или обо всем отеле;
неоднозначное позиционирование - формирование у потенциальных потребителей неоднозначного представления о продукте отеля.

Последний этап на пути к правильному позиционированию всего отеля или отдельного его продукта включает:

подготовку и проведение необходимых изменений внутри предприятия;
информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании; продвижение его позиции на рынке;
своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, в том числе с использованием информационных технологий.

1.4. Стратегии маркетинга.
Тщательно разработанная стратегия маркетинга может содействовать созданию и укреплению положительного имиджа и репутации гостиничного предприятия, позволяет ему противостоять разного рода внешним воздействиям в долгосрочной перспективе. Однако создавать абсолютно точную процедуру формирования стратегии маркетинга очень сложно из-за разных внутренних характеристик предприятия и разнообразия внешних воздействий.
При выборе целевого сегмента рынка можно использовать три подхода (или стратегии маркетинга) - недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.
Недифференцированная стратегия маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно больше клиентов. При таком походе гостиница несет меньше затрат, стандартизованные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Основной плюс данной стратегии - низкий уровень затрат на маркетинг, а минус - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства потребителей на гостиничном рынке. Продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, более полно учитывают потребности клиентов и их ценовые ожидания.
Дифференцированная стратегия маркетинга предусматривает выбор гостиницей нескольких приоритетных сегментов рынка для работы. Для каждого из них гостиница разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификацию), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента.
Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить больше потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков; другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Кроме того, гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией. Наконец, для того чтобы позиционироваться на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточными ресурсами всех видов.
и т.д.................