Управление маркетингом в crm системе. Энциклопедия маркетинга

Идеи бизнеса

CRM-системы не стоит воспринимать исключительно как качественный и удобный для рутинной работы софт . Сегодня это хорошо продуманная концепция руководства бизнес-проектом, которая предполагает клиентоориентированный подход. Об этом и говорит полное название CRM — Сustomer Relationship Management , что в переводе означает:

Управление Взаимоотношениями с Клиентами.

Таким образом, главная идея CRM состоит не только в предложении компьютерной программы для офисной работы, а и в формировании новой концепции ведения бизнеса.

CRM-маркетинг: что это?

Общепринятое понятие подразумевает под собой маркетинговые коммуникации, которые построены на применении уникальных знаний о реальных и потенциальных потребителях. CRM-маркетинг, по своему значению, может совпадать и с другими терминами, к примеру, маркетингом отношений.

Цели и задачи управления маркетингом CRM

Главная цель CRM-маркетинга — отследить и направить поведение потребительской массы в нужном компании направлении. Подчиненным этой цели является современный софт, который основывается на сборе и эксплуатации уникальных знаний о покупателе. Реализуется эта задача благодаря экспертному анализу, программной обработке информации, автоматизации коммуникаций. Взаимодействие программы с потребителями позволяет подстроить продукт под уже высказанные и потенциальные потребности.

Цели CRM маркетинга определяют следующие задачи:

собрать качественные данные из разных источников;
проанализировать данные и сформировать портрет потребителя;
создать аналитические инструменты, которые в автоматическом режиме смогут определить, какое необходимо сообщение для аудитории, чтобы ее мотивировать;
доставлять сообщения в удобном виде по доступным каналам;
отслеживать реакцию и перестраивать работу программы, если это необходимо.

CRM- технологии в маркетинге

Применение технологий в маркетинговых исследованиях в разы повышают качество взаимодействия с аудиторией. Огромные базы людей разбиваются по сегментам в соответствии со своими потребностями, желаниями и даже сомнениями. Каждый из них в определенный период получит качественное предложение, которое будет полностью удовлетворять текущим запросам. В этом и заключается суть технологии для маркетингового анализа.

Примеры использования CRM в работе с аудиторией:

Приглашение поучаствовать в акции для пользователей социальных сетей.
Рассылка по e-mail и SMS для определенных категорий покупателей.
Предложение по скидке для разных категорий людей.
Программы лояльности для активной категории покупателей.

CRM для сетевого маркетинга

Основная цель и суть сетевого бизнеса — продавать как можно больше и выстраивать иерархическую пирамиду из подчиненных. Учитывая это, технологии автоматического управления могут предложить представителям сетевого бизнеса выполнение следующих задач:

создание и постоянное пополнение клиентской базы проекта;
анализ потенциальных покупателей, которые могут заинтересоваться продуктом;
исследование потребительской лояльности;
распределение клиентов между менеджерами;
контроль эффективности деятельности менеджеров;
подсчет прибыли, которую принес конкретный менеджер;
система поощрений сотрудников;
анализ движения сотрудников по лестнице иерархии в сетевой компании.

МЛМ бизнес интересен и сложен тем, что здесь нет готовых рецептов привлечения прибыли. Для того чтобы процесс заключения договоров с новыми людьми не останавливался, нужно постоянно менять стратегию, способы донесения информации и продвижения продукции. В определенный момент нужна агрессивная реклама. К примеру, некоторая часть аудитории хорошо пойдет на контакт в социальных сетях.

CRM предлагают качественный инструмент для отсеивания информации, которая уже не понадобится. Так, программа быстро отфильтрует бесперспективных клиентов, покупателей дешевого товара и т.д.

Автоматизация маркетинга

Маркетинг – многоплановый процесс, подразумевающий работу с крупными объемами данных. Управление маркетингом – это управление спросом. Автоматизация маркетинга значительно упрощает сбор и упорядочивание информации о контрагентах. CRM -решения позволяют:

фиксировать и структурировать сведения по каждому клиенту и контрагенту;
разрабатывать разные сценарии взаимодействия с клиентами;
отслеживать этапы взаимодействия с контрагентами;
оптимизировать воронку продаж;
разрабатывать и быстро доставлять сообщения клиентам по разным каналам;
искать новые рынки сбыта и закреплять позиции на имеющихся;
выявлять неиспользованные возможности сбыта;
автоматизация интернет-маркетинга помогает положительный имидж предприятия в интернет пространстве.

Система автоматизации маркетинга позволяет анализировать продажи и эффективность расходования маркетингового бюджета. В ней же рассчитывается стоимость привлечения покупателя.

Грамотное управление маркетингом повышает доходность компании. Автоматизация маркетинга и продаж позволяет отслеживать изменения потребностей и предпочтений людей. На основе этого компания определяет, какую продукцию и в каких объемах производить. Сервис автоматизации маркетинга помогает поддерживать высокую клиентоориентированность и, следовательно, лояльность клиентов.

Преимущества от внедрения и использования CRM-системы оценили уже тысячи компаний. Те, кто занимается бизнесом или только запустили собственный стартап, уже 100 раз задумались о внедрении системы и в свою компанию, но тут возникнет вопрос: «Какую CRM-систему выбрать для своего вида деятельности?».

Начинается активный поиск отзывов о каждой системе, расспрос знакомых и партнеров, выискивание четкой информации на форумах и из других источников. Часто бывает так, что изучая отзывы однозначных выводов нет, а на форуме каждый расхваливает свой продукт.

Мы взяли на обзор 3 популярные CRM-системы, которые могут подойти для маркетинговых активностей. Рассмотрим основные функции каждой из них, чтобы вы могли четко определить, подойдет ли одна из систем для ваших целей.

CRM для маркетинга — amoCRM, Битрикс24 или Bpm’online

Что такое CRM вам наверняка уже известно, а вот какие задачи способна решить система:

Автоматизировать и настроить бизнес-процессы.
Создать неограниченную клиентскую базу с подробной информацией о каждом покупателе.
Регулярно представлять полный аналитический отчет о работе с лидами и компании в целом.
Разработать стратегию компании, которая приведет к ее росту и успеху.
Создать и использовать для повышения количества успешных сделок.

AmoCRM

CRM-система с приятным и красивым интерфейсом и 3-мя основными модулями: Сделки, Контакты, Задачи. Все функции содержатся в этих модулях. Система рассчитана на внедрение в небольшие компании занимающиеся продажами. Обладает минимальным набором маркетинговых инструментов.

Основные возможности AmoCRM:

создание сделки, просмотр истории, назначение ответственного и бюджета, одним словом полное управление сделками и продажами;
база контактов с возможностью звонков прямо из системы;
вкладка «Задачи» позволит создавать личные задачи и назначать ответственных за их выполнение, получать оповещения о завершенных и просроченных задачах;
вкладка «Аналитика» состоит из 6 видов отчетов: «Анализ продаж», «Сводный отчет», «Отчет по сотрудникам», «Список событий», «Звонки», «Цели»;
можно создавать этапы продаж или пользоваться теми, что заложены в системе;
скоринг позволяет задать оценку готовности клиента к покупке;
написание собственных виджетов;
понятные и доступные области отображения данных, с которыми приятно работать.

Из минусов можно отметить очень скромный функционал бизнес-процессов, небольшое количество служб для e-mail рассылок. Отсутствие маркетингового календаря и планирование бюджетов рекламных компаний, нет функции аналитики работы маркетинга.

Битрикс24

Компания Битрикс — ИТ-гигант, для которого CRM – только одно из направлений развития бизнеса. CRM от этой компании отлично интегрируется и работает с CMS-системой для сайтов. Сочетание этих составляющих позволяет получить мощный интернет-магазин или сайт производственной компании. В Битрикс24 больше маркетинговых инструментов, чем в Амо, система предоставляет больше возможностей.

Самые интересные и полезные, по нашему мнению возможности системы Битрикс24:

система мультифункциональна, кроме того, можно создавать и добавлять свои модули;
внутренняя социальная сеть с возможностью лайков, прикрепления файлов, создания опросов;
e-mail-трекер (история переписки с клиентами, авто создание лида на основе переписки);
объединение со всеми каналами коммуникаций: соц. сети, сайт, веб-формы, звонки, письма и др;
автоматическое формирование списка клиентов для обзвона;
отслеживание заказов и оплат, коммерческих предложений;
интеграция более, чем с 1000 приложениями, телефонией, почтой;
интеграция с 1С;
виртуальная АТС;
гибкие настройки под свои требования (пользователь сам выбирает, какими модулями будет пользоваться);
управление задачами: назначение исполнителя, установка временных рамок, настройка уведомлений и др функции;
удобство работы с фрилансерами;
управление лидами.

Как видим, система обладает множеством полезных функций. Однако, с точки зрения CRM для маркетинга, существуют и недостатки. Нет возможности планировать маркетинговые кампании и анализировать источники новых лидов, полученных по каналу маркетинга.

Bpm’online marketing

Отраслевое решение для маркетинга. Также, компания Terrasoft предоставляет готовое решение для продаж и сервиса. Все три продукта создают систему полного цикла – от поиска потенциальных покупателей до предоставления постпродажного сервиса.

Какие возможности открывает Bpm’online:

создание и наполнение клиентской базы с возможностью автоматического поиска информации о клиенте из открытых источников;
маркетинговые email-рассылки, оповещения с помощью популярных мессенджеров и sms;
маркетинговый календарь, планирование и согласование бюджета на рекламу;
анализ эффективности рекламных кампаний, оценка каждого канала привлечения потенциальных клиентов;
интеграция с IP-телефонией;
инструменты bpm (бизнес процессы) для автоматизации рутинных задач;
работа с документами, презентациями. Совместная подготовка и визирование докладов;
управление ролями, назначение новых должностей, перевод сотрудников внутри компании;
программа лояльности для клиента — возможность начисления скидок и бонусов;
удобное мобильное приложение.

Система bpm’online — профильная CRM для маркетинга обладающаяя полным набором инструментов для достижения цели. Однако, продукт предназначен для внедрения в средние и крупные компании. Для мелкого бизнеса данный вариант не подходит.

Наши выводы

Специализированных CRM для маркетинга единицы, чаще всего маркетинговые инструменты интегрированы в системы для продаж или управления компанией. Если Вам необходимо вертикальное решение с максимальным количеством маркетинговых функций — используйте bpm’online marketing. Однако, этот вариант подойдет только для крупного бизнеса. Для небольших интернет-магазинов или узкопрофильных компаний подойдет практически любая CRM с воронкой продаж и фунциями взаимодействия с клиентом, рассылок.

Ознакомтесь с нашим

Что такое CRM-маркетинг (ключевые вопросы)

В рамках нашего спецпроекта мы совместно с CRM-агентством INBRIEF разработали большой справочный раздел, состоящий из почти 30 самых важных и актуальных вопросов, посвященных CRM-маркетингу: от определения термина и базовых задач до функциональных особенностей работы CRM-платформы.

1. Что такое CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг - устойчивое выражение, под которым понимаются маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях . Учитывая слабую проработку терминов, существует множество синонимов, по своей сути означающих то же самое: например, "омниканальный маркетинг", "eCRM", "маркетинг отношений", "1-2-1 маркетинг" и другие.

2. Каковы цели и задачи CRM-маркетинга?

Ключевая цель CRM-маркетинга сегодня - отслеживание и изменение потребительского поведения в нужном векторе. Единственно верное направление такого вектора – выполнение конкретных маркетинговых и бизнес-целей. Более того, в идеале, цели должны иметь подстройку в зависимости от сегментов, их потенциала и ценности. Современные технологии позволяют бесконечно увеличивать число сегментов, повышая релевантность и экономическую эффективность, и приближая коммуникации к действительно персональным. Тем самым, мы постепенно отходим от классического понятия сегментации и начинаем оперировать персональным профайлом потребителя. Сбор и использование уникальных знаний о каждом конкретном потребителе – основа современного CRM-маркетинга. Это становится возможным на стыке экспертного анализа, программной обработки данных и автоматизированных двусторонних коммуникаций. Взаимодействие «один на один» означает не только персональные сообщения, но и подстройку продуктов под определенные (в том числе невысказанные) потребности клиента.

Конечный продукт CRM-маркетинга - максимально персонализированное сообщение, построенное с учетом знания о предыдущих покупках, предпочтениях или активности. Такое сообщение способствует определенным действиям: покупке определенного товара, увеличению объема покупок, повышению знания о новом товаре. В сообщение может быть заложен мотивирующий механизм в виде бонусных инструментов: скидок, купонов, бонусных баллов. Бонусные инструменты могут носить более системный характер, превращаясь в накопительную бонусную или скидочную программу. Такая предельная персонализация подхода позволяет с максимальной эффективностью получить требуемый отклик от целевой аудитории.

Соответственно, ключевыми задачами CRM-маркетинга становятся:

сбор качественных данных из различных источников, помогающих составить максимально подробный портрет потребителя для последующего анализа
создание аналитического инструмента, в автоматическом режиме способного определить, какое именно сообщение нужно донести до этого потребителя и какой способ мотивации применить
доставка сообщения в наиболее удобном виде с использованием доступных каналов (помните "омниканальный маркетинг"?)
отслеживание реакции и подстройка программы.

Это очень общий подход и он может претерпевать значительные изменения в разном контексте, при использовании разных подходов или инструментов.

3. У нас уже есть "CRMка", в которой наши sales-менеджеры ведут учет своих клиентов и сделок. Это не одно и то же?

Это одно из распространенных заблуждений и вызвано оно тем самым отсутствием устоявшейся терминологии. В течение длительного времени эта аббревиатура применялась к методологии работы с клиентами в организации и прикладному программному обеспечению для управления продажами, учета холодных контактов, для автоматизации работы менеджеров по продажам с вашими клиентами. Чаще всего этот подход применяется в B2B, где есть персона менеджера по продажам. Для расширения его (сейлза) возможностей и применяется вся эта методология. Что-то помочь зафиксировать, где-то напомнить, где-то сделать автоматическую рассылку или помочь с анализом базы и воронки продаж.

А CRM-маркетинг - это уже не только софт и методология, это полноценная коммуникационная стратегия и инструментарий, подразумевающие прямое общение с известными нам конечными потребителями без прямого участия sales-менеджера. Именно поэтому CRM-маркетинг чаще востребован именно в B2C, где слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер.

4. Как выглядит типовой бизнес-процесс CRM-маркетинга?

Типовой проект в CRM-маркетинге, как правило, состоит из нескольких блоков работ:

создание CRM-стратегии (определение общего подхода к сегментации, коммуникации и мотивации) и CRM-политик (тактический документ, в деталях описывающий набор данных, бизнес-правила, триггеры, мотивационную программу и т.д)
сбор и обработка данных потребителей
автоматический анализ профилей пользователей и применение бизнес-логики (сегментация, определение наиболее релевантных продуктов или способов мотивации)
формирование и отправка сообщения, выполняющего определенные бизнес-цели (вовлечение, продажа, информирование) с помощью общих или персонализированных инструментов
отслеживание эффекта и подстройка по обратной связи

5. Какие типовые активности можно отнести к CRM-маркетингу?

6. Почему промоакции лучше запускать с CRM-агентством?

Классические промоакции, с которыми мы встречаемся ежедневно (типа "купи то-то, получи то-то") являются примером краткосрочной мотивации, для выполнения которой нам нужно пройти все те же этапы бизнес-процесса - зарегистрировать участника, получить от него подтверждение покупки, воздействовать на него для повышения активности сообщениями или бонусами (призами). Это все легко и недорого может быть развернуто на функционале полноценной CRM-платформы. При этом вы получите дополнительные преимущества, например онлайн-отчетность и аналитику показателей в реальном времени. Настройка платформы может стоить намного дешевле, чем программирование такого функционала с нуля в digital-агентстве и вы сможете воспользоваться этими настройками в следующий раз. При этом у вас будет накапливаться единая база активных потребителей, доступная для сквозной аналитики и продвижения следующих активностей и продуктов. А регулярные промоактивности фактически уже являются одной из форм долгосрочной программы лояльности с волновым распределением бонусов. Много возможностей открывается и вряд ли они будут вам доступны с BTL-агентством.

7. Возможно ли воздействовать на лояльность с помощью CRM-маркетинга?

Как ни странно, при том, что "повышение лояльности" является чемпионом среди целей в CRM-брифах, лояльность - это слишком сложный и эфемерный феномен, зависящий от огромного количества факторов и в первую очередь напрямую связанных с качеством продукта или услуги. Лояльность меняется, налицо мультилояльность или сугубо рациональный ситуативный выбор на основе инфопоиска и использования чужой лояльности (отзывы других потребителей). Мы можем помогать ее поддерживать, создавая добавленную ценность к продуктам или услугам, используя бонусные инструменты (программы лояльности) или стимулировать эмоциональную вовлеченность (пресловутый brand engagement). Но основная ценность CRM-маркетинга для продаж совсем не в этом. Сегодня имеет смысл говорить про более общее управление поведением. Важно появиться в нужное время с правильным предложением и подтолкнуть потребителя выполнить то или иное действие, используя наиболее релевантные в этот момент инструменты и сообщение. Суммарный эффект от таких точечных активностей может быть больше, чем тотальное бонусирование в расчете на то, что этот бонус удержит вашего потребителя.

8. Нужен ли мне CRM-маркетинг?

9. Для каких отраслей бизнеса применим CRM-маркетинг?

Принимая во внимание условия, которые мы обсудили в ответе на предыдущий вопрос, наилучшим образом CRM маркетинг показывает себя в следующих отраслях:

FMCG (много потребителей, часто высокий share of wallet, высокая коммуникационная активность брендов с несколькими точками контакта с ЦА, достаточно вовлеченная аудитория)
автопроизводители (высокая стоимость покупки, высокая вовлеченность в процесс выбора и владения, клиенты достаточно легко делятся информацией)
ритейл (есть уникальный по ценности объем информации - история покупок, высокая вовлеченность аудитории и хороший отклик на мотивационные мероприятия)
e-commerce (все то же самое, только уже в готовом электронном формате + дополнительные возможности по сбору данных)
табак и алкоголь (единственный доступный канал коммуникации с потребителями и часто высокий share of wallet)
финансы, страхование (большой объем аудитории и данные о структуре потребления, дающие возможность прогноза)
телеком (то же самое, только частота обновления данных гораздо выше, что дает бесконечные возможности для аналитики)
туризм (сами продукты позволяют делать CRM-коммуникации красивыми и притягательными)
horeca (в целом аналогично ритейлу и e-commerce)

И если мы кого-то не упомянули в этом списке, то, скорее всего, просто забыли это сделать. :)

10. В каких случаях CRM-маркетинг дает максимальную эффективность?

Суммируя все сказанное ранее:

у вас много данных для анализа,
у вас вовлеченная аудитория, легко откликающаяся на маркетинговые активности
у вас есть бюджетная возможность работать с мотивационными механиками, например внедрить накопительную бонусную программу лояльности.

11. Каковы основные факторы, ограничивающие использование CRM-маркетинга в компании?

К сожалению, CRM-маркетинг далеко не идеальный инструмент и имеет свои ограничения, препятствующие его широкому использованию:

наличие базы данных потребителей и необходимость ее актуализации
техническая платформа, способная обеспечить проведение CRM-активностей
достаточно высокий бюджет на поддержание платформы, персональные коммуникации и бонусирование. Да, стоимость контакта в CRM-маркетинге высока, но этот контакт обладает высоким качеством.
отсроченный эффект на бизнес и невозможность в большинстве случаев точно оценить вклад эффекта CRM-маркетинговых коммуникаций в продажи. CRM вообще плохо согласуется с краткосрочными бизнес-целями и не окупается быстро. Наибольшие финансовые выгоды приносят те проекты CRM, которые удерживают клиентов и поощряют их к расширению сотрудничества с компанией. Эти преимущества обычно начинают проявляться не раньше, чем через год или два. Тем компаниям, которые не видят в CRM долгосрочных выгод, лучше совсем отказаться от проекта, чем пытаться получить от него быструю отдачу

12. Сколько мы можем потратить на персональные коммуникации?

Мы не будем пытаться рассчитывать долю CRM-маркетинговых активностей в бюджете компаний-заказчиков. Это могут определить только они сами. Но есть достаточно простое упражнение, которое дает возможность хотя бы представить допустимые затраты на персонализированные коммуникации. Для этого нужно смоделировать ценность вашего среднего клиента/потребителя за какой-то период, например, год. На какую сумму в год этот средний клиент покупает ваши товары. Теперь попробуйте рассчитать и применить к этой цифре среднюю маржинальность вашего бизнеса. Какую прибыль вы получите от этого среднего клиента? А теперь в рамках этой прибыли отрежьте какой-то кусочек, который вы готовы потратить или даже вернуть этому потребителю (в случае работы мотивационных программ). У вас получится персональный бюджет на CRM-коммуникации. Можно умножить его на потенциальный объем базы и получить бюджет годового проекта. А его уже попробовать разделить на постоянные (не зависящие от объема базы) и переменные расходы.

Причем можно усреднять клиентов по сегментам, построенным на их потребительской активности или лояльности, и получать разные цифры.

Это очень грубая модель и она не учитывает главного - а как именно мы изменим потребительское поведение и покупательскую активность клиентов за этот год, насколько больше они начнут покупать в результате применения наших мероприятий (что и является реальным возвратом на CRM-инвестиции). Но это простое упражнение позволит вам сформировать CRM-бюджет хотя бы в первом приближении и не выйти за рамки здравого смысла.

14. Зачем нужны CRM-маркетинговые агентства? Почему наше digital или BTL-агентство не может выполнять эти функции?

15. Что отличает настоящее CRM-агентство?

16. Каковы типичные услуги CRM-агентства?

В тех или иных сочетаниях это:

CRM-стратегии и консультирование
Управление CRM-проектами
Сбор и первичная обработка данных
Менеджмент данных (валидация, актуализация, дедупликация)
Аналитика/сегментация/онлайн-отчеты
Call-центр
Social CRM
Email-маркетинг
SMS-маркетинг
DM (direct mail)
Ремаркетинговые кампании
Разработка, процессинг и поддержка программ лояльности
Автоматизация промоактивностей
Разработка веб-сайтов для промо-акций и digital-BTL
Хостинг и поддержка баз данных
Разработка и внедрение софта для CRM-маркетинга под заказ

17. Почему CRM-агентств мало?

18. Как правильно выбрать CRM-агентство?

19. Бывает ли какая-то специализация у CRM-агентств?

Конечно, причем иногда настолько узкая, что общий термин "CRM-агентство" становится малоприменим. Например, агентства, занимающиеся прямыми почтовыми рассылками (директ-мейл). В этой сфере применяется достаточно упрощенный подход, специфический инструментарий и оборудование. Кроме того, в отдельный бизнес со своим инструментарием обычно выделяются агентства, занимающиеся email/SMS-маркетингом, ретаргетингом, лидогенерацией. Такие агентства отлично справятся с тактическими задачами, но вряд ли возьмут на себя роль стратегических консультантов. В силу названных причин узкоспециализированные агентства практически не представлены в нашем исследовании.

20. Как строится работа с CRM-агентством на стандартном проекте?

В полном соответствии с типовым бизнес-процессом можно выделить несколько этапов:

Брифинг агентства по специализированнному шаблону CRM-брифа с подробной декомпозицией и построением дерева целей
Этап стратегической документации (CRM-стратегия, коммуникационная (email) стратегия)
Этап проектной и технической документации (CRM-политики, техническое задание на доработку платформы, коммуникационный план)
Программирование, доработка, настройка платформы
Разработка креативных материалов (если нужно)
Этап имплементации проекта
Этап анализа и подстройки проекта

И конечно, в зависимости от типа проекта, в этой схеме могут присутствовать значительные отклонения.

21. Что такое маркетинговая CRM-платформа и зачем она нужна?

Это специальный программный продукт, который использует CRM-агентство. Такая платформа автоматизирует реализацию CRM-стратегии, а именно сбор данных потребителей, анализ их поведения и персональных профилей, отслеживание действий и триггеров, выделение сегментов, мотивацию и коммуникацию с потребителями. Маркетинговая CRM-платформа имеет развитые интерфейсы для интеграции с основными коммуникационными инструментами и каналами (сайтами, мобильными приложениями, SMS или email-каналами, колл-центром) или имеющимися корпоративными CRM или ERP-решениями заказчика.

Для взаимодействия с платформой используется веб-интерфейс для настройки параметров проекта или доступа к статистике и аналитическим отчетам. Не все заказчики имеют желание или возможность "ковыряться" в настройках, в таком случае это делает само агентство на основе брифов.

Агентства используют как собственные разработки, так и готовые решения. Как правило, собственные разработки лучше учитывают потребности рынка, гибче и дешевле.

Мы постарались учесть все эти особенности в нашем исследовании и у вас есть возможность узнать, на какой платформе работает агентство и уточнить свой выбор, используя данные о возможностях применяемой платформы.

22. Какие функции может выполнять CRM-платформа?

Обратите внимание, что отдельные платформы могут быть "заточены" под разные типы проектов, включая достаточно специфические:

Промокампании
Накопительные бонусные программы
Скидочные программы, в т.ч. накопительные
Брендированные интернет-сообщества
Контентные digital-платформы с персонализацией контента
Соответственно и функционал платформы может включать разные опции. Обязательно проверяйте при выборе агентства, реализована ли на платформе необходимая вам функция. Из возможных можно выделить:
Начисление бонусных баллов за покупки
Начисление бонусных баллов за активность на сайте/в приложении/соцсетях
Рассылка СМС-сообщений
Рассылка email-сообщений
Настраиваемые триггеры
Возможность отправки триггерных сообщений
Настраиваемые промомеханики
Каталог призов и распределение призов
Подключение к платежным системам
Настройка параметров сегментов пользователем
Настройка параметров промокампаний пользователем
Интерфейс для получения данных из внешних источников (сайт, приложение, call-центр, SMS)
Отслеживание активности в соцсетях
Встроенные механизмы валидации контактных данных
Пользовательский интерфейс для отчетов и аналитики
Возможность генерации пользовательских отчетов
Карточка клиента

23. В чем ценность автоматизации персональных коммуникаций?

Фактически, это замена реального sales-менеджера в бизнесах с большим количеством клиентов.

Слишком велик объем потребителей, чтобы поддерживать отношения с ними через продажников, но при этом хочется, чтобы все обращения носили максимально личный характер. Значит, требуемый инструментарий должен эмулировать человеческий подход. Именно система берет на себя функцию контроля за настроением или отношением клиента, думает над тем, что ему ещ можно предложить, как его мотивировать и общается с ним. Естественно, мы не говорим об искусственном интеллекте, а только о наборе заранее заложенных правил, числовых показателей и триггеров, ориентируясь на которые, система принимает решение на основе алгоритма.

24. Что такое real time marketing и персональные промо-предложения?

25. Как оплачивается использование CRM-платформ?

Можно выделить три типовых бизнес-модели, с помощью которых агентства монетизируют разработку платформ:

Использование готового облачного сервиса с оплатой по числу подключений или объему записей в базе. Ползователь ограничен имеющимся функционалом, доработки могут быть дорогостоящими.
Плата за кастомизацию имеющейся платформы под задачи и бизнес-процессы заказчика с минимальной платой за техподдержку. Кастомизация может занять времени больше, чем ожидает заказчик.
Разработка платформы на заказ с полной передачей кода и прав на него заказчику. При кажущейся привлекательности этого способа нужно учитывать большое количество вопросов, которые придется решать заказчику, когда он получит этот продукт (платные доработки, лицензии, хостинг и т.д.)

Пара слов о наших партнерах и спонсорах

Прежде всего, хочется выразить благодарность CRM-агентству INBRIEF, нашему партнеру по этому спецпроекту, без экспертизы которого ничего бы не получилось.

Внедрение CRM-системы – это благо! Так полагают компании, находящиеся на стадии ее внедрения и озадаченные необходимостью структурирования процесса управления продажами. Есть, правда, и те, кто относятся положительно к любым нововведениям и испытывают на своих менеджерах, все, что рекламируется и служит, по заверению разработчиков, увеличению продаж и структурированию процессов. И первые и вторые в 90% случаев разочаровываются в результате внедрения CRM в их компании. В чем же причины? Что не стоит ждать от внедрения CRM маркетологу и управляющему продажами?

Что говорят о CRM в маркетинговых кругах

Итак, есть несколько типичных заблуждений, которые продавцы CRM-систем не спешат для клиента развеять.

Говорят, что CRM-система должна стандартизировать процесс продаж.

Побойтесь Бога! Стандартизируют процессы только стандарты, разработка которых дело масштабное и лежащее до и за пределами задачки внедрения CRM-системы.
Про стандарты очень хорошо написано на этом сайте. Смотрите – это нужно внедрить до внедрения CRM. Да, безусловно, современные CRM-системы предусматривают в своей структуре общепринятые стандарты, но они будут отличаться от вашей практики, от модели продаж и, естественно, это потребует "доточки" CRM-системы. Но как вы это будете делать, если собственные стандарты компанией не разработаны?

Говорят что CRM дает возможность оценивать менеджеру свои показатели, а также влиять на них.

Тут, как и в предыдущем случае, показатели эффективности работы менеджера лежат далеко за пределами CRM. Уважаемые господа руководители, показатели эффективной работы менеджера должны быть ему известны, а критерии оценка качества его работы должны быть понятны менеджеру в любом случае: записаны эти показатели на листочке бумаги, в файле Excell или в CRM – это не важно (мухи и котлеты, лошадь и телега).

Что касаемо влияния на эффективность работы менеджера, то влиять на показатели он может только выполняя запланированное и проявляя инициативу, в рамках разрешенных ему стандартами продаж инициатив. Отражение в CRM необдуманных действий менеджера, как и не выполнение им планов работ, никоим образом не поможет менеджеру, не выявит причину и не научит.

Говорят, что CRM позволяет менеджеру в каждый момент времени видеть картину в целом, тогда как без этой системы он наблюдает лишь очень короткие отрезки процесса.

Знаете о чем речь? Например, CRM покажет сколько клиентов находится на стадии защиты коммерческого предложения. Вопрос: зачем это менеджеру? Для менеджера по продажам каждая его сделка значима и индивидуальна. И пусть все они находятся на разных стадиях, имеют разные перспективы, менеджер следит за каждой. Оценивать потенциал находящихся в разработке клиентов скопом – это как "средняя температура по больнице" и это менеджерская манипуляция уровня управляющего продажами.

Говорят, что CRM позволяет выявить наиболее перспективных клиентов и понять, как правильно поступать, чтобы выполнить план.

Простой пример: предположим, в компании цикл сделки длится полгода-год. И все эти полгода менеджер кормит завтраками своего руководителя и так поступают все и по всем клиентам. CRM позволит увидеть тот факт, что "завтраки" у этого менеджера являются типичными.

Если НЕ разработать систему оценки потенциала клиента, то будет ли внедрен CRM или нет – «завтраки» все равно будут. Почитайте про методику BANT . Вот это система и очень хорошо, если вы ее реализуете в вашей CRM, но вначале, разработайте и реализуйте на практике.

И конечно, говорят, что CRM-система позволяет сравнить разных сотрудников между собой, организуя соревнование и выявляя лучших. Она позволяет оценивать маркетинговые показатели.

С таким же успехом, имея ключевые показатели деятельности менеджера, сравнить пару цифр можно и без CRM. Или у вас "сто-пятьсот" менеджеров по продажам и Эксель не умеет сравнивать столько цифр?

Главное о CRM для маркетолога

Для начала, до процесса внедрения, стоит понять несколько простых вещей:

1. CRM – это система управления взаимоотношениями с клиентами . Функция CRM вовсе не аналитическая и не стратегическая. Да, безусловно, если "прикрутить" к ней расширенную систему аналитики, можно использовать ее в маркетинговых целях. Но изначально CRM предназначена для структурирования работы менеджмента, работающего в сегменте сложных и длительных продаж , по обеспечению огромного числа контактов с клиентами, находящимися на разных уровнях воронки продаж.

Если вы внедряете CRM только для того, что бы вашему боссу "было хорошо" или маркетологу было удобно – это первая из ошибок. Если в результате внедрения CRM ваши менеджеры все равно будут вести учет контактов в блокноте или Excell, изредка неохотно (для босса) что-то занося в CRM, то это ли не провал самой идеи – упростить коммуникацию с клиентом!?

2. CRM-система – это не система управления продажами, а лишь инфраструктура. Это не сами продажи – это инструмент "что бы не забыть" сделать определенные стандартами продаж действия на определенном этапе взаимодействия с клиентом. Только от одного внедрения CRM, не имея стандартов продаж, увеличить выручку не получиться.

3. Система управления продажами (стандарты, методики, критерии оценки, показатели) должна быть поставлена в компании до внедрения CRM-системы и до системы управления взаимоотношениями с клиентами. Начинается такая система управления продажами с разработки политик компании , далее – стандартов и еще далее – правил продаж и менеджмента продаж.

4. CRM и компьютерная CRM-система – это разные вещи. Система управления взаимоотношениями с клиентами и софтверный продукт – это разные вещи. Я знаю примеры хорошо работающей системы управления взаимоотношениями с клиентами, построенной на планах, совещаниях, отчетах и системе учета действий менеджмента в экселе. При этом, я знаю компании с внедренной CRM, в которых менеджеры "из-под палки" заполняют даже карточки клиентов. Знакомо?

Зачем вам CRM?

Попытайтесь ответить на вопросы: По какой причине без CRM-системы на компьютере вы не сможете управлять продажами?

Быть может ваши менеджеры вынуждены одновременно контактировать с бесчисленным количеством клиентов, спонтанно "сваливающихся" им на голову от миллионов, вложенных вами в рекламу?
Быть может длина сделки в вашем сегменте составляет до года?
Быть может к взаимоотношению с вашими клиентами подключены не только продажники, но и маркетологи, технические специалисты, разработчики, проектирующие продукты под каждый раз разные требования клиентов и, в этом случае, CRM-система – это рабочий инструмент проектной группы?
Быть может количество менеджеров прямых продаж в вашей компании такое, что проанализировать их работу без CRM-системы просто не представляется возможным?
Быть может у вас в компании есть большой поток онлайн клиентов, приходящих их нескольких интернет-магазинов и автоматизация работы с ними с помощью такой онлайн-системы – это спасение?
Быть может ваша компания настолько инновационная и прогрессивная, что только такую "игрушку" вы еще не внедрили?
Быть может руководитель структуры продаж предпочитает руководить цифрами, а не процессами и людьми?
Система управления продажами реализованная с помощью компьютерной программы – это обуза, требующая постоянной доточки, доводки, изменения структуры принятия решений, отчетов и проч., поскольку новые направления и новые секторы предполагают новые виды клиентов и иные взаимоотношения с ними. Так вот, насколько ваш бизнес системен, что бы внедрять систему при не до конца структурированных процессах в продажах?

Друзья, маркетинг полон шаблонов, в том числе, шаблонов мышления, поведения, шаблонов отчетов и шаблонов применяемых инструментов и методов. Прошу вас, думайте!

p.s. Кстати, как вы думаете, отчего в розничном магазине, при возможно существующей системе управления взаимоотношением с покупателями, CRM-систему внедрять бессмыслено?