Региональная политика туризма. Маркетинг туристского центра, методы и инструменты продвижения и акцентирования достопримечательностей

Т.В. Сачук вводит понятие «территориальный продукт», который представляет собой совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде. Маркетинг территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт и комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых). Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.). Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Территориальный продукт включает в себя представляющие для потребителей интерес ресурсы территории, их разнообразие, количество и качество. К ним могут относиться, например, сырьевые ресурсы, кадровые ресурсы, инфраструктура, достопримечательности, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, уровень инвестиционной привлекательности и т.д.

Таблица 5. Комплекс 4P по Т.В. Сачук

Элемент 4P	Определение по Т.В. Сачук
Территориальный продукт	Совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде
Цена территориального продукта	Затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории.
Локализация территориального продукта в пространстве	Геоэкономическое местоположение самого региона с учетом регионов-соседей размещение, а также распределение отдельных видов ресурсов внутри самой анализируемой территории
Продвижение территориального продукта	Использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций в целях «информирования о территориальном продукте, убеждения лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, а также напоминания покупателям о необходимости приобрести территориальный продукт

Следует отметить, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих - это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население.

Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели - стабильное и устойчивое развитие на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей, при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Исходя из вышесказанного можно определить территориальный туристских продукт как совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных туристских продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Цена территориального туристского продукта - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата - успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации. Туризм и гостиничный бизнес обладает рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере.

Я. Качмарек предлагает отождествлять территориальный туристический продукт с с совокупностью туристических ценностей и услуг, которые могут приобрести туристы, пребывающие на этой территории. Он предлагает ввести понятие «туристический продукт-место» - особый, географически детерминированный продукт, состоящий из некоторых элементов туристического потенциала данной территории, объединенных высшей идеей, предопределяющей его оригинальность, уникальность и рыночную привлекательность. Туристический продукт-место - это комбинация продукта, для формирования и управления каждым элементом которого необходимо прилагать определенные усилия.

Территориальный маркетинг в туризме обладает определенным набором инструментов (См. Таблицу 6)

Таблица 6. Инструменты территориального маркетинга в туризме

Инструмент территориального маркетинга	Определение	Расшифровка для туризма
Сегментация	Разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар / услугу и выбора целевых сегментов рынка	Весь туристический поток можно разделить на категории, в зависимости от цели визита: деловые туристы, паломники, спортсмены-экстремалы, болельщики и фанаты
Комплекс 4P	Маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product (товар или услуга), price (цена), promotion (продвижение, реклама, пиар), place (месторасположение)	Для формирования нового туристского продукта необходимо спланировать характеристики будущего товара, его цену, мероприятия по его продвижению и территорию реализации
Брендинг	Процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке	Создание и продвижение бренда города, региона и страны способствует значительному увеличению туристского потока на эту территорию
SWOT_анализ	Метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы).	Для составления программы по развитию туризма в регионе необходимо использовать SWOT_анализ осуществлении начальной оценки текущей ситуации на туристком рынке в мире, стране и регионе
Анализ внешней и внутренней среды	Процесс определения критически важных элементов внешней и внутренней сред, которые могут оказать влияние на способности фирмы в достижении своих целей.	На деятельность туристских компаний влияют различные факторы внешней (политические, культурные, социально-экономические) и внутренней (имидж, опыт работы, финансовые возможности) сред
Разработка маркетинговой стратегии	Это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей	С помощью разработки туристской стратегии региону легче добиться целевых и приоритетных показателей по величине туристского потока, доходов от туристской деятельности

Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм. В настоящее время интерес к концепции событийного маркетинга в туризме связан с тем, что в современных условиях территориям становится все труднее завладеть вниманием туристов; а поскольку старые маркетинговые инструменты со временем теряют свою эффективность, города, регионы и страны вынуждены изобретать новые концепции, полностью отвечающие требованиям современной целевой аудитории.

Событийный маркетинг - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать посетителей и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент. События - важнейший мотивирующий фактор в туризме. Они заметно влияют на развитие, маркетинговые планы и конкурентоспособность большинства туристских территорий.

Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическое место, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода.

Термин «событийного туризма», который закрепил связь между событиями и туризмом, был впервые использован департаментом туризма и общественности Новой Зеландии в 1987 году. В зарубежной литературе данный термин трактуют, как важную альтернативу для дестинации, местных предпринимателей, а так же основную деятельность органов управления, которые желают увеличить поток туристов.

Несмотря на схожесть терминов «событийный туризм» и «событийный маркетинг» - это все же разные понятия. Событийный маркетинг в туризме - это использование действующего события, для популяризации определенной территории и привлечения потребителей, которые не находят туристическую дестинацию, достаточно привлекательной, чтобы посетить ее без повода. Событийный маркетинг и событийный туризм являются партнерскими и смежными секторами.

Проведение крупных мероприятий играет важную роль в возрождение городов и вносит значительный вклад в повышение привлекательности туристской территории, но и зачастую становятся началом брендинговой компании. Если же у города уже есть сильный бренд (культурный, туристический), он может привлечь мероприятия, которые в свою очередь укрепят его.

Событийный туризм можно классифицировать по масштабу события (национального или международного уровня) и по тематике события. Выделяются несколько тематических видов событийного туризма. (См. Рисунок 3)

Рисунок 3. Виды событийного туризма

Для формирования положительного имиджа (образа) любой территории как одного из инструментов территориального маркетинга необходимы несколько факторов, например, важна степень экономического развития, формирования инфраструктур, сферы услуг, транспорта, экологической составляющей, присутствия рекреационных ресурсов, и общей инвестиционной привлекательности региона.

На создание у территории положительного имиджа в большей степени важны степень развития инфраструктуры, экономики, а также сферы услуг. Исключение составляют страны, предназначенные для полноценного пляжного отдыха, то есть те страны, в которых туристический бизнес является основных источником пополнения государственного бюджета, например, Тунис, Турция, Египет.

Государственные органы власти вместе с турагенствами и туроператорами, стараются в максимальной степени «продвигать» свою территорию для туристов. Они организовывают выставки и конференции за рубежом для привлечения внимания потенциальных туристов.

Маркетинг территорий и туризма взаимосвязаны между собой. В результате маркетинга территорий повышается привлекательность данной территории, а также растет престиж страны в глазах туристов.

Продвижение территории бывают двух типов: общим; нацеленным. Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.

Также следует отметить, что важным этапом в продвижении туристского региона является фирменный стиль. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера. Фирменный стиль - своеобразная инструментальная основа для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль будет способствовать созданию и закреплению позитивного имиджа территории, повышению ее статус, привлечению большего количества потребителей и партнеров, что в свою очередь приведет к увеличению продаж.

Показателен пример города Мышкин Ярославской области, где основой территориального бренда стало создание Музея мыши. «Мыши - игрушечные - начали приезжать из Франции, Германии, Японии. Коллекция пополнялась и за счет поделок местных умельцев, которые делали мышей специально для музея. Потом свои экспонаты привезли сюда Булат Окуджава и Дмитрий Лихачев. А в 1996 году, объявленном годом Мыши, в городе прошел Мышиный фестиваль и была придумана наука мышелогия. В начале третьего тысячелетия в экспозиции музея присутствовало 4,5 тыс. мышей со всего света, а о городке с населением всего 7 тыс. человек заговорили как о туристическом феномене». Если в 1996 году в городе побывало 5 000 туристов, то в 2002 - их было уже 50 000.

Что касается зарубежного опыта, то в конце прошлого ХХ века мало кому известный испанский город Бильбао превратился в один из крупных туристических центров страны. Власти города приняли решение разместить у себя часть коллекции музея современного искусства Соломона Р. Гуггенхайма и объявили международный конкурс на проектирование здания нового музея. Создание галереи произведений искусства двадцатого века дало импульс для развития инфраструктуры города: строительства метро, терминала аэропорта, стеклянного моста по авторским архитектурным проектам.

Мировой туристический бизнес активно развивается благодаря маркетинговым стратегиям. По объему расходов на маркетинг лидириют страну, пользующиеся большой популярностью у туристов уже много лет: Греция, Дания, Мальта, Австрия, Кипр, Ирландия, Турция, Чехия, Испания, Великобритания.

Страны-лидеры используют широкий комплекс маркетинговых инструментов для завоевания новой аудитории: проводят креативные рекламные кампании на целевых рынках, участвуют в международных туристических выставках, выпускают тематические передачи на телевидении, книги, путеводители, буклеты, организуют рекламные туры, производят сувениры, создают и развивают интернет-сайты.

Во время глобального финансового кризиса маркетинговая деятельность мировых туристических центров не только не прекратилась, но даже усилилась. Многие страны использовали период кризиса для того, чтобы рассказать о себе и привлечь туристов. Такие регионы мира, как страны Карибского бассейна, Аляска, Уэльс, Швейцария, разработали новые маркетинговые кампании или увеличили финансирование уже существующих программ, чтобы поддержать туристический поток. Например, Правительство Великобритании для поддержания туризма разработало маркетинговую кампанию «Visit Wales» (Посети Уэльс) на 2009 г., на реализацию которой дополнительно выделило 2,2 млн. фунтов. Ассоциация по туризму на Аляске разработала маркетинговую программу «Alaska Value Campaign» (Ценность Аляски), направленную на привлечение туристов.

Россия обладает значительным туристическим потенциалом, однако, существенно отстает от многих стран по размеру инвестиций в туристский маркетинг, масштабу и кампаний, направленных на развитие туризма. По эффективности маркетинга в туризме по данным WEF Россия занимает лишь 122 место в мире из 133. Другие источники также подтверждают отсутствие благоприятного туристического имиджа России. Более того, в настоящее время существует негативный информационный фон вокруг России: материалы, публикуемые иностранными средствами массовой информации, часто содержат предупреждения об опасности путешествий в нашу страну.

Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма. При этом лишь немногие российские регионы имеют специально разработанные программы маркетинговых мероприятий и предпринимают усилия по продвижению своих туристических возможностей в средствах массовой информации. Ниже приведены основные аспекты, на которые следует обратить внимание при разработке региональных маркетинговых программ. Важное условие успеха маркетинговой программы - наличие стратегического фокуса и использование комплексного подхода. Прежде всего, программа должна быть сфокусирована на развитие наиболее привлекательных туристических продуктов и их продвижение на перспективных географических рынках, которые могут обеспечить значимое увеличение объема туристических потоков в регион, а не распылять ресурсы.

Во-вторых, разработка проектов и мероприятий маркетинговой программы должна обязательно носить комплексный характер, т.е. затрагивать сразу несколько направлений: мероприятия по туристическому продукту: развитие и увеличение конкурентоспособности туристического предложения области; мероприятия по повышению эффективности организации системы продаж: содействию развитию продаж туристического продукта на целевых рынках; мероприятия по созданию и продвижению бренда и повышению эффективности маркетинговых коммуникаций на целевых рынках; мероприятия развитию внутренней маркетинговой инфраструктуры и системы управления маркетинговой активностью.

Первым шагом в разработке любой маркетинговой программы является выбор приоритетных видов туризма и формирование портфеля приоритетных продуктов. Выбор осуществляется на основе анализа привлекательности и конкурентоспособности территории для развития различных видов туризма. Следующим шагом является выбор целевых рынков. Ключевыми критериями для анализа служат наличие или возможность организации транспортного сообщения и популярность путешествий. При выборе целевых рынков необходимо также учитывать наличие конкурирующих предложений на целевых рынках, культурные особенности, стоимости маркетинговых коммуникаций и др.

Маркетинговую стратегию территории невозможно спланировать от начала и до конца. Главная задача планирования в данном случае заключается не в том, чтобы составить подробный перечень взаимосвязанных целей и мероприятий и неукоснительно его исполнить, а в том, чтобы правильно определить направления действий, предугадать, какие из возможных вариантов решений с наибольшей вероятностью окажутся эффективными. При таком подходе план должен быть максимально гибким, готовым к быстрым и внезапным корректировкам, способным подстраиваться под меняющиеся обстоятельства и использовать их.

Маркетинг болгарской Варны в конце 1990_х годов нацеливался на семейных туристов, любивших отдыхать на черноморском берегу. Были выполнены первые мероприятия проекта, и оказалось, что они открыли для города иную, более привлекательную нишу - специализацию на проведении конференций, семинаров и других масштабных деловых встреч. В результате маркетинговая стратегия Варны была кардинально изменена.

Алгоритм планирования состоит из девяти шагов:

• - определение проблемы, постановка задач;
• - анализ заинтересованных сторон;
• - определение критериев успешности проекта;
• - сегментирование рынка, определение целевых аудиторий;
• - выбор / уточнение маркетинговой стратегии;
• - подбор инструментов маркетинговой коммуникации;
• - определение индикаторов успеха маркетингового проекта, планирование мониторинга и оценки проекта;
• - определение участников проекта;
• - формирование проекта.

По мнению Д.В. Визгалова организаторы маркетинга должны четко представлять, какого желаемого поведения они хотят добиться от целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия разбивается на два последовательных этапа, которые можно назвать позиционированием города и маркетинговои? коммуникациеи? (или продвижением города). Первыи? этап - формулирование закодированного послания о городе целевым аудиториям. Второи? - доведение этого послания до целевых аудитории?. На первом этапе определяется, какои? город будет продвигаться, на втором - как он будет продвигаться.

Комплексный подход к маркетингу региона предполагает кроме создания продукта и его продвижения на целевых рынках развитие внутренней маркетинговой инфраструктуры территории.

Наиболее важными инструментами создания системы информационной поддержки туристов являются: создание туристическо-информационных центров, создание web - портала, предоставляющего полную информацию на разных языках, создание круглосуточного контакт - центра, а также создание дорожной инфраструктуры туристических городов, которая снабжена указателями и вывесками.

Многие государства активно применяют данные маркетинговые инструменты привлечения туристов. Например, в Шотландии ежегодно около 10-20% туристов обращаются в местные ТИЦ и большинство из туристов (91%) остаются довольны оказанными услугами. В Японии в международных аэропортах «Нарита», «Канзай» около 140 тыс. иностранных туристов ежегодно пользуются услугами местных ТИЦ; 20 тыс. туристов также заказывают услуги по размещению через ТИЦ. Основными функциями ТИЦ является предоставление информации, бронирование мест, продажа билетов, сувениров, некоторой рекламно-информационной продукции (фотоальбомы). К дополнительным услугам относится поддержка работы контакт-центра, сбор и обработка информации, реализация некоторых программ продвижения туризма.

Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Статус специальных организаций, занимающихся маркетингом туристического потенциала, в структуре органов государственной власти достаточно высок. Например, канадская Комиссия по туризму является одной из королевских корпораций, и отчитывается непосредственно перед министром промышленности. Австралийская комиссия по туризму - отдельная от федерального прави-тельства организация с расширенными полномочиями по принятию решений.

В Испании Генеральный секретарь по делам туризма отвечает перед Министром по торговле и туризму и является генеральным директором Turespana. Статус организаций подтверждает высокий уровень приоритетности задачи развития туризма во многих странах.

• 1. Территориальный продукт - это совокупность потребительных стоимостей, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.
• 2. Одним из инструментов туристского территориального маркетинга является событийный туризм.
• 3. Мировой опыт показывает, что региональные программы туристического маркетинга являются эффективным инструментом развития туризма.
• 4. Управлением туристическим маркетингом в мировой практике, как правило, занимаются специально созданные для этой цели организации, которые способны эффективно решать наиболее широкий спектр задач и комплексно подходить к решению проблем.

Как и в предыдущем вопросе, говоря о маркетинге регионов и туристских центров, мы имеем в виду прежде всего тот факт, что цель общей маркетинговой стратегии - привлечение туристов в данный регион или туристский центр. Необходимо также отметить, что под туристским регионом нами понимается отдельная территориальная единица, основанная на*общности природных, культурных или историко-архитектурных ресурсов, объединенная общей туристской инфраструктурой и воспринимаемая в виде целостного объекта. Туристский регион - внутринациональная категория, которая может соответствовать конкретному административно-территориальному делению (например: регион Полоцк), занимать часть административно-территориального деления или представлять собой территорию, расположенную на нескольких административно-территориальных делениях ("Беловежская пуща")- Туристский центр-совокупность туристских объектов, компактно расположенных на одной территории, объединенных общей инфраструктурой и служащих для целей обслуживания туристов. Иногда маркетинг регионов и туристских центров называют "маркетингом мест".
Одной из специфических черт маркетинга регионов и туристских центров в отличие от национального уровня является привлечение туристов не только из-за рубежа, но и внутри страны. Поэтому, говоря о туристском продукте, представляемом регионом или туристским центром, мы можем говорить о двух его разновидностях, где маркетинговые усилия на внешнем рынке осуществляются, как правило, в соответствии с национальными стратегиями и при координации НТА, а работа на внутреннем рынке - самостоятельно. Еще одной специфической чертой можно назвать то, что маркетинг служит не только для привлечения туристов, но и для регулирования туристских потоков в тот или иной регион или туристский центр. Такие маркетинговые стратегии носят сдерживающий характер и могут возникнуть по причине перегрузки экологической системы или

негативном реакции местного населения на высокий поток туристов.
Для осуществления продвижения туристского региона или туристского центра в большинстве государств создаются администрации этих объектов, как правило, на принципе общественных организаций при участии местных органов власти. К таким примерам можно отнести так называемые туристские офисы, имеющиеся во многих государствах мира.

Мы неслучайно выбрали туризм из всего разнообразия инструментов маркетинга территории. С учетом того, что целью маркетинга территории является создание благоприятного отношения к территории, к продукции, выпускаемой на ее территории и к местным условиям ведения бизнеса. Туризм является едва ли не самым важным фактором продвижения положительной информации о территории.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территории», являются:

Территориальные органы власти и управления (департаменты, комитеты);

Местные экономические агентства по развитию;

Туристические операторы и агентства;

Спортивные комитеты и федерации;

Любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью развития туризма и привлечения внимания к данной территории потенциальных потребителей (туристов);

Местное население.

Таким образом, содействуя развитию туризма и рекреационной деятельности как самостоятельной перспективной отрасли экономики данного региона (местности, территории) они осуществляют следующие виды деятельности:

Научное исследование наличных факторов и потенциала туристской деятельности;

Определение путей создания новых туристских продуктов;

Разработка основных направлений туристского маркетинга;

Расчет эффективности экономической отдачи от туризма для города и жителей.

Итак, прежде чем мы начнем рассмотрение туризма, как инструмента маркетинга территории. Давайте разберемся в том, что такое туризм, в чем заключается его сущность.

Туризм – уникальное явление с ярко выраженной пространственной составляющей. В то же время это весьма хрупкая в экономическом плане конструкция, поскольку нет экономических инструментов для полного отражения его социальных и экологических аспектов, имеющих не меньшее значение, чем экономический. Он не настолько самодостаточен, чтобы существовать сам по себе. Развитие туризма возможно только в комплексе с другими отраслями. Туризм является неотъемлемой частью жизни людей на нашей планете. Этот сложный, высокодоходный межотраслевой комплекс представляет собой один из основных секторов мировой экономики, способствует обеспечению высокого уровня занятости, социального благосостояния и качества жизни людей, а также развитию, экономическому единству и культурному разнообразию государств и регионов мира.

Понятие «туризм» не имеет однозначного и полного определения, так как он проявляется во многих формах и аспектах. С точки зрения потребления туризм рассматривается как поездка, отдых, связанные с предоставлением необходимых услуг.

Туризм – является отраслью экономики непроизводственной сферы, предприятия и организации которой удовлетворяют потребности туристов в материальных и нематериальных услугах, а также совокупность отношений и единство связей и явлений, которые сопровождают человека в путешествиях.

Другими словами туризм – это не только важная отрасль экономики, но и важная часть жизни людей. Он охватывает отношения человека с окружающей внешней средой.

Системность, многоаспектность, многогранность и многомерность структурной сущности туризма объективно подводит к необходимости рассмотрения туризма как сложного межотраслевого социально–экономического комплекса, сфера деятельности которого лежит не только в привычной отраслевой плоскости, а охватывает некое горизонтальное пространство, включающее предприятия и организации разной отраслевой принадлежности.

С позиции современной науки туризм предстает как системный объект с многообразием внутренних связей и внешних отношений с другими системами. По некоторым подсчетам, сфера туризма связана, по крайней мере, с тридцатью отраслями народного хозяйства, т.е. ее развитие нельзя рассматривать вне связи с изменениями в других секторах экономики.

На сегодняшний день, туризм рассматривается исключительно как сектор местной экономики, что не совсем корректно. Современный подход рассматривает туризм как возможность улучшить не только местные экономические, но социо-культурные и экологические условия, т.е. туризм выступает как средство развития территории. Поэтому важно, чтобы развитие туризма было социально ориентированным.

Туризм имеет свою пространственную специфику, определенную особыми характеристиками конкретной местности. Именно поэтому важно определить, какое место будет занимать туристский сектор в структуре региональной и местной экономики, как он вписывается в локальное социокультурное пространство.

Стоит заметить, что эффективно спланированное развитие туризма может привести к развитию всей социально-экономической системы региона, составной частью которого он является. С развитием туристской отрасли благоустраиваются территории, совершенствуются социальная и производственная инфраструктура благодаря созданию комплекса средств жизнеобеспечения человека, таких как жилье, питание, транспорт, медицинское и культурно-бытовое обслуживание.

В региональном развитии туризм выступает в трех ипостасях:

1. как особый вид услуг, способствующий восстановлению жизненных сил и повышению культурно-образовательных качеств населения;

2. как сфера бизнеса, т.е сфера приложения труда определенного числа людей и источник бюджетных поступлений;

3. как специфический вид природопользования, конкурирующий с другими видами на конкретной территории.

На сегодняшний день, в нашей стране, туризм ориентирован лишь на предложение, не смотря на то, что на Западе уже давно пришли к тому, что планирование и маркетинг туризма должны быть ориентированы на потребности туриста, так как туризм – это то, что делают потребители, а не то, что производят предприятия, а также выступать средством развития территорий и повышения благосостояния людей, проживающих на данных территориях.

Поэтому и маркетинг туризма рассматривается лишь на уровне предприятий, и осуществляется только в целях продвижения тур продукта:

«Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующих прибылей.». (Криппендор,. Маркетинг туризма)

В современных условиях развитию туризма уделяется значительное влияние во всех странах мира. Это находит отражение в составлении национальных программ развития туризма, в проектировании новых и реконструкции имеющихся зон отдыха и т.д. одновременно возрос интерес к проблеме изучения и регулирования туризма в городах, причем акцент сместился с архитектурного и инженерного градостроительного аспектов на изучение организации городской среды как жизненного пространства человека. Было осознанно, что без построения оптимизированной модели развития рекреационной среды вряд ли возможно не только развитие туристских функций города, но и обеспечение необходимого качества жизни его жителей.

По данным ВТО, потенциальные возможности России позволяют при соответствующем уровне развитии туристской инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год. Однако на сегодняшний день количество приезжающих в Россию иностранных гостей с деловыми туристскими и частными целями составляет примерно 7,5 млн. человек.

Туристский рынок – самостоятельная часть рынка туристских товаров и услуг с преобладающей второй составляющей. Специфика туристских товаров и услуг состоит в том, что:

Неспособностью к хранению, т.е. они могут быть потреблены только в месте их производства;

Подверженность сезонным колебаниям, т.е. неравномерный спрос в течении года;

Значительная статичность – услуги привязаны к определенному месту, необходимо прикладывать усилия на поиск решений по дифференциации услуг и другие.

Развитие туризма – это предоставление туристам соответствующих хороших возможностей для удовлетворения таких потребностей как (питание, проживание, транспорт, сувениры, покупки и т.д.). При помощи туристического «магнита», который известен за пределами региона и который находится в самом центре рекламной стратегии, туристы будут привлечены в конкретное место, но при наличии развитого предложения в сфере туристских услуг у них в позитивном смысле этого выражения – будут вынуты деньги из кармана.

Прежде всего для эффективного развития туризма необходим туристский потенциал, который включает в себя три основных компонента: историко-культурные достопримечательности, природная среда и местоположение. Для полноценной разработки потенциала важна именно их совокупность.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт регионов и городов различных стран по применению потенциала маркетинга в целях повышения туристской и коммерческой притягательности регионов.

На сегодняшний день, наблюдается процесс продвижения на рынок многих территорий как зон устойчивого туризма. При этом в мире в целом увеличивается группа клиентов, реагирующих на имидж территории устойчивого туризма.

В случае, если любая территория, обладающая необходимыми условиями для развития туризма, примет концепцию устойчивого туризма, то не только сможет использовать волну его популяризации и рост целевой группы клиентов, но и органично вписать развитие туризма в рамки экологических ограничений.

Направление на развитие сферы туристического бизнеса определяется имеющимися преимуществами территории:

Историческим и культурным наследием, наличием историко-культурных достопримечательностей;

Природной средой и выгодным географическим положением;

Развитой транспортной инфраструктурой (местоположением на автотрассе федерального значения);

Территория является определенным ресурсом, находящимся в ведении местных органов самоуправления. Использование всех географических преимуществ города должно стать основным направлением развития потенциала территории.

Итак, для начала работы по развитию туризма нужно выяснить его целесообразность и масштабы, рабочие механизмы, точки роста, целевые группы и т.д., т.е. провести первоначальные маркетинговые исследования и постоянно их поддерживать.

При этом речь идет не о товарном, а о социальном маркетинге. Это означает, в частности, что если есть осознание того, что туризм нужен, то необходимо найти верное соотношение между концепцией регионального туризма и имеющимися и потенциальными возможностями для ее реализации, и создать соответствующий спрос на туристические продукты и услуги. Т.е. нужно приложить все усилия для продвижения региона на туристский рынок.

Итак, нужно разработать концепцию социального маркетинга и развития туризма в регионе и распределить роли между действующими заинтересованными силами по ее реализации. Роль, которую должна будет выполнять региональная Администрация, при этом трудно переоценить. Маркетинговая направленность ее деятельности очевидна.

Маркетинговые функции государственных и муниципальных организаций, курирующих вопросы курорта и туризма заключаются в следующем:

Проведение маркетинговых исследований на местном уровне. Анализ развития туризма на той или иной территории (туристского рынка), его конъюнктуры. SWOT – анализ (анализ сил, слабостей, возможностей и угроз);

Правовая и инвестиционная поддержка развития туристской инфраструктуры;

Консультационные услуги по вопросам реализации маркетинговой концепции;

Помощь в проведении мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы (выставки, ярмарки, проспекты);

Создание положительного имиджа региона и его продвижения как привлекательного туристского направления для внутренних и иностранных туристов.

Маркетинговые исследования может быть проведено на основе анкетирования. Главная цель анкетирования – понять, что потенциальные туристы хотят получить от отдыха, какие требования они предъявляют к нему, какие районы отдыха предпочитают.

Для оценки территории с точки зрения потенциального развития туризма используется в первую очередь картографический метод, а также метод районирования.

Первоначально выявляются рекреационные ресурсы территории - затем составляется кадастр этих ресурсов - определяются объекты, представляющие интерес для туристов - оценивается их значимость и сохранность – пропускная способность территории – затем изучается рекреационная инфраструктура (наличие объектов питания, мест проживания туристов в соответствии с потребностями и т.д.) – в зависимости от этого намечаются направления развития туризма, определяются содержания маршрутов и их продолжительность.

Реализация поставленной цели развития и продвижения территории с помощью туризма и вытекающих из нее задач состоит в процессе планирования проведения и исполнения конкретных мероприятий, составляющих стратегический план развития муниципального образования.

Напомним, что стратегия это инструмент планирования и управления процессом консолидации городского сообщества для преодоления узких мест и активизации потенциала саморазвития города.

Чтобы добиться положительного социально-экономического эффекта, повышения привлекательности города для проживания и туризма, город должен спрогнозировать свое место и роль в будущем, оценить свой потенциал и степень его реализации. Потенциал такого сложного динамичного организма, каковым является любой город, - это возможность устойчивого саморазвития.

Стратегический план должен удовлетворять критерию комплексности. Кроме того, при составлении стратегического плана следует учитывать сроки полномочий органов местного самоуправления.

Итогом стратегии должно стать появление еще одного активного направления хозяйственной жизни города, которое имеет значение не только на текущий момент, но и для реальной долгосрочной перспективы городского развития.

Можно выделить долгосрочную и краткосрочную концепцию развития туризма.

Долгосрочная концепция – должна одновременно учитывать крупные инвестиционные мероприятия, например строительство отелей, развлекательных комплексов и т.д.

Однако имеется целый ряд мероприятий, которые могут быть реализованы в короткие сроки, поэтапно и без привлечения большого капитала.***

Данная стратегия будет реализовываться по следующим основным направлениям.

Билет № 86Маркетинг туристских территорий, основные понятия, роль, значение, функции.

Основные цели маркетинга туристских территорий. Система маркетинга туристских территорий, Характеристика основных элементов, характеризующих маркетинговую деятельность туристских территорий

Основные понятия маркетинга туристских территорий

Сложные социально-экономические преобразования в совре­менном российском обществе среди ряда проблем усиления со­циально-экономической дифференциации регионов выдвинули на передний план задачу поиска новых инструментов эффек­тивного реформирования стратегии регионального развития. Ключевым инструментом управления региональным развитием становится региональный (территориальный) маркетинг, ко­торый может быть представлен как определенный образ мыш­ления регионального руководства и представителей деловых кру­гов на региональном и местном уровнях. Новая деловая фило­софия предпринимательской деятельности основывается на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения в территориальном продукте как в данном регионе, так и за его

пределами.

Целью регионального маркетинга является повы­шение благосостояния и улучшение качества жизни населения. До­стижение этой глобальной цели предполагает планомерное и си­стемное изучение тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержа­ние престижа территорий в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов и развитие возможностей для их реализации и воспроизводства.

Итак, маркетинг как ведущая концепция управления рыночным хозяйством считает своей генеральной целью удовлетворение по­требностей людей.

Конкретизируя эту позицию, следует выделить основные ко­личественные и качественные цели маркетинга территорий.

Качественные цели маркетинга территорий:

· укрепление престижа территории на основе широкой попу­
ляризации региона;

· формирование благоприятного имиджа;

· достижение значительных результатов в области развития со­
временной инфраструктуры и формирования конкурентоспособ­ного территориального продукта;

· положительное влияние на занятость и региональный рынок
труда;

· достижение стабильного регионального развития;

· поддержка образовательных, культурных, спортивных и дру­гих социальных программ;

· обеспечение экологической безопасности регионов.

Количественные цели маркетинга территорий:

· увеличение объемов продаж товаров и услуг, производимых
в регионе;

· увеличение доходов региона;

· увеличение доли рынков, занимаемых продуктами региона;

· увеличение производительности труда работников основных
и вспомогательных отраслей региона;

· развитие инвестиционных программ, повышение эффектив­ности инвестиций.

В конечном итоге целью и отправной точкой туристского мар­кетинга являются ответы на вопросы:

· каким должен быть территориальный продукт?

· каким потребителям его следует предлагать?

· какими методами следует продвигать территориальный про­дукт?

Использование территориального маркетинга предполагает превращение территориальных органов власти в особого рода парт­нера для предпринимательского сообщества региона, способного не только учитывать индивидуальность своего региона, принимая решения по комплексному социально-экономическому развитию, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и це­левыми рынками, представленными производителями, потреби­телями, инвесторами и другими участниками экономических от­ношений в регионе.

В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах совре­менного социально ориентированного маркетинга.

В настоящее время региональный маркетинг является пока еще малоисследованным экономическим инструментом, хотя отдель­ные его элементы нашли отражение в теории и достаточно актив­но используются в зарубежной и российской практике.

Прежде всего это относится к стратегическому направлению, связанному с привлечением инвесторов и потребителей регио­нального туристского продукта на основе создания и распростра­нения позитивной картины территории и получившему назва­ние маркетинг имиджа. Данная стратегия в настоящее время счи­тается довольно результативной, так как предполагает создание, поддержание и укрепление желаемого образа территории, кото­рый может характеризоваться как положительный, слабо выра­женный, противоречивый, смешанный, негативный или привлекательный Задачи создания, сохранения или изменения опреде­ленного образа будут требовать от территориальных органов вла­сти разработки соответствующей маркетинговой политики.

В условиях рыночной экономики регионы приобретают новое значение: из географической, пространственной единицы регион превращается в своеобразный продукт (товар), обладающий сто­имостью и потребительной стоимостью. Это сравнительно новый подход, превращающий территорию из простого места проведе­ния экономических акций в особую маркетинговую категорию, позволяет выделить новый тип маркетинга - маркетинг места (территории, региона). Как отмечает И. В. Арженовский, региональ­ный маркетинг - это передовая идея, философия, требующая ори­ентации на потребности целевых групп потребителей услуг терри­тории.

Фактически это социально направленная философия региона, которая должна разделяться как администрацией, региональны­ми субъектами хозяйственной деятельности, так и всем местным сообществом: все субъекты регионального рынка не только пре­следуют коммерческие цели, но и вместе с тем создают условия и благоприятный социальный фон для реализации потенциала тер­ритории, шире используют уникальные особенности региона, укрепляя его социальный имидж.

Имидж территории - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей, их пред­почтений и мнений, влияющих на создание определенного об­раза.

Данное определение предполагает выделение из всех элемен­тов имиджа как объективных, так и субъективных составляющих.

Важнейшей объективной составляющей имиджа региона явля­ется совокупность конкурентных преимуществ или существенных слабых сторон. Обычно они обусловливаются особенностями от­раслевой специализации региона, наличием экспортного потен­циала, территориальной удаленностью или, наоборот, приближен­ностью к центру, интеллектуальным и инновационным потенци­алом, наличием ресурсов, уровнем развития социальной сферы, сложившимся уровнем деловой и инвестиционной активности и др. ""Региональный маркетинг позволяет рассматривать территорию как место, предлагающее потребителям разнообразные услуги или комплекс услуг. В свою очередь, возникает необходимость уточне­ния применяемого понятийного аппарата, ключевыми позиция­ми которого являются понятия: «услуги региона», «маркетинг ре­гиона», «территориальный маркетинг».

Услуги региона, согласно определению Ф. Котлера, представ­ляют собой объекты продажи в виде действий, выгод или удов­летворений, производимые на региональном уровне.

Маркетинг региона - это деятельность, осуществляемая в ин­тересах регионального развития, в результате которой создается, поддерживается или изменяется отношение к региону со стороны целевых рынков и широких кругов потребителей. Маркетинг реги­она базируется на активном использовании природных, трудовых, материально-технических и финансовых ресурсов региона, а также на возможностях их реализации и воспроизводства.

Территориальный (региональный) маркетинг - это маркетинг товаров, услуг, предприятий, достопримечательностей региона, направленный на их продвижение как за пределы территории, так и внутри ее. Маркетинг региона является важнейшей частью региональной экономической политики.

Основными стратегическими направлениями регионального маркетинга являются:

· создание и сохранение в социально-экономическом простран­стве региона объективных и субъективных условий для конкурен­ции;

· повышение конкурентоспособности товаров, услуг и предприятий производителей;

· диверсификация существующих и новых предприятий, ориентированных на производство товаров и услуг на основе прогрессивных технологий;

· формирование социально-привлекательного имиджа терри­
тории как на микро-, так и на макроуровне.

В этой связи необходимо подчеркнуть, что цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества. Для того чтобы они были понятны и разделялись большинством хозяйствующих субъектов и местного населения, они, как правило, не должны выходить за пределы активной жизни одного поколения, в противном случае все усилия по формированию и реализации стратегии регионального развития будут напрасными. Все участники регионального экономического процесса - крупные покупатели территории, ин­весторы, потребители услуг, предприниматели, региональные органы власти и местного самоуправления, все местное сообщество - должны быть в равной степени заинтересованы. Подобную заинтересованность можно достичь только обеспечением искомых выгод для всех участников.

Следует отметить, что их интересы могут лежать в разных пло­скостях:

· интересы инвесторов заключаются в реализации возможно­стей по продвижению технологий и капиталов с целью получе­ния прибыли;

· интересы крупных покупателей (пользователей) территорий в лице туристских компаний заключаются в освоении новых региональных рынков и освоении потребительских сегментов;

· интересы потребителей услуг направлены на приобретение
региональных товаров и услуг требуемого уровня качества и по
соответствующим ценам;

· интересы местного предпринимательства заключаются в рас­ширении производственных и сбытовых возможностей своего биз­неса и получении максимального дохода;

· интересы региональных органов власти сосредоточены на успешной реализации программ регионального развития, получе­нии новых возможностей пополнения местных бюджетов, развитии территориальной инфраструктуры, поддержании статуса сво­его региона;

· интересы местного сообщества заключаются в увеличении
спектра возможностей для повышения качества жизни, уровня
потребления через эффективную занятость и социальную защиту
населения при условии сохранения социо-, эколого-экономиче­ского равновесия в регионе.

Однако, несмотря на разнонаправленность представленных интересов, все они взаимоувязаны и взаимодополняемы, их рацио­нальное сочетание обеспечивает достижение благосостояния и стабильного развития как для всех участников регионального эко­номического процесса, так и для всего общества и государства в целом.

Выступая в качестве специфического товара, обладающего по­требительской стоимостью, регион вовлекает в орбиту рыночных отношений определенную совокупность экономических субъек­тов, в качестве которых выступают как юридические, так и физи­ческие лица. В качестве подобных субъектов региональ­ного рынка можно выделить несколько групп.

1. Крупные компании, корпорации и объединения, стремящиеся
проникнуть на новые территориальные рынки и в конечном счете
определяющие вектор развития территории. К ним можно отнести корпорации, занимающиеся гостиничным бизнесом, общественным питанием, производством товаров широкого потребле­ния и пр. В туристских регионах это, например, крупные гости­ничные корпорации, такие как «Шератон», «Редиссон САС»,
Аккор» и др.

2. Компании, фирмы, ведомства, постоянные или временные
владельцы отдельных объектов территории, не оказывающие су­щественного влияния на стратегию регионального развития, но
активно участвующие в региональном экономическом процессе.
Подобные предприятия формируют инфраструктуру территории,
обслуживают ее, активизируют внутреннюю конкуренцию и, как
правило, укрепляют экономический базис территории, создавая
новые рабочие места, положительно влияя на инвестиционный
климат и качество жизни населения.

3. Временные посетители территории, представляющие для нее
интерес с экономической, социальной, культурной, технологи­
ческой и иных точек зрения. Рынок временных посетителей включает туристов, рекреантов, деловых людей, друзей и родственни­ков местных жителей. Временные посетители являются потреби­телями региональных товаров и услуг, именно они способствуют
увеличению финансовых ресурсов в регионе, увеличивают с эф­фектом мультипликатора доходы региона и его жителей, обеспечивают занятость, особенно в сфере услуг, увеличивают налого­вые поступления в региональные бюджеты. Потоки временных
посетителей зависят от ресурсного потенциала территории, уров­ня развития инфраструктуры, культурного и исторического на­следия региона.

4. Нежелательные для территории субъекты - экологически
неблагополучные производства, криминальные структуры, мар­гинальные личности и пр. Все они снижают качество территории
и формируют неблагоприятный имидж.

В настоящее время туризм и рекреация приобретают все боль­шее значение в системе мирового и регионального хозяйства. Ту­ризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики, создающих в целом около 10 % мирового националь­ного продукта, 7 % всех мировых инвестиций и 11 % мировых по­требительских расходов. В странах Европейского союза туризм создает каждое седьмое рабочее место, прямо или косвенно связан­ное с его услугами, год от года повышается экономическая, со­циальная и гуманитарная роль туризма в современном обществе. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа ком­плексных последствий и перспектив его влияния как на развитие

современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупате­лей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Марке­тинг туристских территорий весьма специфичен, так как он оп­ределяется, во-первых, природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона. В свою очередь, уровень развития туризма в регионе зависит от состо­яния уровня развития региона и государства в целом. По оцен­кам авторитетных специалистов, сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, поскольку способствует выявлению, максимизации и удовлет­ворению спроса на региональные продукты. В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. Особого вни­мания заслуживает опыт применения маркетинга туристских территорий таких стран, как Испания, Франция, Италия, Тур­ция, Кипр, Болгария и др.

Под маркетингом туристских территорий понимается деятель­ность, предпринимаемая для целенаправленного формирования и продвижения имиджа туристской территории и ее территори­ального туристского продукта на внешние и внутренние рынки.

Маркетинг туристской территории ориентирован на целевые группы потребителей продуктов и услуг территории.

Основными целями территориального маркетинга являются:

· увеличение конкурентоспособности предприятий - произ­водителей товаров и услуг;

· привлечение в регион новых потребителей;

· создание благоприятного имиджа и повышение престижа ре­гиона;

· усиление степени идентификации местного населения со своей
территорией, формирование «сервисной ментальности».

В свою очередь, основными стратегическими направлениями маркетинга территории должны выступать:

· маркетинг имиджа территории;

· маркетинг туристской инфраструктуры;

· маркетинг территориального туристского продукта;

· маркетинг достопримечательностей;

· маркетинг туристских ресурсов;

· маркетинг персонала.

В систему маркетинга туристских территорий входят:

· изучение конъюнктуры туристского рынка и динамики спро­са на туристские продукты и услуги региона;

· прогноз динамики туристских потоков;

· определение емкости регионального туристского рынка;

· прогноз роста доходов потребителей туристских продуктов и
их потребностей;

· прогноз туристских расходов;

· анализ динамики цен на туристские продукты и услуги;

· планирование ассортимента туристских продуктов и услуг;

· формирование программ продвижения регионального турист­ского продукта.

Практический маркетинг туристских территорий нацелен на решение следующих задач:

· обоснование необходимости производства продуктов и услуг
путем выявления существующего или потенциального спроса;

· организация научно-исследовательских разработок по фор­мированию конкурентоспособных продуктов и услуг, отвечающих
потребностям;

· координация и планирование производственной, сбытовой
и финансовой деятельности предприятий региона;

· совершенствование методов сбыта и продвижения регионального туристского продукта;

· регулирование и направление всего регионального развития
для достижения максимальной удовлетворенности потребителей
и повышения благосостояния жителей региона.

Достижение поставленных целей в области маркетинга турист­ских территорий требует применения маркетингового инструмен­тария, методов и приемов, а также определения показателей, от­ражающих результаты деятельности. Все это условно можно опре­делить как элементы маркетинга туристских территорий/и систе­матизировать в табличной форме (табл. 1).

Таблица демонстрирует совокупность элементов территори­ального туристского маркетинга, которые находятся друг с дру­гом в логической взаимосвязи и дают возможность сформировать основные стратегические и тактические действия для региональ­ных туристских администраций.

Мировая практика применения территориального маркетинга достаточно обширна, национальные туристские администрации многих государств активно используют маркетинговый инструмен­тарий с целью развития туристского потенциала своих террито­рий. В качестве примера рассмотрим опыт ряда стран.

Турция. Вот уже более десяти лет турецкие курорты являются излюбленным местом отдыха европейцев и россиян. Следует от­метить, что число российских туристов неуклонно растет. Так, в 2001 г. здесь отдохнули 750 тыс. человек, в 2002 г. прирост отдыха­ющих составил свыше 20 %. По данным посольства Турции в Рос­сии, в 2004 г. на турецких курортах побывали 13 млн туристов, из них почти 1 млн - россияне, а в 2005 г. число российских турис­тов увеличилось еще на 25 %.

Билет № 87 Туристская территория как продукт, продвижение туристской территории на внутренних и внешних рынках.

Туристская территория с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности. Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона, комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта. Характеристика основных методов и инструментов продвижения туристской территории

Территориальный продукт - ассортимент, количество и каче­ство ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: гео­графическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технология­ми, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «де­шевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, паблик рилейшнз и т.д.

Цена территориального продукта -- это затраты, которые не­сут потребители услуг территории. Для жителей - это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкрет­ных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпора­тивных потребителей на предварительном этапе - это транспорт­ные расходы, питание и проживание групп экспертов и руково­дителей компании, время и усилия, нужные для получения необ­ходимой информации, стоимость проекта в части стройматериа­лов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень ком­фортности пребывания компании в городе.

Размещение, распределение территориального продукта - это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организа­ционных структур в регионе.

Продвижение территории - это прежде всего рекламная и пиар-кампании, включая определение адресатов и каналов про­движения информации, ее оптимальных форм, носителей, объе­мов, временных режимов ее предъявления.

Маркетинг в туристской и рекреационной сфере имеет свою специфику, обусловленную особенностями производства и по­требления туристского продукта. Здесь следует внести ясность: во-первых, каков характер туристско-рекреационного производства; во-вторых, каковы потребности в его товарах и услугах, как они удовлетворяются; в-третьих, что представляет собой туристский продукт и из каких элементов он состоит; в-четвертых, как фор­мируются каналы сбыта продукта.

Выяснение этих вопросов выявляет экономическую сущность туризма и рекреации. Если понимать под туризмом только по­требность в перемене мест (такое определение дал специалист в области туристской деятельности профессор П.Бернеккер, Авст­ралия), мы никогда не поймем всю сложность и многообразность современного туристского продукта. Туризм осваивает находящи­еся в свободном состоянии природные блага и, объединяя с дру­гими в материальной и нематериальной форме, готовит их к по­треблению. Туристский продукт формируется на основе трех основных составляющих: природных ресурсов, упорядоченной си­стеме ынаний в области технологии туризма и туристского обслу­живания, развитой туристской инфраструктуры, включающей предприятия смежных с туризмом областей деятельности.

Цель туристского производства - удовлетворение конкретных потребностей в рамках восстановления работоспособности людей и их оздоровления. В этом состоит основная миссия туризма и рек­реации. Туристское путешествие помогает изменить повседневную обстановку, обогащает знаниями, способствует физической за­калке организма в соответствующих природно-климатических ус­ловиях. В настоящее время можно с уверенностью утверждать, что и сам туризм стал психофизиологической потребностью людей, живущих в постиндустриальном обществе.

Для туристов ценность отдыха и путешествия - это полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворить в этот период их потребности. Именно полезность туристского продукта, обуслов­ленная климатом территории, ее ландшафтом, дарами природы (море, солнце, горы, растительность и др.), качеством курортных услуг и обслуживанием, представляет для них потребительную стоимость.

Таким образом, совокупность потребительных стоимостей представляет собой продукт вложенного в туризм труда. На прак­тике и в специальной литературе широко применим термин «ту­ристский продукт». Этот продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для ре­ализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источ­ники которых находятся в природе как в вещественной (курорт­ные товары, сооружения, инфрастуктура), так и в невеществен­ной (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме. Объединение всех этих благ воедино является объективной необ­ходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и в определенной обстановке. Туристский про­дукт воспринимается им как «пакет благ», как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение.

Наличие уникальных объектов в курортном продукте гаранти­рует ему высокую конкурентоспособность . Своеобразным фоном для туристского продукта является демографическая составляющая региона со специфической ментальностью местного населения, его гостеприимством, традициями, фольклором и другими составляю­щими субкультуры. В то же время качество жизни местного населе­ния оказывает влияние на качество предлагаемого территориаль­ного туристского продукта, так как атмосфера нищеты, запусте­ния и межнациональной розни может создать у туристов ощуще­ние подавленности, а благополучие, здоровая и жизнерадостная обстановка, наоборот, - чувство удовлетворенности. Рациональ­ная и продуманная государственная и региональная политика, в свою очередь, создают авторитет данной стране или конкретному региону, создают ощущение безопасности пребывания в ней, га­рантируют определенный эстетический уровень проводимых ме­роприятий, развлечений, программ и оказывают модифицирую­щее воздействие на туристский продукт.

Обобщая вышесказанное, можно сказать, что территориаль­ный туристский продукт представляет собой совокупность потре­бительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые про­изведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.

Туристский продукт имеет несколько уровней.

Первый уровень - продукты и услуги отдельных пред­приятий индустрии туризма и рекреации.

Второй уровень - продукты и услуги, предлагаемые груп­пой предприятий (сетей, корпораций, объединений производи­телей.

Третий уровень - продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.).

Четвертый уровень - продукты и услуги туристских тер­риторий (стран, регионов, дестинаций).

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных со­ставляющих, включающий базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт (рис. 4).

Базисный продукт территории включает продукты и услуги ту­ристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удов­летворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).

Дополнительный продукт территории включает продукты, то­вары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного пита­ния, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.).

Комплексный продукт территории представляет собой совокуп­ность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориенти­рованную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт прежде все­го базируется на ресурсном потенциале территории, следователь­но, обладает глубокой общностью для всех потребителей.

Такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма.

Данный факт говорит о том, что все предприятия, создающие территориальный туристский продукт, априори основываются на едином базисе, представляющем ресурсный и технологический потенциал территории, что фактически выражается в туристской и рекреационной специализации региона. Однако создаваемые ими продукты и услуги, несмотря на существующую общность, раз­нообразны, так как они формируются с учетом специфики пред­приятий, их месторасположения в пределах территории, уровня развития материально-технической базы, а главное - в зависи­мости от особенностей обслуживаемого целевого сегмента потре­бителей (семьи с детьми, пенсионеры, военнослужащие, жители Крайнего Севера и пр.).

Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляю­щие существуют объективно и не зависят от производителей и потребителей. Например, природные явления, вызывающие ин­терес туристов и являющиеся основой туристской мотивации, - северное сияние, белые ночи, горы, море, ландшафт. К этой же категории относятся историко-культурные объекты и комплек­сы, образующие культурное наследие, - храмы, музеи, парки. Составляющие технологического характера в отношении турист­ского продукта могут существовать только в совокупности. Так, непременным является наличие в регионе развитой инфраструк­туры - связь, транспортные пути, система коммунальных и бы­товых услуг, торговля.

Все приведенные элементы в совокупности являются системой жизнеобеспечения территории, на которую опираются все произ­водители туристских продуктов и услуг, однако в настоящее вре­мя многие туристские и курортные предприятия автономизируют свою деятельность, создавая собственные системы жизнеобеспе­чения, исключая тем самым зависимость от сбоев в работе единой системы. Подобный подход имеет свои положительные и отрица­тельные стороны. С одной стороны, он позволяет обеспечить ста­бильное функционирование предприятий, особенно в период «вы­сокого сезона», а с другой - приводит к локализации деятельно­сти в рамках узкоочерченных интересов. То есть, живя по принци­пу натурального хозяйства, предприятие (комплекс или группа предприятий) ставит собственные интересы выше интересов тер­ритории, на которой оно функционирует, что затрудняет форми­рование и продвижение территориального (регионального) тури­стского продукта.

В качестве примера можно привести позицию группы отелей корпорации «САС Редиссон» в Сочи . Они прежде всего идентифи­цируют себя с брендом своей корпорации, а не с территорией, на которой функционируют, даже на крупных туристских форумах они представляют свои продукт не на региональных стендах, а на стенде своей корпорации, ослабляя тем самым имидж своей территории.

Для решения подобных проблем нужно применять не админи­стративные, а экономические методы и маркетинговый инстру­ментарий. Это позволит из большого количества единичных про­дуктов туристской территории сформировать комплексный про­дукт, не нарушая самобытности отдельных предприятий и объ­единений.

Фактически при формировании территориального туристско­го продукта мы имеем дело с проявлением синергического эф­фекта, когда разные составные элементы продукта в совокупно­сти усиливают его.

Туристский продукт - это основа экономики туристской дея­тельности, он реально отражает все то, что туристский центр может предложить туристам. Он представляет собой комплекс турист­ских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления турист­ских услуг и товаров, где туристские услуги - это услуги туропе­раторов и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лече­ние, обучение и пр.). В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сфер, информационных систем, страхования, охра­ны и пр.

Товары также являются необходимым элементом туристского продукта, так как позволяют дополнить основной продукт. Это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, на­питки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические вы­годы только в том случае, если он востребован потребителями. Поскольку формирование и продвижение продукта требует вло­жения средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участ­вующих в экономических отношениях, следовательно, невос­требованный туристский продукт приносит убытки всем хозяй­ствующим субъектам, в том числе и государству.

Туристский продукт существует только при рациональном со­четании всех элементов, в противном случае он становится мало­привлекательным для потребителей. Причем следует учитывать, что некоторые элементы имеют невысокую степень влияния на совокупный доход, но при этом значимость их в структуре про­дукта высока. Например, экскурсионное обслуживание составля­ет в общих доходах меньшую долю, однако этот вид обслужива­ния инициирует спрос на территориальный туристский продукт, так как подчеркивает уникальность территории и формирует ее ценность в глазах потребителей. Структура территориального ту­ристского продукта графически представлена на рис. 5.

Отметим, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо про­двигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых - это административная единица (субъект), функциони­рующая в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в-третьих - это географическая едини­ца (пространство), обладающая определенным ресурсным, эко­номическим и производственным потенциалом; в-четвертых - это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное на­селение. Все это характеризует туристскую территорию как слож­ный многокомпонентный комплекс, эффективное функциониро­вание которого зависит от умения объединить различные интере­сы и подчинить их главной цели - стабильному и устойчивому развитию на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей при условии сохранения социального, экологического, экономического равновесия в ре­гионе.

Территориальный туристский продукт

Цена территориального туристского продукта. Это один из эле­ментов маркетинга туристских территорий, денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями ре­гиона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата - успешного соци­ально-экономического развития региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающие влияние на конкурентоспособность всего региона и кон­курентоспособность предприятий туризма и рекреации.

Туризм и гостиничный бизнес обладают рядом характерных особенностей, сказывающихся на формировании цен в данной сфере. Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высо­кой эластичностью вследствие неоднородности рынка. Кроме того, разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариан­тах услуг. Эластичность спроса на туристские продукты изменяет­ся в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенно­сти рынка, традиции в потреблении, уровня культуры. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии цено­образования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулированию цен являют­ся составной частью маркетинга в туризме. Однако разработку це­новой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией мар­кетинга туристского региона, так как цена является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения.

Актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами.

Во-первых, ценообразование - важнейшая составляющая мар­кетинга туристских территорий, выступающая средством управ­ления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий, функцио­нирующих в туристском регионе.

Билет № 88 Характеристика основных выгод и проблем, связанных с развитием туризма в регионах РФ.

Виды и степень позитивного и негативного влияния туризма на региональное развитие. Понятие предельной нагрузки на объекты туристского назначения, определение пропускного потенциала. Объективная необходимость применение концепции устойчивого развития при освоении туристских территорий.

Как отмечают исследователи, когда туристский сектор расши­ряет объемы продаж или увеличивает число услуг, экономика региона получает дополнительные доходы.

Влияние туристской деятельности на экономику региона оце­нивается на основе двух составляющих:

Прямого эффекта;

Косвенного эффекта.

Исчисление суммарного влияния производится на основе муль­типликаторов туризма (от naT.multiplicatio - умножение, множи­тель), т.е. побочного воздействия расходов в секторе туризма на другие сектора экономики принимающего туристско-рекреаци-онного комплекса, которые определяются как отношение изме­нения общей величины дохода или затрат (включая изменения, вызванные туризмом) в регионе к величине изменения дохода или затрат непосредственно в сфере туризма.

Как правило, рассчитываются три вида мультипликаторов для каждого продукта региональной экономики, основанных на пря­мом, косвенном и индуцированных эффектах.

Прямой эффект - это влияние туристских расходов на объем валового производства услуг в туристских учреждениях и на пред­приятиях. Поскольку эти виды продукции не потребляются в про­цессе производства, их прямой эффект обычно равен единице. Для продукции промышленного производства прямой эффект в муль­типликаторе выпуска превышает единицу.

Косвенный эффект - это дополнительный удельный выпуск в других отраслях, находящихся вне сферы туризма, но вызывае­мый туристскими расходами.

Индуцированный эффект - это эффект, который вызван в ре­зультате расходования домашними хозяйствами доходов, полу­ченных как непосредственно в сфере туризма, так и вследствие создания косвенного эффекта туристских расходов.

Большое значение для определения степени влияния туризма на развитие территории имеет анализ туристских расходов. Он по­зволяет оценить возможности дестинации с точки зрения дохода за счет различных составляющих туристского продукта, определить основные недостатки в области формирования дохода от турист­ской деятельности и в то же время вскрыть имеющиеся резервы, сосредоточиваясь на наиболее перспективных направлениях. Наи­более объективным и предпочтительным методом исследования ту­ристских расходов является анкетирование, в результате которого можно выявить, сколько туристы потратили денег за время своего пребывания в регионе по определенным направлениям туристских расходов. По итогам анкетирования необходимо составить сводную таблицу по четко определенным статьям расходов

Подобная сводная таблица позволяет оценить отдельные ста­тьи расходов, соотнести их с общими расходами и, следователь­но, сделать вывод о необходимости развития тех или иных секто­ров индустрии туризма в регионе.

Одним из вариантов простой казуальной методологии (от лат. casus - случай) является оценка суммарного экономического зна­чения туризма для экономики страны, территории или турист­ского центра с использованием мультипликаторов туризма. Муль­типликативный эффект (tourism multiplier or multiplier effect) - опосредованный эффект воздействия на экономику от туристской деятельности. Впервые коэффициент (multiplier) - мультиплика­тор (множитель), отражающий эффект обратной связи в резуль­тате изменения экономической переменной, ввел известный эко­номист Дж. М. Кейнс.

Казуальная методология - это единичная, не поддающаяся обобщению методология. Следовательно, подходы к применению методов определения мультипликативного эффекта должны быть гибкими и ориентированными на конкретные отрасли, виды дея­тельности, территории и их особенности.

Суммарное воздействие поступлений от туризма с учетом муль­типликативного эффекта должно использоваться в качестве базо­вого показателя при оценке степени влияния туризма на террито­риальный туристско-рекреационный комплекс.

Для экономически развитых стран Западной Европы, США, а также небольших государств, в экономике которых доля туризма высока, проблема социального влияния туризма приобретает в настоящее время решающее значение. В методических рекоменда­циях ООН и ЮНВТО (Всемирной туристской организации) по национальному и региональному планированию туризма выделя­ются три основные причины, побуждающие развивать туризм и

рекреацию:

1) причины экономического характера (туризм способствует

стабильному экономическому развитию);

2) социальные причины, так как туризм способствует воспро­изводству духовных и физических сил людей, сохранению исто­рического наследия, развитию и сближению культур, созданию
новых рабочих мест, улучшению качества жизни населения;

3) причины экологического характера, так как туризм способ­ствует сохранению окружающей среды.

Следует отметить, что многие страны, национальные прави­тельства которых, развивая туризм и рекреацию, первоначально преследовали преимущественно экономические цели, в настоя­щее время все большее внимание уделяют социальным и эколо­гическим аспектам.

К таким странам можно отнести Испанию, Кипр, Грецию,

Ирландию и др.

Социальное влияние туризма изучается зарубежными учеными, в частности Б.Кингом, который проанализировал социаль­ное влияние туризма на остров Фиджи, используя методику ан­кетных опросов как местного населения, так и туристов. Опросы показали, что подавляющее число опрошенных местных жителей (80 %) отмечают благотворное влияние туризма на имидж тер­ритории, более 80 % респондентов связывают дальнейшее разви­тие острова Фиджи с туризмом. Однако в ряде других регионов подобные исследования показали, что развитие туризма не всегда поддерживается местным сообществом, у местного населения вызывает опасение возможное негативное влияние приезжих на традиционную культуру, местные обычаи, состояние окружаю­щей среды.

В результате исследования влияния туризма на региональное развитие должны вырабатываться методы измерения отношения местного населения к развитию туризма в среде их постоянного проживания. С.Ланкфорд, один из авторов шкалы отношений к туризму, отметил, что для того чтобы экономика, основанная на туризме, могла выжить, местные жители должны стать партнера­ми в этом процессе; их отношение к туризму и понимание уровня влияния на жизнь местного общества должны последовательно оцениваться. Для такой оценки была разработана специальная шкала TIAS (Tourism Impact Attitude Scale - шкала отношения к влиянию туризма). На основе обширного материала была разрабо­тана шкала коэффициентов, которая, по мнению авторов, долж­на позволить более объективно оценить многочисленные статисти­ческие результаты, полученные в ходе эмпирических исследова­ний.

На основании многочисленных исследований влияния туриз­ма и рекреации на региональное развитие ЮНВТО сформулиро­вала обобщенные выводы, раскрывающие выгоды, которые при­носит туризм, и проблемы, с которыми сталкиваются туристские и рекреационные регионы.

Выгоды, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социально-экономического характера:

Создание рабочих мест, способствующее прямой занято­
сти, косвенной занятости, генерированной занятости;

Эффект мультипликации, выраженный в росте доходов
туристской территории;

Вклад в общегосударственные доходы;

Социокультурного характера:

Повышение жизненного уровня населения;

Сохранение культурного наследия;

Содействие созданию и поддержке, музеев, сохранение и
финансирование культурно-исторических памятников;

Усиление чувства гордости местного населения за свою
культуру;

Обеспечение возможностей для межкультурных обменов.
Проблемы, связанные с развитием туризма и рекреации:

- социокультурного характера:

Недовольство жителей, если они не ощущают значитель­
ных экономических выгод от развития туризма в том случае,
если развитие туризма подчинено чуждым для населения инте­
ресам;

Культурная деградация территории;

* - чрезмерная коммерциализация, сопровождающаяся поте­рей регионом самобытности, обычаев, традиций, народного фольклора, ремесел и других культурных моделей;

Усугубление сложных социальных проблем, связанных с
наркоманией, алкоголизмом, проституцией; необходимость уси­
ления мер безопасности;

Экологического характера:

Загрязнение окружающей среды (почвы, воздуха, вод);

Ухудшение эстетики ландшафтов;

Проблемы с утилизацией отходов и бытового мусора;

Нарушение экологии природных зон (парков, заповедни­
ков и других природных охраняемых объектов);

Ущерб историческим и природным памятникам.

Билет № 89 Понятие и значение имиджа территории .

Имидж туристской территории (страны, региона. турцентра, туристской дестинации). Географические, культурные, исторические и этнические составляющие имиджа туристского региона. Понятие «образа территории», особенности формирования и закрепления в сознании потребителей. Символика региона, роль и значение атрибутивных знаков в формировании привлекательного имиджа туристского региона.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В тоже время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации .

Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем делают это конкуренты .

Маркетинг в сфере туризма - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли

Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме :

1. Установление контактов с клиентами;

2. Развитие;

3. Контроль.

Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты

Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

Это довольно длинное определение «маркетинг в туризме» - содержит ряд идей, которые необходимо рассмотреть более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг- это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг- это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга .

Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить, - это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или о введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем .

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга.

Пятый момент в данном определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в данный момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею .

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов. Ввиду того что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер .

Акцент в мировой цивилизации на развитие территориальных сообществ делает актуальной проблематику маркетинга территорий, в общих рамках которого можно говорить о маркетинге сообществ государств (ООН, ОПЕК, СНГ), о маркетинге отдельных стран, регионов, муниципальных образований, отдельных более локальных мест. Сотрудничая в целом ряде случаев с политическим маркетингом, маркетингом товаров и услуг, маркетинг туризма все более отчетливо заявляет о себе в то же время как о самостоятельном перспективном направлении развития маркетинга.

Потребность в территориальном маркетинге туризма появилась в начале 80-х гг. многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места.

Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые. Всего же по всему миру фонд «Институт экономики города» насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, «вкусные» города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор .

Необходимо отметить, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно. Хрестоматийный пример еще одного типа - экзотического - деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с «чудовищем Неси» и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде - и у местной экономики не будет проблем .

Использование маркетинговых инструментов для повышения привлекательности региона как места работы, отдыха и жительства создает дополнительные стимулы для развития приграничных внешнеполитических и экономических связей. И наоборот, игнорирование возможностей применения таких инструментов в приграничном сотрудничестве имеет значительные негативные последствия.