Контроль за исполнением плана маркетинга. План маркетинга

Первые шаги

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье:

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением , с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

главное товара компании
с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
план тактических действий по использованию и развитию возможностей
план тактических действий по минимизации выявленных угроз
основная

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж. Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

Определение плана маркетинга

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

* для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

* при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

* при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.

Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.

Контроль за исполнением плана маркетинга

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, поэтому приходится вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Можно выделить три типа маркетингового контроля:

* контроль за выполнением годовых планов. Специалисты по маркетингу сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения;

* контроль прибыльности. Определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка, территорий и торговых каналов;

* стратегический контроль. Регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов - убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа. 1) Руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам или кварталам (что необходимо достичь). 2) Руководство проводит замеры показателей рыночной деятельности фирмы (что происходит). 3) Руководство выявляет причины любых серьезных сбоев (почему так происходит). 4) Руководство принимает меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами (корректирующее действие).

При контроле за выполнением планов пользуются следующими основными средствами: а) анализ возможностей сбыта; б) анализ доли рынка; в) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом; г) наблюдение за отношением клиентов.

План маркетинга - документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании , в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга , разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга ) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг - усилия на рынке - являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

Необходимость в плане маркетинга . План маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

Компания развивается спонтанно, от удачи - к неудаче;
Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина - распыление усилий, средств, потеря времени;
Не определена ЦА, разночтения в ее оценках от времени-к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается деверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Цели плана маркетинга .

систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

Определение миссии предприятия;
SWOT-анализ;
Определение целей и стратегии организации в целом;
Определение задач и программы действий по их реализации;
Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;
Составление бюджета маркетинга.

Более подробно по пунктам:

На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что имеено описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый "план маркетинга". Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

основные итоги деятельности за предыдущий период;
анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
бюджетный план маркетинга (маркетинговый бюджет).

Количество показов: 151701

Александр Капцов

Время на чтение: 11 минут

А А

Формирование устойчивого массива покупателей, нахождение своей ниши на рынке, подавление конкурентов, формирование благовидной репутации – далеко не полный перечень вопросов, который приходится решать предпринимателям. Без четкого маркетингового плана добиться стабильного спроса на продукцию, узнаваемости бренда, большого числа лояльных клиентов практически невозможно. Как же правильно составить этот важный для любого бизнеса документ?

Маркетинговый план компании – что это?

Под маркетинговым планом компании следует понимать детализацию всех ее действий, которые ориентированы на достижение ею оптимального положения на рынке. Он не затрагивает производственных и технологических аспектов функционирования фирмы и затрагивает только вопросы сбыта продукции и получения прибыли.

Что дает компании разработка маркетингового плана:

Во-первых , определяет, какую именно часть ее средств придется потратить на маркетинговые мероприятия.
Во-вторых , сформировать политику продвижения на рынке конкретных видов товаров и услуг.
В-третьих , составить стратегию и тактику работы с целевым рынком, включающие порядок установления цены.
В-четвертых , тех или иных товаров, выручки от реализации и прибыли.

Важный момент: Поскольку маркетинговый план детально прорисовывает все маркетинговые мероприятия и предполагаемые результаты, то можно проследить действенность тех или иных подходов в деятельности компании на рынке.

Виды маркетингового плана фирмы и цели их составления

Существует немало критериев классификации планов маркетинга, в числе которых:

Длительность срока действия – стратегический (более 3-х лет), тактический (до 3-х лет), оперативный (до 1 месяца).
Широта охвата – план оборота, сбыта, рекламных мероприятий, исследования рынка или интегрированный (комплексный план).
Глубина проработки – детальный или общий.
Сфера деятельности – план целей, ценовой политики, товарной политики, маркетинговых коммуникаций, контроля и ревизии, финансов, складирования, формирования заказов, поставок (логистики) и др.

Маркетинговый план – весьма серьезный внутренний документ, который при этом ориентирован на достижение определенных целей:

Удержание позиций компании на рынке.
Разработка и внедрение нового продукта.
Охват новых ниш и сегментов (диверсификация) и др.

Важный момент: В связи со столь широким спектром направлений использования маркетинговых планов представляется необходимым составление отдельного документа на каждую цель, поскольку методы и инструменты каждой из целей – различны.

Следует помнить, что маркетинговый план – это не аналог бизнес плана. Он охватывает только вопросы деятельности компании на рынке.

Структура и содержание маркетингового плана компании

Маркетинговый план является внутренним документом, который используется для принятия решений руководством компании. Тем не менее, он имеет достаточно четкую структуру.

Его составление может занять несколько месяцев, поскольку требует:

Сбора информации о покупателях.
Изучения спроса и предложения на рынке.
Определения конкурентных преимуществ.
Оценки конкурентов и др.

Важный момент: Маркетинговый план должен быть не просто «сборником фактов», но документом, содержащим анализ, рекомендации, альтернативы дальнейшей работы компании на рынке.

Все 3-4 месяца, в течение которых будет формироваться маркетинговый план будут потрачены так: 50% времени уйдет на сбор всех необходимых сведений, 40% — на анализ и оценку и всего 10% на создание самого документа.

Для того чтобы не ошибиться в формировании маркетингового плана желательно ориентироваться на приведенную ниже структуру:

1. Резюме . Этот раздел включает в себя описание основных моментов, изложенных в маркетинговом плане. Здесь обязательно прописывается цель и перечисляются способы ее достижения. Также прописываются предполагаемые результаты выполнения плана.

Важный момент: Парадоксально, но первый раздел маркетингового плана всегда составляется последним, поскольку является кратким изложением всего маркетингового плана.

2. Обзор и прогноз рынка . Этот раздел описывает рынок (размеры, возможности для роста, тенденции, особенности) и показывает специфику поведения потребителей и фирм-конкурентов на нем. Здесь важно указать на то, сколько в выбранном сегменте конкурентов, какую долю они охватывают, а также каковы возможности роста рынка.

3. SWOT-анализ и конкурентные преимущества . В этой части анализируются слабые и сильные стороны фирмы, угрозы и возможности ее функционирования.

По итогам составления SWOT-анализа маркетолог должен определить:

Основное конкурентное преимущество компании.
Позиционирование продукта в отношении потребителей (желательно с прогнозом на 3-5 лет вперед).
Тактические мероприятия по использованию возможностей и уменьшению влияния угроз.
Стратегию борьбы с конкурентами и повышению лояльности со стороны покупателей.

4. Цель и задачи маркетингового плана . Маркетинговый план должен способствовать развитию бизнеса, именно поэтому в нем приводятся цели бизнеса в рамках выбранного горизонта планирования (месяц, год, три года) и цели маркетинга на тот же промежуток времени. Только после этого составляются задачи маркетинговой деятельности.

5. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс). Ядром любого маркетингового плана выступает так называемый комплекс маркетинга, который для товаров базируется на модели 5Р, а для услуг – на модели 7Р.

Модель 5Р. Любое маркетинговое мероприятие выстраивается на основе пяти составляющих:

Продукт (Product) или товарная политика–логотип и фирменный стиль, внешний вид и физические свойства продукта, ассортиментный ряд, качество продукции.
Цена (Price) или ценовая политика – оптовая и розничная цена, порядок определения стоимости товара, скидки и акции, ценовая дискриминация.
Место продажи (Place)или сбытовая политика –реализация товара на рынках, в магазинах, основы дистрибьюции, выкладка товара, управление запасами и логистика.
Продвижение (Promotional) или политика продвижения – стратегия продвижения, промо-мероприятия, PR-деятельность, event-маркетинг, каналы коммуникации, медиа-стратегия.
Люди (People)– мотивация и стимулирование персонала, корпоративная культура, работа с лояльными покупателями и VIP-клиентами, обратная связь.

Модель 7Р дополняется еще двумя «Р», а именно:

Процесс (Process) – условия взаимодействия с клиентом, порядок обслуживания, создание благоприятной атмосферы, скорость предоставления услуги и др.
Физическое окружение (physicalevidence) – обстановка, интерьер, фоновая музыка, изображение и др.

Таким образом, при разработке маркетингового плана детально прорабатывается каждая из указанных выше позиций, что позволяет сформировать комплексное представление о функционировании компании на рынке.

6. Выбор поведения компании на рынке . В этой части маркетингового плана описываются конкретные действия компании на рынке для достижения поставленной цели и решения выявленных задач

7. Бюджет мероприятий . Включает в себя детальный перечень затрат на маркетинговые мероприятия, который может быть оформлен в виде таблицы.

8. Оценка рисков . В этой части описываются риски, с которыми может столкнуться компания в ходе реализации маркетингового плана.

Основные этапы разработки маркетингового плана: пример составления

Очевидно, что маркетинговый план является сложным и комплексным документом, сформировать который непросто. Тем не менее, это под силу даже специалисту с базовыми знаниями в сфере маркетинга. С чего же следует начать?

В первую очередь следует собрать информацию о рынке, выбранном сегменте конкурентах, потребителях, после чего реализовать такую последовательность действий:

Этап 1 . Анализ рыночных тенденций. Выявление требований покупателей к качеству, цене товара, дизайну упаковки, каналам коммуникации.
Этап 2 . Анализ продукта. Оценка качества, цены, дизайна упаковки, каналов коммуникации по существующему продукту.
Этап 3 . Выбор целевого рынка. Определение той категории потребителей, которым в большей мере подойдет предлагаемый продукт.
Этап 4 . Позиционирование и конкурентные преимущества. Установление места продукта компании по отношению к конкурентам (средний по качеству, низший по цене и т.п.) и ее выгодных сторон.
Этап 5 . Создание стратегии. Формирование рекламных акций и специальных предложений для целевой аудитории, порядок продвижения бренда на рынок и т.д.
Этап 6 . План тактических мероприятий. Действия по достижению идеального положения товара на рынке.

Целесообразно привести упрощенный пример создания маркетингового плана фирмы, занимающейся продажей свежевыжатых соков через пять специализированных точек, расположенных в разных частях города.

Этап 1. Анализ рыночных тенденций

Покупатели желают приобретать соки, которые выжимают из фруктов и овощей в их присутствии, реализуют в удобной для распития таре (бумажные стаканчики и пластиковые бутылки).
Продажа осуществляется в местах отдыха и близ крупных офисов.
Цена может быть выше, чем стоимость разливных газированных напитков и кофе, но дешевле фрешей, предлагаемых кафе и ресторанами города.

Этап 2. Анализ продукта

Компания выпускает соки из фруктов в пластиковых бутылках и на разлив.
Все пять пунктов продажи располагаются в местах большого скопления людей, в том числе близ мест отдыха.
Цена соков аналогична стоимости фрешей в кафе и ресторанах города.

Этап 3. Выбор целевого рынка

Принимая во внимание свойства продукта и его цену основной целевой аудиторией станут работающие представители среднего класса, которые следят за состоянием своего здоровья.

Этап 4. Позиционирование и конкурентные преимущества

Компания будет предлагать покупателям продукт отличного качества и высокой стоимости.
Натуральные компоненты, удобство распития, близость к потребителю – основные конкурентные преимущества фирмы.

Этап 5. Создание стратегии

Ориентация на массив постоянных клиентов.
Удержание аудитории в холодное время года.

Этап 6. План тактических мероприятий

Формирование накопительной системы баллов для клиентов и системы сезонных скидок.
Предложение доставки соков в пластиковой таре по городу.
Расширение ассортимента за счет продажи диетических печений и батончиков.

Приведенную выше заготовку следует рассматривать в качестве своеобразной основы для составления маркетингового плана. По сути, имея на руках такую информацию маркетологу остается только распределить ее по соответствующим разделам.

Проблемы эффективности применения маркетингового плана организации

Многие маркетологи задаются вполне закономерным вопросом: почему составленные по всем правилам маркетинговые планы не работают и не приносят должного эффекта?

Дело в том, что зачастую достаточно аккуратные и содержательные документы включают в себя такие недочеты, как:

Использование информации из одного источника . При оставлении маркетингового плана следует использовать сведения из отраслевых обзоров, оценок экспертов, статистических бюллетеней, опросов покупателей, отчетов конкурентов и т.п.
Чрезмерная обобщенность . В документе следует оперировать данными, а не бесконечно «лить воду» и писать умозрительные, неподтвержденные сведениями предположения.
Отсутствие гибкости . Несмотря на свою детализацию, маркетинговый план должен быть гибким, чтобы любой его параметр можно было бы откорректировать при изменении ситуации на рынке.
Отсутствие связи со стратегией компании . Если в общей стратегии компании определена продажа товаров людям средних лет, а маркетинговые мероприятия ориентированы на подростков и молодых людей – ожидаемого эффекта маркетинговый план не принесет.
Непоследовательность . Если в маркетинговом плане сначала рассматриваются средства проведения рекламных мероприятий и лишь потом анализируется продукт и покупатели, то поставленные цели достигнуты не будут.

Важный момент: Готовый маркетинговый план следует еще раз проверить на предмет наличия приведенных выше проблем.

Правильно составленный маркетинговый план – половина успеха компании на рынке. С его помощью можно сформировать четкую, структурированную, последовательную картину занятия компанией определенного положения в отрасли и в отдельном сегменте. Он позволяет сформировать перечень эффективных тактических маркетинговых мероприятий, которые будут способствовать достижению целей компании.

1 оценок, среднее: 5,00 из 5)

Недостаточно производить товары, развозить по магазинам и ждать момента, когда потребители сами начнут покупать и рассказывать о продукте. В современных условиях, когда каждая сфера переполнена конкурентами, нужно буквально воевать за каждого клиента. Инструментом этой войны выступают знания в области маркетинга и умелое планирование.

Цели и разработка маркетингового плана

Если бизнес намерен быть успешным, то он должен двигаться в два раза быстрее, чем остальные. Примерно так гласит опыт успешных людей в мире бизнеса. Другое правило - мыслить на бумаге: схемами, цифрами и что немаловажно - сроками.

Учитывая тот факт, что главной движущей силой всей деятельности компании является процесс реализации своих товаров или услуг, маркетинговый план является едва ли не самым важным стратегическим документом. В нем будут четко отражены текущее положение компании, цель и средства ее достижения. После того как документ будет утвержден руководством, он должен быть представлен к сведению других отделов, имеющих прямое или косвенное отношение к стратегической деятельности компании.

Маркетинговый план по срокам делится на два типа: краткосрочный - от 6 месяцев до 1 года, и долгосрочный - от 3 до 5 лет. В зависимости от внешних факторов в ходе реализации цели могут быть внесены небольшие изменения, но без уступок и изменений намеченного плана.

Как составить?

Маркетинговый план должен дать подробное описание потенциальных потребителей, сведения о том, где они могут увидеть товар и каким образом примут решение сделать покупку. Прежде чем приступить к составлению плана, следует ответить на следующие вопросы и четко обозначить границы в текущий момент, так как эти сведения и составляют основу плана.

Стратегия: какую роль будет играть план в контексте общих бизнес-процессов?
Миссия: что предстоит сделать и с какой целью?
Целевая аудитория: на кого направлены маркетинговые меры?
Анализ конкурентов: кто конкуренты и у кого какие есть преимущества?
Уникальное товарное предложение: какие отличия есть перед конкурентами?
Ценовой фактор: что получает потребитель за свои деньги?
План рекламных мероприятий: как узнает о компании целевая аудитория?
Бюджет: сколько нужно и сколько есть?
Список действий: что и в какой последовательности нужно осуществлять?
Анализ результатов: что можно улучшить, что отбросить и что оставить как есть?

Ответ на эти критические вопросы поможет прояснить дальнейшее направление действий. Теперь следует рассмотреть каждый пункт по отдельности.

Стратегия

План маркетинговой стратегии должен отражать основной вектор движения компании, а остальные части расскажут о том, как это сделать. Предположим, предприниматель заинтересован в расширении сети розничных магазинов по продаже строительных материалов и хочет добиться расположения клиентов на новых регионах. Тогда цели маркетингового плана будут заключаться в том, чтобы представить свой продукт в новом сегменте рынка. На следующем этапе стратегия разделяется на краткосрочные и долгосрочные меры.

Также важно уметь отличить два важных понятия, часто встречающихся как описание одного действия: маркетинговый план и стратегия. Разница заключается в том, что первый термин описывает список действий, а второй - способы их реализации.

Миссия

Принято считать, что формирование миссии и распространение идеи свойственно крупным корпорациям, которые добились определенного уровня известности в своей сфере. Так было до недавнего времени. Новые тенденции в мире бизнеса поощряют бизнес с социальными составляющими: компания может одновременно вести коммерческую деятельность и нести идею из области общечеловеческих ценностей. С этой целью компании проводят целые мероприятия, чтобы подчеркнуть собственную солидарность с мнением большинства: благотворительные выставки и другие мероприятия общественного характера.

Но успешные бизнесмены отличаются тем, что находят нестандартные решения. Миссию можно применить как маркетинговый инструмент. Возможно, план маркетинговых мероприятий такого характера потребует дополнительных вложений на организацию и проведение мероприятий, но в итоге может послужить хорошим инструментом продвижения.

Целевая аудитория

На этом этапе придется ответить на вопрос: кто те люди, которые помогут достичь бизнесу поставленные цели? Целевая аудитория - сегмент в обществе, которому должна быть адресована реклама и которая может стать реальными клиентами в будущем.

Маркетинговый план компании начинается с создания психологического и социального портрета целевой аудитории. В этом вопросе отлично помогают маркетинговые исследования. Их можно найти в готовом виде или заказать у специализированных компаний. Также можно провести самостоятельно. Для этого необходимо объективно ответить на ряд вопросов:

Кем являются потенциальные клиенты?
Где их можно найти?
Что для них важно?
Какие проблемы у них есть?
Как данный продукт поможет им решить свои проблемы?

Необходимо создать эскиз «идеального клиента» и дальнейшие этапы строить с оглядкой на него. Это поможет максимально персонифицировать маркетинговые сообщения.

Конкуренты

При разработке маркетингового плана нужно детально изучить конкурентов, их подход и системы продвижения продуктов. При этом нельзя забывать, что существует этика бизнеса, когда не допускается грубое копирование материалов конкурентов, открытое соревнование и принижение их продукта через свои рекламные материалы. В некоторых странах этот аспект контролируется специальными законами.

Сведения, полученные в ходе анализа конкурентов, подлежат тщательном анализу, но не использованию в своих кампаниях. Если смотреть на примеры маркетингового плана других компаний, на данном этапе они отвечают на следующие вопросы:

Сильные стороны конкурентов: чем они привлекают клиентов?
Какие дополнительные услуги предоставляют?
Как их воспринимает «идеальный клиент»?
Что они могут улучшить в своей работе?
Как выглядит ваш план на фоне их действий?

Целью данного этапа является сравнение и объективная оценка собственных возможностей. После того как будут сделаны выводы, необходимо подготовить план, позволяющий опередить их по тем или иным критериям.

УТП - уникальное торговое предложение

УТП должно быть реализовано в виде конкретного товара или услуги, которая кардинально отличается от предложений конкурентов. Если нет такого предложения, то маркетинговый план предприятия вправе предложить создание такого продукта.

Но профессиональные маркетологи умеют выделять УТП из самого обычного продукта. В качестве информационной базы используются два момента, которые уже стали известны на предыдущих этапах: какие проблемы есть у клиента и чем и как может помочь в этом данный продукт.

Примеры

Как успешно составить УТП? Здесь уместно вспомнить рекламу шоколадных конфет M&M`s. Она привлекла внимание тем, что на обертках появилась надпись: «Тает во рту, а не в руках!» Очевидно, что в процессе разработки УТП специалисты отметили беспокойство покупателей, когда шоколадные конфеты могут испачкать руки, и предложили решение.

Другой пример - пицца от Домино, девиз которой гласит: "Ждите 30 минут или получите бесплатно!" Здесь специалисты просто поставили себя на место заказчика: что он в данный момент испытывает? Конечно же, голод. Голодному человеку каждая минута ожидания дается очень тяжело. Маркетологи проявили человеческое понимание, и это дало свои эффекты.

Ценовой фактор

На данном этапе рассматриваются цены конкурентов и собственные цены. В процессе ценообразования маркетинговая часть учитывается лишь косвенно, так как на него влияют совершенно другие факторы: стоимость сырья, технологий, труда, транспортировки и ожидаемая прибыль.

Но в конечном итоге фактор цены может существенно повлиять на сбыт. Здесь все зависит от типа продукта. Есть товары, цена на которые не может быть низкой ни при каких обстоятельствах. Обычно они относятся к категории роскоши: бриллианты, автомобили и т. д. В этой сфере нет смысла делать ставку на низкие цены.

На ценовом факторе можно делать ставку, если речь идет о продаже одежды, гаджетов, техники или мебели. Здесь необходимо учитывать, что потребитель расценивает продукт с точки зрения соотношения цены и качества.

Мероприятия

Проведение мероприятий относится к краткосрочным рекламным кампаниям. Отличных результатов можно ожидать, если идею мероприятия объединить с общественно значимым событием и собственной миссией компании. Как правило, к таким мероприятиям нужно готовиться задолго.

Примеры: проведение акции по высаживанию деревьев в День защиты окружающей среды, флеш-мобы или развлекательные мероприятия в День защиты детей и т. д. Перед проведением ивента не лишним будет разослать пресс-релиз по местным СМИ и привлечь их внимание. Если идея находит всеобщий отклик, то компания получит освещение в СМИ и рекламы в его контексте.

План маркетингового исследования поможет выявить успешные идеи и способы подачи таких мероприятий.

Бюджет

Сколько денег потребует реализация обширной маркетинговой кампании, способной охватить всю целевую аудиторию? Бюджет необходимо закладывать на несколько месяцев вперед.

При планировании бюджета есть два варианта: солидный бюджет, позволяющий покупать лучшие площадки для рекламы или небольшой бюджет, из которого нужно выжать максимум.

Во втором случае следует пересмотреть выбранные площадки и каналы рекламы. Отсеиваются дорогие каналы и оставляются более доступные. Другой вариант - уменьшение объема рекламы при прежнем количестве.

Также необходимо определить, что выгодно: иметь в штате собственного маркетолога с навыками дизайнера, копирайтера и монтажера видео или заказать материалы в рекламных агентствах. В целом бюджет маркетингового плана в бизнес-плане должен быть одной из приоритетных задач.

Список действий

На данном этапе нужно расписать план действий. В частности на каких площадках будет размещена реклама. Вариантов множество.

Печатная реклама: специализированные каталоги и журналы.
Реклама на ТВ: ролики или баннерная реклама.
Веб-сайты.
Контекстная реклама.
Таргетированная реклама в социальных сетях.
Проведение выставок и торжественных мероприятий.
Рассылка по почте или телефону.
PR-материалы и их распространение.

Сразу охватить все каналы не многим компаниям по плечу. Пример маркетингового плана должен выбрать из этого арсенала наиболее подходящие варианты и приступить к размещению. На начальном этапе достаточно определить 3-5 каналов и работать с ними.

Роль проделанной работы в развитии бизнеса можно оценить только путем непрерывного анализа. Если не анализировать результаты, то можно считать, что ресурсы выброшены на ветер.

После каждого проведенного мероприятия отдел маркетинга должен составить статистику, где будут отражены основные сведения: количество вовлеченных человек, их мнение, влияние кампании на уровень продаж и имидж компании.

Не все кампании будут одинаково эффективными: кое-что придется отбрасывать, в других провести корректировку и включить в план действий на следующий период. Для оценки эффективности маркетинговых кампаний используются свои специфические инструменты, включая исследования.

В любом случае, на успешных кампаниях следует сделать акцент и расширять их бюджет, малоэффективные откладываются до лучших времен или выбрасываются из плана.

Заключение

Тенденции в мире бизнеса часто меняются. В том числе и в России. На этапе становления частного производственного и торгового сектора ранее было актуально наличие спроса. Но на сегодняшний день почти все отрасли находятся в условиях высокой конкуренции. Новому игроку, чтобы завоевать свое место, предстоит проделать собственный путь в сердца и кошельки потребителей.

Начиная бизнес, каждый предприниматель должен отчетливо представлять, в каких условиях придется работать и какие пути могут привести к росту компании. Объективно составленный бизнес-план, в котором тщательно проработаны маркетинговые стратегии, даст четкое представление о том, куда следует двигаться и как это сделать. И уже на этапе планирования можно разглядеть перспективы: есть ли шансы в конкретной отрасли, или нет смысла напрасно тратить время и средства.

Учитывая тот факт, что маркетинг представляет собой отдельную отрасль экономических наук и требует специальных знаний, к процессу рекомендуется привлечь профессиональных специалистов. Они помогут увидеть сильные и слабые стороны. Если будут допущены ошибки, то подскажут альтернативные пути.