Отстройка от конкурентов: тот, кто не борется, выбывает с рынка. Как отстроиться от конкурентов? На чем акцентировать внимание потребителя

Первые шаги

Потребитель сравнивает объект с другими, поэтому лучше предложить ему сравнение. Для усиления признаков помимо прямого используют такие сравнения как с типичным товаром, чем-то устаревшим, с близкими товарами по назначению, сравнение с самим же объектом, сравнение с чем-то выдуманным.

Цель сравнения - показать выгодно отличия или преимущества бренда, то есть сказать мы лучше, чем остальные.

Основными участниками рынка первичной недвижимости потребители воспринимают Трест №3, МУП ИСК г. Уфы, ГУП ФЖС РБ, ЖилСтройИнвест, Трест №21, СУ-10, Госстрой, Уфимская строительная компания, Гарант-строй, СтройФедерация, Башинвестдом.

В ходе опроса потребителей им был показан список основных застройщиков, и было предложено выбрать 1 самого соответствующего характеристике застройщика.

При этом следует учесть, что оценки потребителями имиджа бренда могут не совпадать с рыночной ситуацией.

Критерий	Лучший по характеристике	Позиция Треста №3
Современность	ЖилСтройИнвест (29,7%)
Своевременность	МУП ИСК г. Уфы (27,4%)	4 (15,5%)
Надежность	Трест №3 (39,8%)	1 (второй ИСК - 30,7%)
Успешность	МУП ИСК г. Уфы (28,8%)
Опытность	МУП ИСК г. Уфы (35,1%)
Масштабность	Трест №3 (40%)	1 (второй ЖСИ - 22,5%)
Известность	МУП ИСК г. Уфы (32,5%)	3 (16,3%)
Профессионализм	Трест №3 (32,9%)	1 (второй ИСК - 23,3%)
Клиентоориенторованность	МУП ИСК г. Уфы (32,9%)	3 (16,4%)
Качество	МУП ИСК г. Уфы (30,3%)

По имиджевым характеристикам бренду "Трест №3" наиболее присущи следующие черты:

· Надежность
· Масштабность
· Профессионализм

Группа компаний может заявляться на рынке как надежный игрок, поскольку потребитель в это верит. Важно найти коммуникативные ходы, которые подтвердят эту характеристику.

Происхождение слова "Трест" подчеркивает производственный характер, объемность и как следствие масштабность производственной деятельности компании.

Эта характеристика подкрепляется заявленными и реализуемыми проектами в микрорайоном формате.

Трест умеет строить, строит давно, то есть всегда. С другими профилями деятельности кроме не ассоциируется. Трест - по профессии строитель. Поэтому воспринимается профессионально.

3 указанные черты - основа для создания способов коммуникации, то есть способов донести указанные черты до целевых аудиторий.

Наименее присущи черты:

· Своевременность
· Известность
· Клиентоориентированность.

Низкие показатели известности и клиентоориентированности бренда связаны отчасти с тем, что в отличие от других игроков "Трест №3" в рекламной коммуникации ориентирован на свои проекты, чем на собственное имя.

Клиентоориентированными у группы компаний являются бренды продуктов. Плюс, предполагаем, что образ компании традиционный, производственный.

Все застройщики делают акцент в коммуникации на корпоративном бренде, "Трест №3" при этом в коммуникации идет на втором плане. Это является удачной отстройкой от конкурентов по способу продвижения.

Основным имиджевым конкурентом является МУП ИСК г. Уфа, лидировавший в оценках характеристик:

· Своевременность
· Успешность
· Опытность
· Известность
· Клиентоориентированность
· Качество

В характеристике "современность" лидировал ЖилСтройИнвест.

Таким образом складывается 3 группы игроков:

1. Строительные компании, действующие от имени государства (МУП ИСК, ФЖС)
2. Крупные коммерческих компаний, имеющих значительные объемы застройки, портфолио проектов, собственные производственные возможности (Трест №3, ЖилСтройИнвест, СУ-10, КПД, Агидель-Инвест)
3. Молодые компании, имеющие единичные проекты, минимальное портфолио, активную рекламную компанию (ПСК-6, СтройФедерация, Госстрой и т.д.).

Важнее всего для бренда группы компаний отстраиваться прежде всего от новых и небольших компаний с активной рекламной коммуникацией.

Мы ведем комплексную застройку с высоким качеством среды за счет тщательной планировки микрорайона под потребности будущих жителей.

Это не влияет значительно на цену для потребителя, поскольку места подобраны не в самом центре с дорогой землей, шумом, загазованностью и пробками, а на отдельных территориях с быстрой достижимостью всей городской инфраструктуры.

Мы - компания, которую знает весь город, нам есть что показать, у нас богатый опыт строительства, высокая финансовая устойчивость, нам есть чем гордиться, мы на рынке давно.

Отстройка

Основная рациональная отстройка - комплексность проектов, тщательность их проработки.

Основная эмоциональная отстройка - стремимся к динамике в проектах не в сроках, а в отношении, мы выращиваем как цветок, как ребенка.

Привет, друзья!

Я всегда говорю, что каждый человек должен заниматься любимым делом. Именно в этом залог счастья, богатства и успеха. Но решив заняться тем, что вам нравиться, вы обнаруживаете, что в вашей нише уже довольно много конкурентов и все они не один год работают на рынке. И кажется, что вам нет здесь места и вы не сможете с ними тягаться, особенно если вы только начинаете.

Но в действительности, не стоит бояться конкуренции. Вы можете войти в любую нишу, главное грамотно отстроиться от конкурентов и быть привлекательным на рынке. А как это сделать, об этом мы и поговорим в данной статье.

Выбор узкой специализации

Если вы видите, что большинство ваших конкурентов работают в широкой нише, то вы можете взять более узкий сегмент этого рынка. Например, ваши конкуренты продают разную одежду и для мужчин, и для женщин. Вы же начинаете продавать только платья или одежду для женщин определенной марки, или одежду только больших размеров. Да, в этом случае вы теряете большую часть рынка. Но зато становитесь самыми привлекательными в своем сегменте. И люди, которые хотят купить платье, скорее всего придут именно к вам, так как вы специализируетесь на этом товаре и у вас самый широкий его ассортимент.

Выбор узкой целевой аудитории

В этом случае вы работаете только с определенными клиентами. Например, вы учите создавать сайты не всех, как это делают ваши конкуренты, а только женщин. И это будет вашей уникальностью по сравнению с конкурентами. Потому что именно вы понимаете все особенности женского обучения и с учетом этого разработали свою уникальную методику. И в глазах женщин ваше обучение будет самым привлекательным. Выбирать целевую аудиторию можно не только исходя из пола, но и возраста, материального благополучия и прочего.

Новаторское решение

Вы придумываете что-то в своем бизнесе, что побуждает людей рассказывать о вас. Например, я видела, как один ресторан фастфуда имел в своем меню гигантских размеров гамбургер. И люди, которые приходили в это заведение обсуждали этот гамбургер, фотографировали его. Я думаю, что этому ресторану фастфуда не важно будут ли покупать этот гамбургер, главное, что люди друг другу рассказывают о нем и их заведении. Таким же образом и вы можете придумать что-нибудь интересное, шокирующее в своем бизнесе. Это не только выделит вас среди конкурентов, то и заставить людей рассказывать о вас.

Дополнительная ценность

За цену, которая существует на рынке, вы даете больше ценности, чем ваши конкуренты. Или даже вы можете немного поднять цену. Например, у вас есть раскрученная группа Вконтакте, где вы продаете рекламу. Все ваши конкуренты публикуют рекламный пост своих клиентов за 1000 руб. А вы в аналогичной группе за такую же стоимость не только публикуете пост, но и помогаете клиенту составить привлекательное рекламное объявление, чтобы его реклама сработала максимально эффективна. Таким образом за ту же плату человек получает дополнительную ценность. А ваше предложение становиться наиболее привлекательным на рынке.

Упор на сервис

Сервис имеет большое значение для клиента. И вы можете сделать высокий сервис своей уникальностью. Вы продаете такой же товар, как ваши конкуренты, но зато у вас доставка в течение часа, к вам легко дозвониться, у вас работают отличные консультанты и прочее. Окружите заботой вашего клиента, сделайте все возможное, чтобы ему было удобно у вас покупать, он получил всю необходимую информацию, и такое ваше отношение сделает вас более привлекательным среди конкурентов.

Личная уникальность

Каждый из нас уникален и не нужно прятать свою уникальность, позвольте, наоборот, раскрыться ей. Особенно это важно, если вы сами оказываете услуги, обучаете, консультируете людей. Люди могут полюбить ваш проект за вашу личность. Поэтому будьте открыты, расскажите свою историю, почему вы решили создать свой проект, кто над ним работает, какие ваши преимущества. Важно показать, что за проектом стоит ваша личность. Опубликуйте несколько своих фотографий и своей команды. Благодаря этому у клиентов появиться доверие и интерес к вашему проекту.

Низкие цены

Это самый распространенный способ, благодаря которому многие начинающие предприниматели пытаются отстроиться от конкурентов. Они показывают, что у них самая низкая цена и делают это своим главным преимуществом. Но на самом деле этот способ самый неудачный. Во-первых , кто-то другой может поставить цену ниже. Во-вторы х, вы привлекаете самых нищих клиентов и халявщиков. А с ними обычно больше всего мороки. В-третьих , имея низкие цены, вы получаете небольшую прибыль. А это тормозит развитие вашего проекта, так как вы начинаете на всем экономить, размещаете мало рекламы. Поэтому пытаться отстроиться от конкурентов с помощью низких цен, я не рекомендую.

Если и использовать способ низких цен, то следует это делать грамотно: давать скидки за количество купленного товара. Например, если клиент покупает 3 единицы товара, то третий товар и последующие дешевле на 10%. Таким образом вы мотивируете клиента покупать больше, а это выгодно для вас.

Но прежде чем применять один из этих способов вам следует:

Проанализировать ваших конкурентов, понять их сильные и слабые стороны.
Найти то, что сделает вас уникальным среди конкурентов и будет актуальным для ваших потенциальных клиентов. Не достаточно просто выделиться на рынка, важно чтобы ваше отличие было привлекательным для потребителей. Пример про яблоки.
Сообщить вашим потенциальным клиентам о вашей уникальности. Вам следует не просто отстроиться от конкурентов, но и постоянно делать на этом акцент, писать на сайте и рекламных объявлениях об вашей уникальности.
Будьте последовательными. Не меняйте свою уникальность. Пусть люди запомнят вас по вашей уникальности.

Я желаю вам успехов!

Вконтакте

Посмотрите, как мы умеем отстраивать от конкурентов.

Как мы отстроили от конкурентов красную икру

Однажды в агентство поступил интересный заказ от Икорной компании Санкт-Петербурга. Требовалось отстроить от конкурентов красную икру. Написать понятный и убедительный текст, в котором отразить все особенности предложения. А затем создать продающую страницу.
Другими словами, требовалось объяснить, почему покупать красную икру выгоднее и правильнее в Икорной компании.

Как мы отстраивали от конкурентов центр ультразвуковых исследований

По заголовку вы поняли, что задачка – еще та. Добавить пикантных подробностей? Центр “Эхотон” расположен в Тюмени. Жители этого города не испытывают трудностей с выбором диагностического учреждения. Направо пойдешь – поликлинику найдешь. Налево пойдешь – тоже к конкурентам “Эхотона” попадешь. Требовалось отстроить от конкурентов медицинский центр, а затем простым языком эту отстройку объяснить.

Как мы отстраивали семейную клинику

Однажды к нам обратился Сергей Викторович Дыбаль - главный врач семейной клиники в Перми. Требовалось продумать отстройку от конкурентов, коими являются крупные государственные и частные центры. Мы предложили ряд идей. В итоге остановились на «Семейная клиника в Перми с возможностями крупных центров». Другими словами, сочетание человеческого подхода с профессионализмом.

Как мы отстраивали от конкурентов центр кузовного ремонта

Однажды к нам поступил заказ. Требовалось отстроить от конкурентов центр кузовного ремонта в Новосибирске. Мы бросили все и приступили к работе. Изучили конкурентов, проанализировали сильные стороны центра и …

Как мы придумали Послушную Розетку

Поступил к нам интересный заказ. Нужно было отстроить от конкурентов “умную розетку”. Это такое устройство, которое подключается к обычной розетке. А дальше – дом превращается в “умный дом”. Можно включать и выключать ее удаленно. С помощью смартфона или через СМС. настраивать режимы работы – когда включаться, когда в выключаться. В какое время, в какие дни. Поле для применения – безграничное. От “а не забыл ли я выключить утюг?” до включение и выключения света в аквариуме, когда хозяин в отъезде.

Как мы отстраивали средство по уходу за полостью рта

Требовалось подготовить убедительный текст о средстве для защиты полости рта. Имя ему Oral Bio Complex. Производится в Израиле. Кажется, стандартная задача. Бери состав средства и описывай. Какая травка, как действует. Компонент - выгода. Проще просто. И все! Получается такой безликий текст, зато со списком выгод. Вы, конечно, встречали сотни таких на своем жизненном пути. Но нет! Мы подошли к задаче иначе.

Пример честной отстройки от конкурентов

Вот с какой задачей обратился к нам клиент. Компания оказывает финансовые услуги – занимается получением банковских гарантий. Конкуренция на рынке – интенсивная, а направление для отстройки нам подсказали сами соперники.

Большинство соперников обещает сказочные условия. Баснословно низкую процентную ставку. Невероятные сроки. Как вы понимаете, настоящую цену и условия клиент узнает в ходе общения. Аргументируют ему такое разительное перевоплощение особенной ситуацией. Такая уж она у вас непростая.

В качестве отстройки от конкурентов мы выбрали честность. Называть реальные сроки, адекватные условия. Отдельным блоком в тексте мы отстраивали нашего клиента от среднего образа конкурента. Вот, как «у них», и вот « у нас» – выбирайте.

Лучшие тренажеры - золотые условия

В Агентство Продающих Текстов обратилась компания Goldgym.ru. Она занимается продажей тренажеров. Требовалась отстройка от конкурентов. Нужно было разработать аргументы для потенциальных клиентов, почему выгоднее покупать тренажеры именно в Goldgym.ru.

Как мы придумали интернет-магазин надежных страховок

Осенью 2013 года на рынок вышла компания Молту, занимающаяся продажей страховых полисов КАСКО, ОСАГО и зеленых карт. Борьба на рынке достаточно интенсивная. Требовалась отстройка от конкурентов. Были предложены разные варианты отстройки. Заказчик выбрал решение, в котором на первое место выдвигались уникальные особенности компании.

Как мы отстраивали от конкурентов B2B компанию

В Агентство Продающих Текстов обратилась компания Пневмоангары.рф. Требовалось отстроить от конкурентов. Найти отличия от соперников на рынке, сгруппировать их в единую систему, объяснить клиентам через призму выгод. Были предложены разные варианты отстройки. Заказчик выбрал решение, в котором на первое место выдвигалась выгода сотрудничества с компанией Пневмоангары.рф.

Как молодая туристическая компания отстроилась от конкурентов

Молодое туристическое агентство в Иркутске – Байкал Топ. Выходит на рынок. Предлагает туры на Байкал для клиентов со всей России. Конкуренция очень высокая. На рынке присутствуют десятки сильных игроков. Что делать?

В ситуации сильно насыщенного рынка выделиться среди своих конкурентов – задача номер один для каждого, кто решает открыть свой бизнес. Найти такое преимущество, которое окажется достаточно весомым, чтобы потребитель выбрал вас, а не соседнюю фирму, непросто.

В 1993 году специалист по ТРИЗ Игорь Викентьев предложил термин «отстройка от конкурентов» , отражающий ряд мероприятий по позиционированию компании на рынке нужным ей образом и выделяющих ее среди других, конкурирующих, фирм или товаров. Мероприятия могут включать разные инструменты маркетинга: рекламу или, скажем, связи с общественностью.

Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.

В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.

Реклама фирмы или товара переживает несколько витков. Сначала, при появлении на рынке, необходимо заявить о себе, создать сообщение: «Мы существуем!». Впоследствии, когда рынок наполнен однотипными товарами, к презентационной роли рекламы присоединяется еще и функция отстройки. Чем вы отличаетесь от других? Почему надо выбирать вас, а не соседнюю фирму, у которой тот же товар можно купить на тех же условиях, или даже дешевле? Часто эти две фазы сливаются, и заявление о выходе на рынок уже включает элемент отстройки.

Отстройки, как правило, удается избежать в одном случае: когда на рынке, кроме вас, услуг или товаров той же направленности больше никто не предлагает. Но это скорее исключение, чем правило.

Отстройка от конкурентов помогает потребителям четко отличать ваш фирменный стиль, ваш бренд и его послание от других. Удачно выполненная отстройка позволяет занять определенную нишу, закрепиться в сознании потребителей и проникнуть в их подсознание. Неудачная… увеличивает шансы конкурентов на победу.

Среди целей отстройки значатся не только выделение среди конкурентов, но и их исключение или значительное осложнение их действий. Впрочем, не всегда столь серьезные меры необходимы для завоевания своей доли рынка. К тому же, при использовании в маркетинговой активности отсылки к конкурентам, напрямую или намеком, вы должны быть точно уверены, что сможете ответить на их возражения. Крупная компания с солидными бюджетами на рекламу и огромным штатом маркетологов сможет «положить вас на лопатки», как только решит, что ей это нужно. Стоит ли рисковать? Каждый решает для себя сам.

Как выделить бренд?

Прежде всего, необходимо понять свою целевую аудиторию. Без этого понимания дальнейшая работа над брендом просто невозможна.

Брендинг подразумевает разработку корпоративных цветов и шрифтов, изображений и посланий, последующее продвижение бренда в рамках задуманного позиционирования. В содержание бренда также входит его информационный и эмоциональный посыл.

Собственно, бренд для маркетинга – это и есть самый яркий пример отстройки от конкурентов, выделения себя из череды других фирм своего направления, в частности – стоматологических клиник. К сожалению, немногие стоматологии это понимают. Сознание «если бизнес приносит прибыль – уже хорошо», пришедшее из бурных 90-х, все еще живо, и немногим приходит в голову, что может быть еще лучше, только нужно приложить усилий. Например, разработать бренд и коммуникативную стратегию.

Главная цель этих мероприятий – создать в сознании потребителей устойчивый и, главное, положительный образ, связанный с вашим брендом. Начиная от визуального ряда (цветов, шрифтов, логотипа, примеров дизайна визиток и буклетов) и заканчивая языком, которым общается с потенциальным клиентом администратор – все должно быть выстроено в единую несгибаемую линию.

Как этого добиться? Доверить работу профессионалам, а не пытаться все сбить на коленке своими силами. Тогда получится не просто хорошо, но и эффективно.

Уникальное торговое предложение (УТП): правила разработки от А до Я

Отстройка в сети Интернет

Сегодня редкий бизнес не располагает своим сайтом. Отличия выясняются уже в ходе анализа сайта. Если вы ограничиваетесь одной страницей с телефоном и адресом (так, конечно, дешевле), это одна история.

А если вы развиваете его, делаете интуитивно понятным, наполняете сервисами, удобными виджетами и интересным контентом, даете пользователю максимум интересной и полезной для него информации, предлагаете ему дополнительные темы для ознакомления и в целом ставите своей целью не только привлечь пациента к себе на сайт, но и повысить его стоматологический кругозор, шансов добиться доверия потребителя и повысить его лояльность у вас гораздо больше.

В отличие от Интернета, на радио, телевидении или на городских баннерах сознанию потенциального пациента предлагается визуальный, звуковой ряд, само сообщение, транслирующееся с экрана. В интернете, помимо качества и оформления контента, важно также и его интерактивность. Это помогает отстроиться не столько на уровне логики и разума, сколько задействовав подсознание. Новые сервисы, кнопочки и варианты активности на сайте позволяют привлечь больше аудитории. А если еще и не надо задумываться, как вывести то или иное сообщение на экран или как потом вернуться на нужную страницу сайта, то пациент будет приходить на сайт снова и снова.

Существует опасность, что полезная и интересная информация, размещенная на сайте, перетянет на себя одеяло внимания пользователя, и он не запомнит бренда, предоставляющего ему эту услугу. С этим также можно работать, «прикручивая» сервисы с названием бренда в середине статьи или внедряя его в текст материалов. Над сайтом должна постоянно проводиться работа по его наполнению и совершенствованию.

Например, фотографиями, демонстрирующими компетентность персонала, уже никого не удивить. А что если эти фотографии можно развернуть на весь экран? Покрутить? Заглянуть с другого ракурса? А если сравнения «до и после» и вовсе представлены в виде видео отчета? Такие, казалось бы, небольшие, но приятные мелочи позволяют значительным образом выделиться в среде конкурентов и получить серьезный вотум доверия клиентов.

В книге описана комплексная технология по перехвату клиентов в условиях высокой конкуренции: разработка стратегии перехвата, методы сбора информации о клиентах и конкурентах, маркетинговые инструменты перехвата, использование технологий личных продаж. Рассмотрены методы удержания клиентов, а также вопросы этики и законности при перехвате потребителей. Книга содержит множество примеров из практики международных и российских компаний: Wal-Mart, IKEA, Dell, Mercedes-Benz, McDonald’s, «Вымпелком», «МТС», «Яндекс» и многих других.

Термин введен в употребление И. Л. Викентьевым в 1993 г. Под «отстройкой от конкурентов» понимаются различные мероприятия в области маркетинга, рекламы и public relations, направленные на то, чтобы фирма, ее товары и/или услуги, сотрудники, идеи в восприятии клиентов выглядели нужным для фирмы образом на фоне конкурирующих предложений.

Формулировка «нужным для фирмы образом» указывает на то, что мероприятия по отстройке от конкурентов являются способом достижения целей, поставленных в рамках разработанной стратегии! Для компании в целом отстройка от конкурентов связана с нахождением или созданием таких характеристик товара, компании, персонала компании, которые позволят продемонстрировать свое отличие от конкурентов или их товара.

Интересно, что в случае выхода на рынок новых товаров для того, чтобы объяснить клиенту их особенности, для наглядности часто использовались уже известные клиенту образы: «безлошадная повозка», «беспроволочный телеграф»… Это ли не первые примеры отстройки от конкурентов!

Отстройка от конкурента невозможна без образа или сообщения конкурента, от которого перехватчик отталкивается при формулировке своего сообщения. Для отстройки от конкурентов может быть использовано даже название фирмы конкурента!

Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэрилин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.

«Ну-ка, фрукты, встаньте в ряд!»

Название, позиционирование, характеры и образы, используемые ранее в коммуникации «Фруктового сада», делали этот бренд практически неотличимым как от ближайшего конкурента («Любимого сада»), так и от соковых брендов, находящихся в других категориях… Рекламные концепции соков нижнего ценового сегмента основывались на сходных образах: счастливая семья, сад, русские традиции и т. д. В категории отсутствовали продукты с четко заявленным, ярким, эмоциональным характером. В общем, пора было грамотно «отстраиваться» от конкурентов. Одна из целей: уйти от семейного позиционирования, сделать коммуникацию оригинальной, акцентуировать ценности, которые увеличили бы лояльность потребителя к марке. Сергей Добрыднев, арт-директор D`Arcy : «У „Любимого сада“ в то время шли довольно жесткие ролики, дедушка в них суровый и злой, на всех наезжает. А мы хотели сделать истории добрые, радостные. Образ веселого праздника подходил для этого как нельзя кстати. Веселиться по-настоящему, на полную катушку, умеют только дети. Так и возникла идея детского „фруктового“ праздника. Тем более что продукт „Фруктовый сад“ рекомендован для детей с двух лет».

Предположим, что задача отстройки от конкурента решена и нам удалось:

а) продемонстрировать товар как отличающийся от товара конкурента;

б) добиться восприятия со стороны потребителя нашего товара как отличающегося от товара конкурента.