Все мы пользуемся услугами заправочных станций различных топливных компаний и не раз сталкивались с тем, что АЗС иностранных сетей практически всегда воспринимаются нами как...

Все мы пользуемся услугами заправочных станций различных топливных компаний и не раз сталкивались с тем, что АЗС иностранных сетей практически всегда воспринимаются нами как премиальные, а отечественные – уступающими им по классу. Почему так происходит? С этого вопроса корреспондент издания «Современная АЗС» начал свои интервью независимого эксперта Андрея Маркова, имеющего многолетний опыт сотрудничества с розничными топливными операторами РФ…

На всех автозаправочных станциях используется сходное оборудование. Даже если ТРК, стеллажи, облицовка, кассовые аппараты производятся у нас, то внешне они почти не отличаются от импортной продукции. Для строительства АЗС применяются фактически одни и те же материалы. Проекты станций – и наших и иностранных – и те подобны. Различие лишь в брендах, корпоративных цветах, рекламе и деталях, но они сейчас уже не могут запутать клиента, заставляя его заплатить больше за бензин на АЗС, которую он не признает премиальной. Видимо, существуют какие-то особенно тонкие критерии, играющие решающую роль в том, как автовладельцы оценивают заправочную сеть, делая выбор между определениями «хорошо» и «средненько».

И именно эти нюансы склоняют клиентов принимать премиальность иностранных розничных операторов и с легкостью платить больше за бензин такого же качества, как на АЗС российских нефтяных компаний. В 2007 году, на заседании Российского топливного союза (РТС) в г. Санкт-Петербурге, корреспонденту «Современной АЗС» удалось услышать доклад Андрея Маркова о способах повышения эффективности магазинов при АЗС – тогда эксперт коснулся разницы между иностранными сетями и отечественными. Поэтому мы сейчас и обратились к Андрею Вячеславовичу с просьбой более подробно рассказать о том, что способно превратить обычную заправочную станцию в премиальную.

Андрей, чем, на Ваш взгляд, сети зарубежных операторов, действующие в России, обеспечивают свою премиальность в сравнении с отечественными?

Сегодня, как, впрочем, и несколько лет назад, у иностранных сетей АЗС так называемая премиальность обусловливается наличием в их составе хорошо организованных магазина, кафе и, возможно, автоматического моечного комплекса.

Как Вы думаете, почему в России магазины крупных местных розничных сетей, принадлежащих богатейшим отечественным нефтяным компаниям, проигрывают по уровню сервиса и комфорта магазинам премиального класса заправок-«иностранцев»?

Давайте начнем с того, что премиальность – не совсем подходящая характеристика для магазина при АЗС. По формату это не бутик, а convenience store – удобно расположенная торговая точка повседневного спроса, предлагающая сравнительно небольшой выбор самых востребованных товаров. Секрет успеха магазина такого типа кроется в том, что на достаточно ограниченной площади посетителю АЗС нужно предложить все то, что он может захотеть приобрести прямо сейчас. Определение «премиальность» также не очень подходит к топливной рознице как самостоятельному бизнесу, поскольку оценить премиальные свойства основных продуктов АЗС – бензина и дизеля – конечному потребителю практически невозможно.

Итак, ни магазин, ни продажа топлива на АЗС не способны быть премиальными по отдельности – таким может стать только удачное сочетание этих двух бизнесов. К тому же премиальность заправочной сети, особенно у вертикально интегрированных нефтяных компаний (ВИНК), определяется, как правило, внешним эмоциональным восприятием станции и магазина клиентами. Магазин вообще визитная карточка любой АЗС. И именно умение управлять им влияет на то, как автовладельцы станут воспринимать сеть, классифицируя ее для себя как премиальную или среднюю…

Крупные международные сети пока единственные в России, кто умеет использовать магазины при АЗС в качестве инструмента получения прибыли и привлечения покупателей. Здесь торговые площадки профессионально организованы и комфортны, поэтому клиенты готовы признать премиальность сети-владельца АЗС и зачастую согласны платить больше за топливо. Хотя, повторюсь, качество нефтепродуктов у всех ВИНКов практически одинаково.

Чтобы оправдать свое бездействие в создании магазинов и управлении ими, руководству большинства российских нефтяных компаний проще позиционировать свои АЗС в среднем классе, поскольку премиальный сегмент занят. И при этом соглашаться с тем, что в среднем сегменте продажи топлива, товаров и услуг всегда будут приносить им существенно меньшие прибыли, с каждым годом увеличивая разрыв с теми, кто смог утвердить себя как сеть высшего класса. Это один из ответов на вопрос, почему магазины отечественных АЗС существенно проигрывают ведущим иностранным розничным операторам по уровню сервиса.

- Почему Вы считаете, что проще смириться? Ведь научиться управлять магазином способна любая сеть.

Чтобы научиться профессионально управлять магазином, российским топ-менеджерам нужно вначале самим себе признаться, что сегодня они не умеют это делать на должном уровне. И только тогда возможно будет начать кардинальные изменения. Ситуация очень похожа на бытовую, когда, понимая, что необходим капремонт, один хозяин откладывает его, латая возникающие дыры, а другой – тот, кто имеет больше денег, – делает дорогой косметический ремонт, скрывающий проблемы лишь на время, потому что так «проще».

- Говоря о косметическом ремонте, Вы намекаете на проведенные многими российскими сетями ребрендинги и смены фриз?

Я провожу аналогии. Ребрендинг – это хорошо, однако, тратя на него существенные средства, неэффективно останавливаться только на замене фриза, логотипа или даже оформления всей АЗС. Реновирование бренда уже осуществили ТНК и «Роснефть», сейчас данный процесс проводится и в «Газпром нефти». Но посмотрите, что происходит: если на новых АЗС ТНК-ВР чувствуется, что специалисты ВР потрудились на славу, то на старых заправках ТНК типичная для российских станций серость. У «Роснефти» магазины поменяли цвет, логотип – и только! У ОАО «Газпром нефть» ребрендинг еще не закончен, но то, что я видел в Сибири и Москве, не вызывает оптимизма – мне попалась на глаза та же «Сибнефть», только с иным названием. На северо-западе страны дела у «Газпром нефти» значительно лучше – там появились магазины, по внешнему виду не уступающие европейским. Несомненно, это стало возможным за счет усилий более искушенных в технологиях управления розницей местных руководителей.

Между тем даже после ребрендинга, по непонятным для меня причинам, практически на всех российских АЗС уровень освещенности торговых залов и чистоты мест общего пользования оставляют желать лучшего. Хотя мировой практикой многократно доказывалось: один только переход из состояния «темно и грязно» в состояние «светло и чисто» дает минимум 15% роста выручки магазина. Почему-то об обучении персонала, введении процедур регулярного менеджмента и внедрении необходимых IT-технологий на этапе ребрендинга часто забывают.

Обратите внимание: у всех российских автозаправочных сетей бизнес, связанный с магазином, имеет статус «сопутствующий». Я же считаю использование терминов «сопутствующий бизнес» и «сопутствующие товары и услуги» в связке продаж топлива с магазином вредным самовнушением. Сопутствующий – значит второстепенный. А ведь при правильной организации они функционируют как два равных бизнеса, синергетически усиливающих друг друга в разы. Выделить из них более важный и усиленно расширять только его – нерационально, поскольку максимальный эффект достигается лишь при развитии обоих бизнесов как единого целого. Пословица «Как вы лодку назовете, так она и поплывет» отражает причину медленного развития торговых точек российских сетей АЗС: у всех топливных операторов магазин называется «сопутствующий бизнес». И руководители предприятий относятся к нему соответственно – как к неважному и второстепенному, тем самым лишая себя понимания, как сделать из розничной торговли продовольственными товарами бизнес, равный ритейлу нефтепродуктов.

Интересно, что в США, на родине АЗС, в 30-е годы прошлого века достаточно спонтанно начали создаваться при заправках целые комплексы, включающие магазины, рестораны, гостиницы. Нередко со временем в таком комплексе сама станция становилась сопутствующим бизнесом. Это был хаотичный процесс связки двух бизнесов, возникший в результате желания владельцев более эффективно использовать розничные точки по продаже бензина. Попытки объединить магазин и АЗС превратились в систему после того, как выяснилось, что при одинаковых ценах на топливо на заправках станцию с торговой точкой посещает вдвое больше клиентов. На сегодня все лидирующие иностранные сети АЗС воспринимают процесс розничной реализации топлива (через ТРК) и товаров и услуг (в магазине) как единый, что зачастую позволяет им получать от торгового зала доход, превосходящий поступления от продажи нефтепродуктов.

Увы, в России ВИНКи, называя магазин сопутствующим бизнесом, борются всего лишь за средний сегмент в продажах топлива и товаров, даже не пытаясь замахнуться на премиальный. А целью ставят достичь через пять–десять лет таких показателей эффективности магазина, которые будут вдвое меньше тех, что имеют сейчас не побоявшиеся, а вернее, не поленившиеся стать лидером.

- Если руководители отечественных розничных топливных операторов понимают потенциал и важность магазинов при АЗС, то почему наши сети просто не скопируют опыт ведущих мировых брендов?

При разработке модели эффективного розничного бизнеса для сети АЗС изобретать велосипед действительно не требуется. На этом этапе самым правильным шагом является использование чужого успешного опыта, а также анализ наиболее типичных ошибок, что позволило бы грамотно адаптировать мировой опыт к российским условиям. Но почему-то никто из наших нефтяных компаний по такому пути не идет.

Практически все ВИНКи заказывают дорогостоящие разработки концепций розничной торговли у именитых мировых консалтеров. Видимо, исходя из российского менталитета: мол, «нет пророка в своем отечестве». Конечно, заказчики получают модели ребрендинга, проекты оптимальной конфигурации торгового зала и оборудования, красочные брендбуки. Но одно дело – разработать документацию, и совсем другое – превратить магазин в эффективный и доходный бизнес. Мне вспомнился анекдот, который хорошо иллюстрирует как проблемы стратегического разрыва, так и то, насколько «полезно» обращаться за советом к консультантам-теоретикам:
«Полевая Мышь заблудилась в лесу и никак не могла найти выход из чащи. Вдруг она увидела мудрую Сову и спросила ее:
– Сова, как мне выбраться отсюда?
– Очень просто, – ответила Сова. – Отрасти себе крылья и улети.
– А как же я отращу себе крылья?!
– Слушай, Мышь, не приставай ко мне с деталями. Я даю советы только по поводу стратегии».

То есть Вы считаете, что консалтеры, разрабатывая концепции построения магазинов, не учитывают возможного отсутствия у российских сетей АЗС каких-то важных ресурсов для успешного воплощения этих идей?

Я видел множество трудов именитых консалтеров на тему магазинов при АЗС, и все они были далеки от готовых моделей розничного бизнеса, которые можно было бы легко развернуть в масштабе федеральной сети. Чаще всего разработка так называемой концепции ограничивается созданием красочных брендбуков и макетов торговых залов, красиво презентующих вид нового объекта. Однако для того, чтобы модель стала дееспособной, требуется внедрение системы, которая управляла бы всеми важными для магазина сегментами: персоналом, поставщиками, ассортиментом, ценами, запасами, выкладкой, продвижением товаров, программами лояльности.

Сотрудники всех уровней должны уметь, а главное – понимать, что и как нужно делать, осознавать цели и задачи предприятия и прилагать все усилия, чтобы клиенту было одинаково комфортно в любом магазине федеральной сети. Для успешного осуществления проекта требуется пошаговая разработка внедрения изменений и определение ресурсов, которые могут быть использованы (временные, человеческие, финансовые). Это труд, который ни один консалтер самостоятельно выполнить не в состоянии. Понадобится активнейшее участие рабочей группы из квалифицированных сотрудников сети, а возможно, и поставщиков, понимающих, что и как надо делать.

При создании концепций консалтеры сознательно опускают тот факт, что в России на сегодня практически отсутствуют ресурсы, без которых эффективная работа магазинов при автозаправках невозможна: персонал АЗС требуемой квалификации, руководители, способные организовать процесс торговли, поставщики, готовые обеспечить необходимый сервис для большого количества торговых точек, удаленных друг от друга на значительные расстояния. Для благополучной реализации разработанных концепций эти ресурсы необходимо «взращивать».

Вы хотите сказать, что в России нет грамотных специалистов, способных организовать поставки и продажу товаров народного потребления? Позвольте в этом усомниться…

В Вашем вопросе скрыта еще одна проблема, с которой сталкиваются российские сети АЗС. Для эффективного управления продажами магазинов при заправках опыта закупщика и реализатора мало. Нужны квалифицированные специалисты по категорийному менеджменту, имеющие знания и опыт по управлению категорией. Только такой профессионал сможет полностью организовать необходимый комплекс мероприятий – от управления ассортиментом и ценами до управления запасами, выкладкой и продвижением во всей сети так, чтобы это было выгодно и конечному покупателю, и предприятию, и поставщикам. И только такой подход сможет обеспечить долгосрочный успех.

В России, конечно же, много специалистов, имеющих опыт и «заплечное» обучение работе с поставщиками, но квалифицированных категорийных менеджеров крайне мало, и большинство из них уже успешно работают в сетях гипермаркетов.

В дефиците категорийных менеджеров Вы меня убедили. А с поставщиками какая проблема? В стране огромное количество тех, кто умеет работать с ритейлом. На сегодняшний день у каждой заправочной сети есть десятки снабженцев, полностью удовлетворяющих ее требованиям.

Да, в России есть специалисты, которые научились качественно осуществлять поставки в сети гипермаркетов. Их не так много, как кажется, но они есть. Сложность заключается в том, что требования сети АЗС и сети гипермаркетов к снабженцам кардинально различаются. Вернее, должны кардинально различаться.

Гипермаркеты, стремясь получить минимальные цены и гарантию бесперебойных поставок, стараются заключать контракты напрямую с брендодержателями. Для обеспечения всего ассортимента торговых комплексов подписываются сотни, а иногда и тысячи договоров. Подразделения закупок сетей гипермаркетов насчитывают десятки менеджеров, специалистов, ассистентов. Ну а бесперебойную федеральную логистику чаще всего обеспечивают специализированные логистические компании, как правило, иностранные.

В автозаправочных сетях иная картина: обязанности по формированию ассортимента магазинов возложены на одного-двух менеджеров. В разных структурах они именуются то менеджерами магазинов, то начальниками торговых отделов, то руководителями управлений сопутствующего бизнеса. Но суть остается неизменной – это один-два закупщика, которым доверено наполнение и бесперебойное снабжение всех магазинов сети АЗС.

- Вы считаете, что одного-двух специалистов недостаточно?

Достаточно. За границей управление магазинами при АЗС, независимо от их количества, всегда доверено одному, реже – двум менеджерам, которые подчиняются либо коммерческому директору, либо топ-менеджеру в ранге заместителя генерального директора, ответственному за все аспекты деятельности станций сети. В этом структуры управления магазинами российских и иностранных сетей АЗС формально совпадают.

- Формально? То есть при внешнем сходстве структур Вы видите какие-то различия в принципах руководства?

Совершенно верно. Копируя схему управления магазинами при автозаправках, российские сети упускают важнейшую особенность – построение партнерских отношений с поставщиками. Имеется в виду партнерство не как «любовь и дружба», а как политика сотрудничества, преследующая весьма прагматичную цель – снижение всех видов расходов сети, связанных с магазином, за счет использования ресурсов снабженца.

Судите сами: для удовлетворения потребностей любой иностранной сети АЗС, поставщик должен объединять в себе ресурсы прямого дистрибьютора максимального количества необходимых брендов и логиста международного уровня, готового организовать доставку товаров по всем АЗС, даже когда ее стоимость сопоставима со стоимостью товара. Должен уметь управлять выкладкой товаров в торговых залах, создавать и поддерживать планограммы, не только осуществлять сбор заказов со всех станций сети, но и отвечать за сроки оборачиваемости товаров.

Стандартной обязанностью является также обучение сотрудников АЗС особенностям продаж поставляемой в магазин продукции. Многие иностранные сети АЗС требуют от снабженцев активного участия в проектах автоматизации бизнес-процессов, связанных с работой магазина… Налицо сочетание требований, не встречающееся на других рынках.

- Если я правильно понимаю, описываемый Вами поставщик, по сути, становится активным участником бизнес-процессов в сети АЗС?

Именно. Компания «Андерсен консалтинг» классифицировала таких игроков рынка, как 4PL-логистических провайдеров. Речь о предприятиях, интегрирующихся в бизнес-процессы партнера с целью объединения ресурсов и технологических возможностей самой 4PL-компании со взаимодействующими элементами других фирм для получения дополнительных преимуществ и возможностей принимать оптимальные решения в интересах партнера – в нашем случае, сети АЗС.

В России пока отсутствует рынок поставщиков для автозаправочных сетей, которые соответствовали бы данным требованиям, так как до сегодняшнего дня спроса на специалистов такого класса практически не было. А нет спроса – нет предложения. В итоге во всей России мне известна лишь одна компания, осуществляющая практическое внедрение современных инновационных методов управления магазинами при АЗС на основе интеграционной логистики уровня 4PL. Неудивительно, что основными клиентами этой фирмы являются фактически все иностранные сети заправок, действующие в РФ.

Обратите внимание: иностранцы по каждой товарной категории сотрудничают всего с двумя-тремя, а иногда вообще с одним-единственным поставщиком, который понимает их потребности, говорит с ними на одном языке и легко перестраивает бизнес-процессы под их требования. Рынок таких специалистов начнет развиваться только тогда, когда крупнейшие российские сети АЗС начнут кардинально менять подход к осуществлению розничных продаж товаров и услуг и будут требовать от снабженцев не только «доставки продукции от одной штуки», но и оказания всего спектра услуг по интегрированному категорийному менеджменту.

Итак, мы наконец подошли к ответу на вопрос: что мешает российским сетям АЗС стать лучшими не только по количеству станций, но и по комфортности для клиентов?

Мешают две проблемы – поставщики и кадры. Вернее, дефицит необходимых компетенций у тех и других…

Проблема №1. Отсутствие в России спроса на снабженцев, способных на интеграционное партнерство с сетями АЗС, вызывает стагнацию этого сегмента рынка. Пока в стране существует только один поставщик, который способен выполнять весь комплекс интеграционных логистических услуг уровня 4PL, отечественные сети всегда будут уступать западным. Почему не появляются другие? Почему сети ограничивают свои требования к снабженцам только ассортиментом, ценой и «штучной» логистикой? Потому что на услуги интеграционной логистики нет спроса, а основная причина отсутствия спроса – сложности с кадрами, которые как раз и должны формировать его. Вот мы и подошли ко второй проблеме.

Проблема №2 – персонал. Точнее, отсутствие у руководителей всех уровней умения, а главное – понимания, что и как нужно делать для того, чтобы магазин стал эффективным инструментом получения прибыли и привлечения покупателей. На мой взгляд, корень этого кроется в том, что топ-менеджмент федеральных российских сетей АЗС практически всегда формировался из управленцев, достигших успехов в нефтедобыче и нефтепереработке. Сегодня первые лица автозаправочных сетей, входящих в структуру ВИНКов, хотят видеть себя не бизнесменами, а некими «политическими представителями» нефтяной компании в регионах присутствия.

Для большинства из них успех топливной розницы определяется исключительно показателями реализации нефтепродуктов, а магазин воспринимается как дань моде – являясь обузой, приносящей мизерный доход, да еще отвлекающей генеральных директоров и их заместителей от «важных дел». Сделать из успешного нефтяника успешного ритейлера – сложная задача, требующая от человека изменения своих формировавшихся годами взглядов и принципов управления. Я знаю только троих руководителей крупных российских розничных топливных операторов, которые реально интересуются магазином и понимают, что это такое, но при этом готовы осваивать новые технологии их организации.

Большинство же не только не хотят учиться, но и воспринимают подобную идею как личное оскорбление. Тогда как в иностранных сетях АЗС любой топ-менеджер, независимо от того, в какой отрасли он работал ранее, относится к магазину как к основному бизнесу и понимает, что при необходимости надо изучать и перенимать лучший управленческий опыт лидеров. В этом, на мой взгляд, и заключается секрет успеха магазинов западных сетей АЗС.

Я помню Ваш доклад в июне 2007 года на заседании совета директоров Российского топливного союза в Санкт-Петербурге, в котором Вы затронули аспект участия руководителей сетей АЗС в управлении магазинами. Ваше выступление тогда вызвало много эмоций и вопросов. Тем не менее многие согласились с существованием этой проблемы и необходимостью изменения отношения к торговым залам.

Я действительно не первый раз касаюсь данной темы. На то заседание РТС меня пригласили рассказать о современных способах повышения эффективности магазинов, категорийном менеджменте, новейших IT-технологиях, упрощающих управление заказа выкладкой, и анализе эффективности использования торговых площадей. Но, получив возможность одновременно пообщаться с менеджерами нефтяных компаний, имеющих розничный сектор, я решил использовать встречу для того, чтобы дать руководителям импульс к переосмыслению отношения к магазину при станции. Вместо лекции «Как сделать магазин лучше» получился доклад, призывающий директоров автозаправочных сетей лично заняться развитием обозначенного сегмента, – «Магазины при АЗС в России: дань моде или источник дохода?».

Очень показательной оказалась первая реакция практически всех управленцев – от удивления до возмущения тем, что они сами должны руководить развитием торговых точек. Лишь несколько топ-менеджеров разделили мое мнение на 100%. Как и следовало ожидать, это были владельцы сетей АЗС, имеющих лучшие магазины, что было достигнуто как раз благодаря личному участию персонала высшего звена.

Сейчас, когда стало модно говорить о повышении эффективности магазинов при АЗС, у всех НК появились программы развития розницы, но это пока, скорее, дань моде, чем конкретные планы. Для того чтобы изменить ситуацию, нужны действенные меры, призванные помочь топ-менеджменту заправочных сетей искренне осознать необходимость коренных изменений в организации розничной торговли товарами и услугами, чтобы он смог разработать адекватную стратегию. Вероятно, кроме «волшебных пенделей» это потребует обращения к высококвалифицированным специалистам. Но не консультантам-теоретикам, а практическим управленцам, готовым отвечать за результаты внедрения разработанной ими стратегии.

Понадобится обучение или привлечение новых менеджеров среднего звена, которые в состоянии реализовать обозначенную стратегию и владеют современными технологиями управления розничными продажами, в том числе технологиями автоматизации основных бизнес-процессов. Только после этого вся отрасль розничных реализаций в магазинах при АЗС начнет развиваться, а вместе с этим появятся и компании-поставщики, которые будут выстраивать свой бизнес так же, как это делают лучшие снабженцы ведущих иностранных сетей.

Лишь такой путь позволит российским сетям АЗС превратиться в глазах автовладельцев в премиальные сети. И лишь признание клиентами премиальности отечественных заправок позволит им существенно повысить свои финансовые показатели по доходам от бизнесов, осуществляемых совместно с розничной продажей топлива.

Вывод: чтобы достичь чего-то нового, нужно научиться чему-то новому. Иначе никак.

Cезонные товары на АЗС Вопреки надеждам заправщиков, отечественной структуре прибылей до западной далековато: сопутствующая торговля на АЗС служит скорее приманкой для автомобилиста, чем источником сколько-нибудь значительных доходов. Впрочем, обе эти функции сопутствующей торговли зависят прежде всего от ассортимента предлагаемого товара и умения потрафить посетителю - предложить ему именно то, в чем он нуждается в данный момент. Чаще всего сиюминутные запросы посетителя определяются сезоном. Сформировать предложение товаров соответственно времени года - значит наладить бойкую торговлю во всех секторах автозаправочного комплекса.

Окончание зимы и приход более теплого времени года вызывает целый ряд изменений в работе автозаправочной станции и сфере сопутствующих услуг. Прежде всего увеличивается количество транспорта, что ведет к повышению спроса на топливо и товары, реализуемые через станции. Однако если для бесперебойной работы непосредственно самой АЗС определенные мероприятия, связанные со сменой сезона, проводятся, то о пристанционном магазине и обновлении его ассортимента, как правило, забывают. Хотя имидж «станции, на которой есть все», успешнее всего формируется именно весной, когда поток посетителей нарастает. А для этого нужно просто подобрать такие товары, которые неизменно пользуются спросом и которые - по обычной забывчивости - не приобретаются в другом месте. Мы имеем в виду сезонные товары, спрос на которые растет пропорционально повышению температуры окружающей среды.

Сезон сезону рознь
Как каждому сезону соответствует определенная погода, так и каждое время года обостряет спрос на определенные товары. И от того, успеет ли владелец магазина ответить на появившийся спрос массовым предложением, будет зависеть успех его дальнейшей деятельности.
Пиков спроса на сезонные товары - лишь два в году. Условно эти сезоны продаж можно назвать теплым временем года и холодным временем года. Каждому из них отвечает своя номенклатура продукции, неоднородная по составу и по количеству. Кроме ассортимента товаров, теплое и холодное времена года различаются также степенью роста спроса на сезонную продукцию. Так, в период холодов рост спроса на сезонные товары составляет около 16%, тогда как с потеплением спрос на специфическую и реализуемую только в это время года продукцию возрастает до 32% (см. диагр.).

Традиционно в большинстве магазинов ассортимент обновляется соответственно сезону только после того, как определенным видом сезонного товара поинтересуются не менее 10–15 посетителей. Получив же отрицательный ответ, эти 10–15 клиентов нескоро зайдут в ваш магазин с тем же вопросом. Так что можете надолго вычеркнуть их из списка покупателей.
Не подготовив свой магазин к началу сезона, владелец АЗС вполне закономерно недополучит часть прибыли. Такая ситуация является для нас типичной и, как ни странно, кроме удивления, ни на какие соображения не наводит. Не смешно ли, когда в магазине при АЗС всю зиму стоят холодильники с мороженым и холодной водой? А ведь отсутствие спроса на эту продукцию должно было бы навести на мысль о несвоевременности невостребованного ассортимента. Или возьмем другой вариант - когда в 30-градусную жару полки магазина уставлены незамерзающими жидкостями для обработки стекол или антиобледенительными составами, тогда как средство для удаления битумных пятен или очиститель стекол от насекомых стоит под прилавком из-за отсутствия свободного места…

Готовь сани летом
Чтобы не уподобляться неповоротливым товароведам, рассмотрим теплое время года - как более актуальное для нас - и соответствующие изменения. Итак, в первую очередь определимся с началом и окончанием сезонных периодов. Календарная зима длится три месяца. Около семи месяцев в году стоит более-менее теплая погода. Соответственно, пять месяцев приходятся на более холодную пору. По месяцам это выглядит примерно так: апрель–октябрь - теплый сезон, ноябрь– март - холодный. Значит, к началу каждого периода должен обновляться и ассортимент товаров.

Во избежание потери клиентов, к концу марта владелец АЗС или товаровед уже должны составить полный перечень товаров, которые будут востребованы в течение всего предстоящего сезона, с учетом специфики расположения станции и опыта прошлого года. Кроме того, должен быть полностью сформирован список компаний поставщиков всех групп продукции с возможными запасными вариантами (на случай повышения стоимости или отсутствия требуемой продукции).

Хорошие результаты в поиске поставщика товаров на АЗС дают тендеры. Это очень распространенное и широко используемое в экономически развитых странах мероприятие в странах СНГ непонятно почему используется только крупными компаниями. Тогда как что может быть проще? Дал объявление, а дальше - принимай и рассматривай поступающие заявки. Такой способ выбора организации, которая будет поставлять продукцию на наиболее выгодных условиях, является наиболее удобным: отпадает необходимость самостоятельного поиска, заинтересованные в выигрыше тендера компании могут предложить и более мягкие условия, например реализацию или длительную отсрочку платежа. Экономятся ваши средства и время.

Взлеты и падения
Не следует забывать и о цикличности спроса даже в условиях одной группы сезонных товаров. К примеру, номенклатура автохимии включает множество наименований продукции, одна их часть актуальна в начале сезона, а другая - хорошо раскупается в конце. После зимы владельцы стараются придать своим автомобилям презентабельный вид, поэтому заметно оживляется спрос на автошампуни, полироли и всевозможные восстановители цвета и блеска. Кроме того, весна - это период дорожных работ, из-за которых на поверхности транспортных средств образуются битумные пятна. В связи с этим более востребованными становятся очистители. К середине же мая энтузиазм чистоты заметно ослабевает; новый пик спроса наступит только осенью и во время подготовки машины к зиме.

Не менее интересные кульбиды демонстрирует кривая спроса на сельскохозяйственный инвентарь. С потеплением на дороги выходят дачники, стремящиеся привести в порядок и засадить свои огороды. Как обычно, за холодное время года часть имеющегося инвентаря испортилась или пропала, а новую забыли приобрести. Если забывчивый дачник заедет на вашу заправку и обнаружит там продающиеся шланги, лейки, лопаты или газонокосилки - дополнительный постоянный клиент вам гарантирован. Только для осмотра новинок каждый раз по пути на огород он будет совершать тур именно в ваш магазин, а заодно пару раз купит воды или заправит машину. Сельскохозяйственный инвентарь имеет особую специфику спроса: обороты она набирает к маю, когда начинается сезон, и постепенно сходит на нет, с легким взлетом к сентябрю. Однако следует помнить о том, что реализация садового инвентаря возможна не на каждой станции. Обязательное условие для удачной торговли им - наличие неподалеку от АЗС дачных поселков или садовых участков. В противном случае эта продукция будет только занимать лишнее место.

Помимо упомянутых сезонных товаров, существует еще две категории продукции, пользующейся особым спросом именно в летнее время. Это товары для пикников и прохладительные напитки.

Откуда дровишки?
Несколько лет назад на автозаправочных станциях впервые появились такие специфические товары, как дрова и уголь. Первое время они практически не пользовались популярностью, сиротливо простаивая на прилавках или перед входом в станцию. Посетители не удостаивали печное топливо ни малейшего внимания. Однако в последние год-два спрос на эту специфическую продукцию резко пошел вверх. Сейчас практически на каждой АЗС можно увидеть вязанки дров или мешки угля. Более того, владельцы станций говорят, что с наступлением теплого времени года этот продукт становится одним из самых популярных. Есть станции, на которые новые партии дров и угля завозятся два-три раза в неделю. В дополнение к «горючей» продукции в магазине стали продаваться и другие товары - для отдыха на природе: всевозможные мангалы, жаровни и прочее оборудование для приготовления мясных блюд. На автозаправочных станциях, расположенных по близости с пикниковыми зонами, спрос на такую продукцию составляет приблизительно пять–семь единиц продукции в неделю.

Спрос на товары для пикников также подвержен некоторым колебаниям: пик спроса приходится на начало теплого сезона, набирает обороты к началу июня, а затем постепенно снижается вплоть до конца августа - начала сентября. И снова активность пикников возрастает с сентября по октябрь.

Запасаться углем и дровами необходимо в соответствии с колебанием спроса, иначе потом его придется раздавать сотрудникам в качестве премиальных.

А без воды…
Одним из самых востребованных летних товаров является холодная вода. Она может привлечь как на саму станцию, так и в пристанционный магазин огромное количество посетителей. Даже в том случае, если автовладелец заехал только за топливом, наличие в жаркую погоду на станции холодной воды заставит его посетить пристанционную торговую точку. Самое главное - заставить клиента зайти в торговый зал, дальше уже дело специально обученного персонала. Самым действенным помощником в этом деле будет именно холодная вода.

При 30-градусной жаре любой, даже очень холодный, напиток в машине нагревается до неприятного привкуса. Поэтому спрос на эту продукцию невероятно высок. Но в торговле прохладительными напитками есть одна маленькая хитрость - продаваемые напитки должны быть действительно холодными. Если же продавец говорит, что в продаже есть прохладная вода, то посетитель в следующий раз окажется, скорее всего, на другой заправке. Как не может быть осетрины второй свежести, так не должно быть на станции прохладной воды. Вообще, определение «прохладная» досталось нам в наследство с советских времен, когда холодильники для воды были большой редкостью. И у посетителя такая терминология ничего, кроме раздражения, не вызовет. Вся продаваемая на АЗС вода должна быть ледяной - это главный секрет торговли этой группой товаров.

Холодные напитки в летнее время являются наиболее привлекательным продуктом, способным увеличить количество покупок и других видов продукции. Об их наличии необходимо дополнительно информировать клиентов. Польза от наружной рекламы уже давно доказана. Однако по непонятной причине многие станции до сих пор игнорируют эту прописную истину. Для оказания помощи в торговле холодными напитками и увеличения выторга на станции, а заодно и восполнения пробелов в наружной информационно-рекламной продукции, наш журнал предлагает своим подписчикам принять участие в интересном эксперименте.

В течение недели фиксируйте количество среднесуточной реализации на вашей автозаправочной станции прохладительных напитков, после чего на внешнюю поверхность двери магазина наклейте специальную информационную наклейку (ее вы найдете на следующей странице журнала). Через неделю-вторую определите новые объемы реализации прохладительных напитков в магазине. Вычислите разницу между показателями до наклейки объявления и после. Результаты эксперимента в процентном выражении присылайте по электронной почте [email protected]

Не счесть жемчужин…
Кроме уже проанализированных нами групп сезонных товаров существует множество мелочей, которые также пользуются на станции неплохим спросом. В большинстве своем это товары, которые посетитель забыл приобрести, собираясь на отдых, домой или на работу. Основой спроса в этой категории служат случайные покупки (увидел - купил). К ним можно отнести солнцезащитные очки, журналы, пляжные и спортивные принадлежности. Главное - чтобы данная продукция была на виду и бросалась в глаза при входе в магазин. В этом случае товар будет пользоваться спросом. А для того, чтобы покупатель целенаправленно заезжал на вашу станцию за определенным видом товара, необходимо создать ей имидж АЗС, на которой продается все необходимое. Это довольно длительный и трудоемкий процесс, требующий значительных капиталовложений.

В настоящей статье мы перечислили основные категории сезонных товаров, пользующихся спросом у большинства посетителей автозаправочных станций. Однако каждая станция имеет ряд особенностей, которые задают оригинальные параметры ассортимента магазина. К эти особенностям относятся:
торговая площадь,
место расположения АЗС,
грузопоток, который она обслуживает,
контингент жителей района.

Кроме того, в значительной степени номенклатура товаров определяется и наличием по соседству конкурирующих АЗС и просто магазинов. Важным моментом является рекламно-информационное оформление станции, обзорность товаров и правильность выбранного проекта. Владелец станции список сезонных и постоянных товаров должен составлять исходя из имеющегося опыта предыдущих лет работы. Главное - стараться избегать типичных ошибок и уделять внимание сезонным товарам, ведь именно такие мелочи и служат первым подсознательным маяком, который в дальнейшем будет приводить владельца автомобиля на станцию. Получив во время одного из посещений вашей заправки даже больше того, на что он рассчитывал, автовладелец в следующий раз вспомнит, скорее всего, не качество топлива, а манеру обхождения персонала станции и наличие на ней всех необходимых товаров.

Олег Веретельник,
директор ООО «Гермес»:
«Сезонные товары являются необходимым дополнением в ассортименте магазина при АЗС. На нашем комплексе эта категория товаров выставляется с начала весны и реализуется до наступления холодного времени года. На продукцию сезонного типа приходится от 1 до 3% от общего товарооборота. Однако наш автозаправочный комплекс Pit Stop является, скорее, исключением из правила: он расположен в центральной части города, а магазин имеет площадь более 300 м2 с ассортиментом свыше 6 000 наименований. Среди клиентов магазина - как автовладельцы, так и жители близлежащих домов. Но, однозначно, сезонные товары - это та продукция, которая обязательно должна присутствовать на АЗС, - если руководство станции хочет привлечь дополнительных клиентов».

На семинаре участники смогут:

• систематизировать существующие знания,
• познакомиться с опытом и перспективными тенденциями развития торговли в магазинах АЗС в России и за рубежом,
• получить эффективные современные методики для работы.

Участники получат ответы на актуальные вопросы:

• Как открыть магазин на АЗС и построить сеть магазинов на АЗС;
• Новые тенденции в услугах и общепите на АЗС;
• Какие нормативные показатели применяются в магазинах АЗС;
• Какие существуют современные методы повышения продаж сопутствующих товаров в магазинах на АЗС;
• Как правильно спланировать территорию АЗС, основное здание и супермаркет (мини-маркет);
• Как правильно провести оптимизацию работы магазинов АЗС: разделение магазинов на форматы, управление ассортиментом, оптимизация системы поставок и мерчандайзинга;
• Как разрабатывать и внедрять стандарты работы, оптимизировать бизнес-процессы в магазине на АЗС;
• Как формировать ассортимент сетевого магазина на АЗС с учетом региональных и местных особенностей;
• Как контролировать работу персонала и снизить потери от воровства;
• Как снизить издержки и повысить прибыль при помощи эффективного управления сетью магазинов АЗС;

  и другие.

Семинар предназначен для менеджеров, уже хорошо знакомых с темой и в теории, и на практике. Ведущие семинара представляют конкретные пошаговые методики работы, разработанные ими за многие годы практики, и рассказывают об опыте внедрения современных торговых технологий в разных странах: в России, Украине, Казахстане, странах Прибалтики, странах Закавказья. Также на семинаре освещается передовой опыт США, стран Европы и Азии. Участники семинара смогут получить новые идеи для работы и понять, как адаптировать передовые приемы в своей сети магазинов АЗС.

Семинар проводится в открытом и корпоративном форматах.

Краткая информация об авторах и ведущих семинара:

Кира и Рубен Канаян - ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва, специалисты-практики с уникальным опытом работы. Входят в число признанных лидеров консалтинга в сфере торговли в России и странах ближнего зарубежья. Кира Канаян - кандидат экономических наук. Участвовали во многих проектах по развитию территории, созданию концепции, проектированию, оптимизации работы, в том числе, для 156 торговых центров и многофункциональных комплексов, 16 федеральных и 28 региональных розничных сетей России, Украины, Казахстана, Армении, Грузии, Киргизии, Монголии. Методики, разработанные авторами, успешно внедрены во многих компаниях, аналитические разработки используются в программных продуктах, а также при обучении в ВУЗах. Помимо практической работы, Кира и Рубен Канаян преподают в Высшей школе экономики и Академии Народного Хозяйства при Правительстве РФ, на программе МВА. Авторы книг “Проектирование магазинов и торговых центров” (2005 г.), “Мерчандайзинг”(2001 г.), «Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы» (2009 г.), методических пособий для ВУЗов (1995-2007 гг.), более 120 статей в специализированных изданиях. Обладатели диплома “Человек торговли”, лауреаты премии в номинации “Розничная торговля”. Регулярное знакомство с мировым опытом, поддержание контактов с зарубежными партнерами дают консультантам возможность быть в курсе мировых тенденций и находить оптимальные решения для отечественной практики.

Опыт работы с сетями магазинов АЗС:

2002-2004 гг. Сеть АЗС «Юкос». Участие в разработке стандартов магазинов АЗС для нескольких регионов. В рамках проекта консультантами нашей компании были выполнены следующие работы: анализ и оптимизация ассортимента, разработка стандартов ассортимента, разработка стандартов планировки и мерчандайзинга в различных типах магазинов, разработка правил и инструкций для персонала, обучение менеджеров центрального офиса и региональных менеджеров.

2009 г. Сеть АЗС «Газпромнефть». Обучение менеджеров центрального офиса и региональных менеджеров, рекомендации по работе магазинов АЗС «Газпромнефть-Омск».

2009-2012 г. Сеть АЗС «Wissol Petroleum Georgia» (Грузия). Участие в создании сети супермаркетов «Smart». Один из форматов этой сети - супермаркет площадью от 220 до 400 кв.м - размещается на АЗС «Wissol». В рамках проекта консультантами нашей компании были выполнен полный комплекс услуг по открытию магазинов: разработка концепции новой сети, проведение маркетинговых исследований, подбор участков для строительства АЗС с супермаркетом, разработка планировки и технологических проектов супермаркетов, разработка ассортиментной матрицы и стандартов мерчандайзинга, подготовка магазинов к открытию, обучение персонала компании.

2010 г. Сеть АЗС «Лукойл». Участие в разработке стандартов магазинов АЗС в Москве и Московской области. В рамках проекта консультантами нашей компании были выполнены следующие работы: анализ ассортимента и показателей работы, разработка стандартов ассортимента, разработка стандартов мерчандайзинга в нескольких типах магазинов.

2011-2012 г. Сеть АЗС «Compass» (ТОО «Новая АЗС», Казахстан). Создание сети мини-маркетов на АЗС. В рамках проекта консультантами нашей компании были выполнены следующие работы: проведение маркетинговых исследований для открытия магазинов, разработка стандартов ассортимента, разработка планировки и технологических проектов мини-маркетов. К настоящему моменту открылось уже несколько точек данной сети в Алматы, Астане, Актобе. АЗС «Compass» получила награду по итогам конкурса «Современная АЗС».

В открытых семинарах Киры и Рубена Канаян, посвященных розничным технологиям, принимали участие сотрудники следующих сетей магазинов АЗС:

«Сибнефть», «Лукойл», «Ю-Тверь» (дочернее общество «НК Роснефть нефтепродуктообеспечение»), «Московская топливная компания», «ЕКА-АЗС» (Москва), «Фор» (Московская область), «Параллель» (Украина), «Торэко» (Саратов), «Автоцентр Освар» (Вязники), «Cregory Motors» (Иркутск), «Транзит-Ойл» (Иркутск), сеть «Оптан» (Уфа), АЗС «Прима» (Москва), АЗС «Триада» (Тверская обл.), АЗС «Эко-ном» (Казань), «Химпродукт-АЗС» (Пермь) и др.

ПРОГРАММА СЕМИНАРА

Методика сетевого анализа работы магазинов АЗС.

Современные системы мотивации персонала в сети магазинов АЗС:

Показатели, по которым осуществляется оценка категорийных менеджеров и управляющих магазинов.

Показатели, по которым осуществляется оценка линейного торгового персонала.

• Методы снижения потерь от воровства.

Часто распространенные приемы воровства в магазинах АЗС и «изощренные» приемы воровства. Воровство при приемке, при заказе товара, в торговом зале, в прикассовой зоне.

Как снизить потери от воровства покупателей и персонала.

Технические и управленческие средства.

Примеры успешных решений в российской и зарубежной практике.

15. Кафетерий и услуги в комплексе АЗС

По окончании каждого дня семинара - ответы на вопросы, индивидуальные консультации.

© программы семинара «Магазин на АЗС» принадлежит авторам и ведущим семинара – Кире и Рубену Канаян, «Юнион-Стандарт Консалтинг» ()

c семинаров «Магазин на АЗС»

Компания «Система Логистики» осуществляет комплексные поставки продуктов по всей территории России. Мы предлагаем Вам услуги Распределительного центра, кросс-докинг, доставку сборных грузов, с различными температурными режимами. Доверив нам задачи по комплексной поставке продуктов питания, вы избавитесь от необходимости отслеживать и заниматься координацией действий нескольких поставщиков. При этом вы сэкономите свое время и деньги.

Преимущества услуги «Комплексная поставка продуктов питания»:

• Экономия денег. Сбор продукции у нескольких поставщиков и отправка ее в комплексе, что выгодно за счет минимизации затрат.
• Своевременность поставок. Поставка товаров осуществляется по заранее согласованному графику, в максимально удобное для вас время.
• Высокое качество продуктов. Мы сотрудничаем только с проверенными и хорошо зарекомендовавшими себя производителями, а потому можем полностью гарантировать своим клиентам соответствие продукции установленным нормам.
• Обширная география. Наши филиалы охватывают всю территории России. Комплекс логистических услуг может осуществляется со склада в Москве, или Региональных складов.

Доставка продуктов в сети «Metro» и «Ашан»

Копмания «Система Логистики» производит поставку замороженных и охлажденных продуктов питания в крупные сетевые магазины, такие как «Metro» и «Ашан».

Вы можете воспользоваться услугами нашего распределительного центра и полным комплексом складских услуг на наших терминалах.

Мы гарантируем Вам сдачу груза в торговую сеть в точно назначенное время.

Доставка в федеральные сети

Компания «Система Логистики» осуществляет доставку продуктов питания по Москве и МО по очень привлекательным тарифам и с соблюдении температурных режимов -18 и 0…+5 по следующим федедеральным сетям сетям:

• Билла
• Виктория
• Седьмой континент
• Аматус

Поставки продуктов питания на АЗС

Обеспечение поставок пищевых ингредиентов в точки фаст-фуда АЗС, является одним из стратегических направлений деятельности компании «Система Логистики».

Ассортимент продукции, наличие обширного автопарка (в том числе термических фургонов рефрижераторов), филиалов — складов в крупных городах России гарантируют региональным АЗС бесперебойную поставку продукции. Постоянный контакт с заводами производителями полуфабрикатов, дает возможность, учитывать претензии и требования клиента по качеству продукции.

Мы готовы также оказать помощь АЗС в подборе необходимого холодильного и теплового оборудования для зон фаст-фуда, которое может быть предоставлено в аренду с последующей передачей в собственность.

Поставка колбасных изделий от производителей

Компания «Система Логистики» предлагает услуги комплексной доставки колбасных изделий и различных мясных деликатесов в сетевые магазины.

Мы поставляем колбасную продукцию ведущих мясоперерабатывающих заводов России.

Качество поставляемой нами продукции гарантировано сертификатами.

Сотрудничество с нами выведет ваш магазин на новый виток развития благодаря качественным продуктам, поставляемым нами, широкому ассортименту лучших традиционных сортов колбасы и других мясных деликатесов.

Существует мнение, что продажа попутных товаров на зачастую приносит не меньше, а то и больше прибыли, чем непосредственно продажа топлива. Так это или нет, вопрос открыт. Однако факт, что попутные товары пользуются большим спросом и магазин при АЗС никогда не бывает убыточным, неоспорим. Покупателей не смущает, что цены в таких магазинчиках обычно процентов на 15-25 выше, чем в супермаркетах, кафе и специализированных магазинах. Какие же товары пользуются наибольшей популярностью?

Для автозаправок ассортимент подбирается особенно тщательно. Это обусловлено ограниченностью как торговых, так и складских площадей. Все товары здесь подразделяют на три основные группы:

• Так называемые товары импульсного спроса – то есть те товары, которые человек покупает под влиянием внезапно нахлынувшего желания, а не приходит за ними целенаправленно;
• Товары для автомобиля: незамерзайки, масла, присадки, атласы дорог, очки для водителей, ароматизаторы салона и так далее;
• Те продукты, которые можно купить и в супермаркете, но ближе на заправке (хлеб, минеральная вода).

Иногда эти три группы дополняются лотерейными билетами и цветами.

Продовольственные товары

Многие заправки сейчас имеют собственное мини-кафе или как минимум автомат по продаже кофе. И, согласно некоторым исследованиям, только этот автомат способен сделать до 50-60% выручки АЗС. Дело в том, что некоторые водители заезжают на заправку не столько за топливом, сколько ради чашечки хорошо сваренного напитка. Логично предположить, что и топливо они с большой вероятностью приобретут там же. Прогрессивные владельцы АЗС уловили выгоду от кофейных автоматов и включают их в различные программы лояльности для клиентов. Это привлекает водителей, готовых изменить маршрут ради порции бесплатного кофе.

Немалым спросом пользуется и выпечка, горячая еда, а также снековая продукция, минеральная вода, лимонад, мороженое, энергетические напитки. В последнее время отмечается тенденция повышения спроса на товары для здорового образа жизни.

Автотовары и сезонные товары

В холодное время года начинает активно пользоваться спросом антифриз или по-простому «незамерзайка». Качественная жидкость для омывания стекол способна существенно повысить прибыли АЗС и улучшить лояльность посетителей. Интересно, что именно АЗС влияют на популярность того или иного бренда . Это происходит в силу того, что торговые площади ограничены, и автовладельцам приходится приобретать то, что стоит на полках. В межсезонье становятся популярными такие товары, как салфетки и другие гигиенические принадлежности, щетки стеклоочистителей. К сезонным товарам, популярным на АЗС можно отнести также мангалы и все сопутствующие пикнику принадлежности: шампуры, пластиковую посуду, жидкость для розжига.

Товары импульсного спроса

К этой категории товаров относятся как продовольственные, так и непродовольственные товары. Несколько лет назад чрезвычайно популярным товаром импульсного спроса были диски записями различных музыкальных исполнителей. В настоящее время на смену дисковым магнитолам пришли те, в которые вставляются флешки, и спрос на диски упал. Также в эту группу товаров включаются игрушки. Занять ребенка в дороге дело непростое, особенно если ассортимент взятых с собой игрушек уже использован всеми возможными способами. Шоколадки, жвачки и другие тому подобные товары также пользуются спросом и их, как правило, располагают в «красной» или «горячей» зоне на пути от входа к кассовому узлу, чтобы они стопроцентно попались на глаза всем посетителям.