Эволюция концепции маркетинга. Концепции маркетинга и эволюция их развития Эволюция концепций маркетинга

За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основный этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

В зависимости от уровня развития производства и спроса на предложенные товары, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения в основном определялись и продолжают определяться состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власть). Еще одним важным фактором, влияние которого особенно возросло в последнее время, стал фактор развития технических средств, совершенствование которых происходит в тесной взаимосвязи с развитием всего общества.

Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендует выделять следующие его концепции, сложившиеся в результате эволюции (табл. 2):

· концепцию совершенствования производства (производственную концепцию);

· концепцию совершенствования товара (товарную концепцию);

· концепцию совершенствования сбыта (сбытовую концепцию);

· концепцию традиционного маркетинга;

· концепцию социально-этического маркетинга;

· концепцию маркетинга взаимодействия.

Каждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Таблица 2 - Эволюция концепций маркетинга

Концепция	Основной инструментарий	Главная цель
Производственная	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
Товарная	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
Сбытовая	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
Традиционного маркетинга	Комплекс маркетинг-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга	Комплекс маркетинг-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
Маркетинга взаимодействия	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства, в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Дадим краткую характеристику маркетинговых концепций, приведенных в табл. 2.

Концепция совершенствования производства (1860 - 1920)

Один из самых старых подходов, которым руководствуются производители. Она гласит, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства. Применение находит в двух ситуациях. Первая - когда спрос превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить. Основной пункт - сосредоточение усилий на производство максимального объема товаров для снижения себестоимости и цены продукции (внедрение машин, поточных линий, легкообрабатываемых материалов и т.п.).

Концепция совершенствования товара (1920 - 1930)

Гласит, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Включает в себя:

· направление усилий на производство высококачественных товаров или услуг;

· сосредоточение усилий на функциональных особенностях, качестве, надежности, дизайне, новизне, репутации «самого лучшего товара», при условии, что цена не играет решающей роли для покупателя.

Концепция ориентации на сбыт (1930 - 1950)

Утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если фирма не применит значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Подразумевает собой:

· концентрацию усилий на преодолении желаний покупателей брать товар и сбыте им продукции любой ценой («дикий» маркетинг);

· сосредоточение усилий на сбыте продукции, а не на удовлетворении потребностей (навязчивые продавцы, навязчивая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта);

Непригодна в том случае, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж.

Концепция традиционного маркетинга (1950 - по настоящее время)

Утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей клиентов и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Включает в себя:

· направление усилий на определение потребностей и желаний потребителя с целью обеспечения теми товарами и услугами, которые им необходимы;

· подчинение основных производственных функций и функций сбыта (например, разработки продукции, рекламы, торгового персонала, стимулирование сбыта) точке зрения потребителя таким образом, что потребители и их потребности становятся основным ориентиром бизнеса.

Концепция социально-этического маркетинга (1980 - по настоящее время)

Утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и сообщества в целом.

Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно концепции маркетинга нашему времени. Полное удовлетворение потребностей людей порождает загрязнение окружающей среды, нехватку природных ресурсов, развитие болезней (неврозы, гипертония, лишний вес, заболевания ЖКТ). Необходимо производить товары в экологически чистых или самоуничтожающихся после использования упаковках, продукты питания, не вызывающие аллергии, ожирения и вредных воздействий и другие товары, не осложняющие жизнь общества в перспективе.

Истощение ресурсов, загрязнение среды, развитие мировых рыночных отношений приведет к необходимости использования концепции социально-этического маркетинга во всем мире, в том числе и в России.

Концепция маркетинга взаимодействия (партнерского маркетинга) (1995 - по настоящее время)

Трактует маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание фокусирования внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

Вызывает интерес несколько иная классификация управленческих концепций маркетинга, предложенная Леонидом Мельниченко. По его мнению, анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позволяет выделить следующие основные этапы эволюции маркетингового управления:

· «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария;

· этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

· этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

1. «Донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инструментария завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрел «статус» прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако, в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и, в особенности, торговли активно искала и генерировала оригинальные приемы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие, в этой связи, прибыль предпринимателя. Это были своеобразные исторические «прототипы» таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приемы, прямые продажи и другие формы каналов распределения.

2. Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта длился с начала и до середины XX века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструмента, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним Л. Мельниченко относит концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникших в первой половине XX века. Характерным для них было и остается то, что маркетинг в этом случае рассматривался практиками как:

· управленческая концепция в «масштабе» отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

· функциональная инфраструктура, подчиненная интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

· управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа Л. Мельниченко относит концепции собственно маркетинга (П. Друкер), просвещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50-70-х годах XX века, а также концепция маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70-90-х годах XX века.

Классификация концепций маркетинга и краткая характеристика их отличительных особенностей «по Л. Мельниченко» приведена в табл. 3 .

Таблица 3 - управленческие концепции маркетинга

Концепция
1. Концепция совершенствования производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже
4. Концепция маркетинга	Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг -- двусторонняя система: внешний маркетинг -- маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему
5. Концепция просвещенного маркетинга	Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг - это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) -- нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
9. Концепция максимаркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

В заключение обзора концепций маркетинга необходимо отметить следующее. Приведенные классификации концепций маркетинга не являются правилом, нормой или стандартом для всех стран. Как правило, в зависимости от уровня развития рыночных отношений эволюция маркетинга в каждой отдельной стране имеет определенные специфику и особенности. Тем не менее, мировой опыт его становления и развития рыночных отношений показывает общую тенденцию развития маркетинга - перенос внимания с производства товаров на потребителя, его нужды и потребности, и может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране.

маркетинг сегментирование рынок потребитель

Понятие, цели и сущность маркетинга

Маркетинг - экономический термин, включающий в себя организацию и формирование рекламно-сбытовой деятельности предприятия, анализ и изучение рынка, жизненного цикла товаров с целью удовлетворения спроса на продукцию и получения прибыли. Маркетинг - категория, основанная на возможностях и требованиях рынка, реальном и потенциальном поведении потребителей.

Существуют четыре альтернативные цели маркетинга на макроэкономическом уровне:

1. достижение максимально возможного высокого уровня спроса который в свою очередь создает условия для роста экономики и благосостояния граждан;

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня спроса – степень потребительской удовлетворенности практически невозможно вычислить. Поэтому охарактеризовать качество маркетинга на основе показателей удовлетворенности затруднительно;

3. предоставление максимально широкого выбора- создать условия для обеспечения широкого спектра товаров и услуг и предоставить потребителю максимально возможный выбор. Совокупность рынка и маркетинговой деятельности должна дать потребителю возможность найти те необходимые товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и потребностям;

4. максимальный рост качества жизни. Это сочетание складывается из качества, количества, номенклатуры, доступно­сти и стоимости товаров и услуг. Безусловно, ка­чественный маркетинг является одним из важ­нейших факторов повышения уровня и качества жизни. Тем не менее качество это измерить достаточно сложно, поскольку существуют различные трактовки и концепции его оценки

Основные цели маркетинга на уровне предприятия :

1. изучение рынков сбыта;

3. формирование собственной ниши;

4. содействие получению прибыли.

Эволюция развития маркетинга. Принципы и функции маркетинга

В эволюции маркетинга выделяют следующие этапы:

1. конец XIX - начало XX вв. Эпоха массового производства. Рынки были открыты, и не существовало монополии разделения рынков. Маркетинг еще не был востребован, существовал как приложение. Задачами маркетинга в то время были прием заказов и доставка товаров;

2. с середины 1930-х гг. и до Второй мировой войны. Эпоха сбыта. Появляются научные работы, посвященные сбытовой деятельности предприятий; даются подробные описания товарных категорий и ассортимента. На передний план в функциях маркетинга выдвигаются реклама и стимулирование сбыта; зарождается учение об управлении персоналом;

3. конец 1940-х - 1970-е гг. Эпоха маркетинга. Начинается подробное исследование рынков и потребителей; изучаются сегменты рынка и целевые группы;

4. 1980 - 1990-е гг. Этап учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Маркетинг приобретает самостоятельное научно-экономическое учение. Разрабатываются вопросы управления предприятием и менеджментом;

5. с 1995 г. Эпоха современного маркетинга. Появление различных концепций маркетинга, в частности маркетинга взаимодействия, который включает в себя синтез маркетинга с другими социально-экономическими категориями. Маркетинг рассматривается как сложное социально-экономическое явление, включающее в себя четыре фактора деятельности:

а) маркетинг как концепция управления;

б) маркетинг как средство обеспечения преиму­ществ в конкурентной борьбе;

в) маркетинг как поиск решений;

г) маркетинг как синтез сотрудничества и ко­ординации бизнеса.

Основными функциями маркетинга являются:

1. анализ окружающей среды, рыночные иссле­дования;

2. анализ потребителей;

3. планирование товара (услуги);

4. планирование сбыта;

5. планирование продвижения товаров;

6. планирование цены.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга :

1. тщательный анализ и изучение спроса, рыночной конъюнктуры и потребительских предпочтений при принятии хозяйственных решений;

2. выявление оптимальных условий для максимальной организации производства и процесса реализации к требованиям рынка, к структуре спроса;

3. стимулирование сбыта и проведение рекламной политики с целью воздействия на рынок и покупателей. Стимулирование сбыта, помимо рекламной политики, включает в себя различные методы обслуживания покупателей, розыгрыш призов, пропаганду, ценовые скидки и т.д.

При рыночных отношениях всегда существует конкуренция. В соревновании выигрывает тот, кто предлагает наиболее качественный товар, предоставляет потребителю дополнительные удобства и услуги.

Коммуникативная функция

Вопрос 2. Этапы развития маркетинга (эволюция концепций маркетинга)

В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промыш­ленников на свою деятельность и. как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. В результате этого происходила эволюция концепций маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяют­ся состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательст­ва обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.).

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция марке­тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­га - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и по­требности.

На практике предприятия могут пользоваться любой из перечисленных пяти кон­цепций .

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производст-венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1960	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традицион-ного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества.	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия

Вопрос 3. Поведение потребителей: процесс совершения покупки и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Видимый акт совершения покупки сопровождается важным процессом принятия решения о покупке. Этот процесс состоит из пяти этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информа­ции;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги. На рис. 2 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 2 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип - это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.).

Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

§ в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

§ процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

§ обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

§ процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

§ продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

§ высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

§ следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Вопрос 4. Маркетинговые исследования: цели, виды исследований. Методы получения маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых (управленческих) решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивыих поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

Кабинетных и полевых;

Количественных и качественных;

Постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.).

Маркетинговое исследование в зависимости от целей может носить поисковый описательный или причинный характер:

n поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

n описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

n причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты - выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена - прибыль".

2. Виды ценовых стратегий

3. Расчет бюджета маркетинга

Литература

1. Эволюция концепции маркетинга

Термин “маркетинг” происходит от английского слова “market" и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической США на рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовало обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализации появившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-х годов 20 века можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризис показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сущность маркетинга может быть наиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позиций маркетинг необходимо рассматривать как:

экономический процесс;

хозяйственную функцию;

хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономический процесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразия личных и производственных потребностей посредством обмена, который Ф. Котлером определяется как “акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне". Для его осуществления требуется наличие субъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер; каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства; каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет. Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Маркетинг как коммерческая функция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры, осуществляется всеми предприятиями - независимо от размеров, формы собственности и сферы приложения капитала - в их стремлении достичь своих стратегических целей.

Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия, затем - как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основу интегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственных функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее идентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Маркетинг как хозяйственная концепция - это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос на товары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всех уровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, а то, в чем нуждается покупатель, - вот основной принцип деятельности предприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственная концепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на их производства, обеспечение адресности рыночных поставок. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из них возрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепции маркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, как идея, цель, стратегия и инструментарий их реализации.

Получение этим предприятием прибыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаров покупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развития рыночных отношений. Характер последних - совместно со спросом и предложением - всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х годах 19 века - 30-х годах 20 века. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров - Рынок.

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Суть ее заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели “Т” в целях снижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американского общества в конце 19-го - начале 20-го вв. Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motor. Она используется во многих странах и в настоящее время.

Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х годов 20 века. Для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

В конце 50-х - начале 60-х годов 20 века на рынке большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая “рынок покупателя” и предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потребностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие товара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Изучение рынка - Производство товара - Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

В соответствии с изменениями в подходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических положений маркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности с сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.

На первом этапе своей эволюции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потребностей обусловило переход к функциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые (по сравнению со сбытовым) элементы. Функциональный маркетинг возник в период перехода индустриально развитых стран к новой ступени интенсивного экономического развития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя.

На смену функциональному пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

В современных условиях эволюция маркетинга связана как с тенденциями развития рынка, уровнем материального и социального развития общества, состоянием технического прогресса, так и с возрастанием значения таких факторов, как качество товаров, взаимоотношения с потребителями, внедрение компьютерных информационных технологий. В результате его основополагающая идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждала, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, а это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.

2. Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия определяет выбор определенной динамики изменения исходной цены товара, максимально соответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Выбор той или иной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны товара. Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых и уникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менее четкие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в ряде случаев сделать это не представляется возможным из-за отсутствия на рынке аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложность принятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существования потенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выборе ценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен быть создан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьма существенными.

Кроме степени новизны товара на выбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов, важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характер предлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержки производства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенности поведения покупателей и т.д.

Ценовые стратегии несколько условно можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные, ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные стратегии направлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, как правило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе на новые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всего применяются стратегии “снятия сливок” и проникновения на рынок.

Стратегия “снятия сливок” (или высоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервые появившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству, уникальности, статусу. Цель подобной стратегии - получение сверхприбыли путем “снятия сливок” с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению с установившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установке предприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Стратегия реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мере этого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать цены и еще больше расширять рынок. Данная стратегия обычно используется применительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла.

Конкурентные ценовые стратегии должны рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такой подход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследования и разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; увеличение первоначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижение рассматривается благожелательно.

Разработка ценовых стратегий на устоявшемся рынке требует определения конкурентного поведения, отражающего степень сотрудничества или агрессивности предприятия. С этой точки зрения можно выделить адаптивные и экстраполяционные ценовые стратегии.

Адаптивная ценовая стратегия заключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен к действиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий, использующих при формировании цен метод следования за лидером.

Экстраполяционная ценовая стратегия предполагает в определенной степени независимое поведение в области принятия ценовых решений, которые базируются на предположении о сохранении в будущем привычных реакций конкурентов на изменение цен на рынке. Разновидностью такого подхода является агрессивная ценовая стратегия, направленная на вытеснение с рынка конкурентов, так как ответная реакция последних в этом случае менее предсказуема, то прогнозирование результатов такой стратегии также менее надежно.

Сущность дифференцированных стратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар. Дифференциация может быть: пространственной, временной, персонифицированной, обусловленной назначением товара, количественной.

Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

Стратегия стандартных цен предполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течение достаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентной борьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки, изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.д. Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (при этом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).

Стратегия изменяющихся цен предполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товары исходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотная сегментация рынка, позволяющая предлагать различным группам потребителей товары по разным ценам.

В рамках стратегии единых (прейскурантных) цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые желали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используется при продаже товаров на предприятиях розничной торговли, торговли по каталогам, при персональных продажах товаров производственного назначения.

Стратегия гибких цен, напротив, позволяет потребителям торговаться в ходе переговоров о покупке товаров. Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством “уторговывания” приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами не обладают. Это возможно, например, при осуществлении покупок на товарных рынках, в антикварных магазинах, на переговорах при заключении сделок и т.д.

Стратегия сезонной (периодической) скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Она используется при снижении цен по окончании сезона применения определенных товаров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары, вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты в зависимости от сезона их заготовки и т.д. Применение стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширить объем продаж.

Стратегия особых цен предполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одному потребителю, и применение различного рода скидок, побуждающих потребителей увеличивать объем единовременных покупок и повышающих таким образом объем сбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а также сбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.

Ассортиментные ценовые стратегии имеют особую актуальность в том смысле, когда предприятие поставляет на рынок определенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. В этом случае актуальной становиться задача разработки системы цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом, учитывая взаимное влияние товаров, друг на друга (т.е. перекрестную эластичность спроса).

При наличии гармоничного товарного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров, предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен.

Стратегия имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена в этом случае является заключительным и решающим моментом позиционирования товаров.

Стратегия пакетного ценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

Стратегия стимулирования комплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установление достаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары. Например, предприятия, производящие сельскохозяйственные машины, предлагают обширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самым продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объема прибыли.

Стратегия принудительного связывания (или двойного ценообразования) часто используется для услуг, предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы.

Стратегии психологического ценообразования основаны не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены потребителя. Они применятся главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, что они традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логике потребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены на аналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы (стратегия “неокругленных цен”). Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятием свои цен и желания установить их на минимальном уровне.

Одним из вариантов психологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций, основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако в условиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложным товарам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить свое отношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерно одинаковые товары разные цены.

Стимулирующие стратегии предполагают использование ситуационного ценообразования, в основе которого лежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможно спрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различного рода скидки и зачеты. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Количественные скидки поощряют покупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или на покупку всего необходимого его объема от одного продавца, а не небольшими партиями из нескольких источников. Существуют две разновидности количественной скидки - некумулятивная и кумулятивная. Некумулятивная количественная скидка предлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивные количественные скидки предоставляются постоянным покупателям в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода.

Кассовые скидки предоставляются покупателям, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета. Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплату посредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от их последовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненно важные функции по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д. Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками. Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар.

Специальные скидки предоставляются привилегированным потребителям (крупные оптовики или фирмы, с которыми существуют особые, доверительные отношения). Сезонные скидки предоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода его продажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень продаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров. Льготные скидки устанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров. Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтных клубов.

Зачеты - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительного пользования. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающие одновременно различные их виды.

Определи ценовую стратегию, предприятие должно быть готово к повышению ил понижению цены под воздействием факторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли под влиянием действия конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобы удержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные ожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовые стратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговыми инструментами.

Среднесрочный прогноз платежеспособного спроса на хлебобулочные изделия по регионам.

Реализованный спрос на хлебобулочные изделия на душу населения за 1994-1999 годы, среднедушевые доходы населения и среднегодовая численность населения по регионам представлены в таблице 1. Используя исходную информацию, необходимо:

1. Осуществить прогноз спроса на хлебобулочное изделие на 2000-2002 годы с помощью коэффициента эластичности.

где Э - коэффициент эластичности;

Y - объем спроса;

∆Y - прирост;

X - факторы;

∆X - прирост фактора.

Таблица 1.

	Реализованный спрос по х/булочным изделиям в расчете на душу населения, тыс. руб. (Y)	Среднедушевые доходы населения,	Среднегодовая численность населения,

Т р. с. =К э x Т пф, (2)

где Т р. с - темп роста спроса;

К э - коэффициент эластичности;

Т пф - темп прироста фактора.

2. Расчеты произвести в следующей последовательности:

б) путем экстраполяции спрогнозировать К э на 2000-2002 годы, записав результат в таблицу 3;

в) на основе данных, полученных в пункте б), рассчитать темпы роста;

г) на основе темпов роста дать прогноз спроса.

3. Результаты прогноза оформить в таблицу 4, дать экономическое обоснование по полученному прогнозу.

Экстраполяцию К э сделать по однофакторной модели:

Э=Y= а + b t, (3)

a и b - параметры модели;

n - количество лет в анализируемом периоде.

Таблица 2.

Расчет коэффициента эластичности.

			Темпы роста (цепные) Т р		Темп прироста Т пр

В качестве фактора Х используются денежные доходы населения.

Денежные доходы населения = Среднедушевые доходы населения Среднегодовая численность населения.

Эластичность в таблице 2 рассчитана по формуле (1).

Э==17.5 и т.д.

Темп роста вычислен по формуле (2).

Рассчитаем экстраполяцию по однофакторной модели для 19994-19998 годов по формуле, приведенной выше.

Э=17.5+ (-2) * ((-2) *17.5) /4=35

Полученные данные занесем в таблицу 3.

Аналогичным образом поступаем и для остальных лет.

Таблица 3.

Экстраполяция К э.

Аналогичным образом путем экстраполяции спрогнозируем К э на 2000-2002 годы.

Экстраполяция К э.

Э (y) находим из уравнения, составленного по формуле (3)

Э (y) = (21.7+22.4+ Э (y)) /3

Э (y) = (21.7+22.4+22.05+ Э (y)) /4+ (21.7+22.4+22.05+ Э (y)) / (4+1+0+1)

Определим темп прироста:

Т пф. =К пф x 100%,

где К пф - коэффициент прироста,

y t - прирост фактора в текущем периоде, y t - k - прирост фактора в предшествующем ему периоде.

В соответствии с приведенными формулами, вычислим темпы прироста и данные занесем в таблицу 2. Зная темпы прироста и коэффициент эластичности, вычислим темпы роста.

Таблица 4.

Прогноз спроса на х/булочные изделия.

	Фактически
Спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения, тыс. руб.
Спрос на х/булочные изделия всего, тыс. руб.
Денежные доходы населения, млн. руб.
Среднедушевые доходы, млн. руб.
Цепные темпы роста

Денежные доходы населения = Среднедушевые доходы x Среднегодовая численность населения.

Спрос на х/булочные изделия всего = Спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения x Среднегодовая численность населения.

Для того, чтобы спрогнозировать каким будет спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения, необходимо, используя формулу (1) и данные из вышеприведенных таблиц, решить следующее уравнение:

22.05= (У 2000 -22.4) / (2.2848-2.211)) * (У 2000 /2.2848)

У 2000 2 -22.4*У 2000 -3.718=0

Данные заносим в таблицу 4 и аналогичным образом проводим вычисления для всех остальных лет.

У 2001 2 -22.4*У 2001 -3.718=0

У 2002 2 -23.16*У 2002 -28.599=0

Т пф. 2000 =22.5/22.4=1.0045

Т р. с. 2000 =К э2000 x Т пф2000 , Т р. с. 2000 =22.149

Т пф. 2001 =23.16/22.5=1.029

Т р. с. 2001 =К э2001 x Т пф2001 , Т р. с. 2001 =48.62

Т пф. 2002 =24.12/23.16=1.0042

Т р. с. 2002 =К э2002 x Т пф2002 , Т р. с. 2002 =78.78

Анализ результатов вычислений, представленных в таблице 4, показывает, что спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения в 2000-2002 годах увеличивается.

3. Расчет бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга - это расходы на исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями, на организацию товародвижения.

Источником финансовых средств на эти расходы является прибыль, которая без расходов на маркетинг была бы большой, однако иначе предприятию вряд ли удастся продать свою продукцию.

Чтобы оценить величину расходов на маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = S∙W- ,

где P - прибыль;

S - объем продаж в натуральном выражении;

W - прейскурантная цена;

O - транспортные комиссионные и иные расходы на 1 ед. товара;

A - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие от объема производства (переменные);

F - затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие от объема производства (постоянные);

D - затраты на стимулирование товара.

Если принять, что при экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю и маркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

R+D = 0.9∙S∙W- .

Однако объем продажи S не линейно зависит от R и D, и поэтому для каждого предприятия определяется индивидуально. Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравнения прибыли следует, что расходы на рекламу и стимулирование совета увеличиваются по мере завоевания большей части рынка.

Задание: По исходным данным из таблиц 6 и 7 рассчитать бюджет маркетинга предприятия. Сделать вывод по результатам расчета.

Таблица 6.

Исходные данные.

Так как доля рынка равна 16%, следовательно, норма прибыли (из таблицы 7) равна 12%.

R+D = 0.88∙250∙1050- ,

R+D = 36495 тыс. руб.

Определим объем продаж в стоимостном выражении:

250*1050=262500 тыс. руб.

Таким образом, бюджет маркетинга составляет 13.9% от объема продаж.

Литература

1. Дурович А.П. Основы маркетинга. Москва: Новое знание, 2004г.

2. Валевич Р.П. Ценообразование. Минск: БГЭУ, 2001г.

В 1950-е гг. маркетинг как научное направление был выделен из школ бизнеса и развился в систему мышления, помогающую предпринимателям формировать и защищать рынки своих товаров.

Для этого периода характерны шесть основополагающих концепций:

• o Концепция маркетинга-микс - была предложена Нейлом Борденом, состоит из 12 элементов. Он отмечал при этом, что сотрудники маркетинговых служб идут дальше:
  • - экономистов, фокусирующих внимание главным образом на цене;
  • - дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров;
  • - рекламистов, рассматривающих формирование спроса как функцию рекламы.
• o Концепция жизненного цикла товара(ЖКЦ) - сформулировал Джоэл Дил, а позднее уточнил Теодор Левитт. Ученые представили анализ содержания маркетинговой деятельности на различных этапах ЖКЦ. Концепция сохранила дискуссионный характер и в настоящее время.
• o Концепция имиджа товара - создал Сидней Лэви, а впоследствии расширил Дэвид Огилви. Эта концепция оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для исследовательской работы по вопросу создания имиджа товара, и, как результат, - повышение цены на товары и услуги.
• o Концепция сегментации рынка - была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее и в качестве стратегии. В настоящее время это скорее искусственное разделение рынка на сегменты, после анализа которых фирма решает, какими потенциальными сегментами ей заниматься и каким образом.
• o Концепция маркетинга - внес в науку Джон МакКиттерик. По его мнению, акцент следует перенести с продажи того, что предприниматель производит, на производство того, что необходимо покупателю.
• o Концепция маркетинговых ревизий - была предложена Эйбом Шукманом, заключается в том, что наиболее разумные фирмы должны периодически проводить маркетинговые ревизии, позволяющие контролировать, насколько их стратегия, структура, система соответствуют наилучшему использованию возможностей, появляющихся на рынке.

В 1960-е гг. появились следующие основные концепции:

o Концепция П-классификация маркетинга-микс - была введена Джеромом МакКарти.

Филипп Котлер включился в игру в П-названия, предлагая дополнить список понятиями «политика» и «паблик рилэйшнз». Позднее Ф.Котлер отметил0 что научился различать стратегический перечень маркетинга-микса от тактического. Элементы стратегического маркетинга-микс - это то, чем предприятие занимается, прежде чем сосредоточится на продукте, цене, месте товара на рынке и стимулировании, а именно:

• - проубинг - зондирование, исследование;
• - партишэнинг - разделение, расчленение;
• - прайоритизинг - установление первоочередных задач;
• - позишенинг - позиционирование товара на рынке.
• o Концепция маркетинговой близорукости - была выдвинута Т. Левиттом, была основана на том, что отрасли испытывают трудности из-за фокусирования внимания на продукте, его модернизации, а не на потребительских нуждах.
• o Концепция стилей жизни - это адаптированная Уильямом Лазером социологическая концепция: замысел товара все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни. Разработка концепции стилей жизни предполагает проведение так называемого психологического сегментирования, существенно отличающегося от традиционных методик изучения покупателей на основе социально-экономических параметров тем, что дает более точную картину. Примером психологического сегментирования может служить разделение покупателей по такому психологическому признаку, как восприятие нового. По данному признаку можно выделить четыре основных типа покупателей:
  • - лидеры пользования,
  • - новаторы,
  • - подражатели,
  • - консерваторы.
• o Расширенная концепция маркетинга - выдвинута С.Лэви и Ф.Котлером. по их мнению, маркетинг может быть использован не только как инструмент реализации товаров и услуг, оптимизации деятельности предприятий, личностей применительно к территориям и идеям.

Рассмотрим важнейшие концепции 1970-х гг.:

• o Концепция социального маркетинга - выдвинута известными учеными Джеральдом Зальтманом и Ф.Котлером, обращает внимание на роль, которую может играть маркетинг в распространение социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и т.д.
• o Концепция демаркетинга - С.Лэви и Ф.Котлера при определенных обстоятельствах предполагала необходимость сокращать спрос в целом или выборочно.
• o Концепция позиционирования товара - была предложена Элом Райзом и Джеком Траутом. В этой концепции внимание было обращено на то, что товары фокусируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются компанией в ее рекламных объявлениях.
• o Концепция стратегического маркетинга - предполагала необходимость проведения предварительного анализа как условия выработки эффективной стратегии, ровно как и предложенной Бостонской консалтинговой группой в начале 1970-х гг. концепции стратегического планирования.
• o Концепция социально ответственного маркетинга - заключалась в том, что бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества.
• o Концепция макромаркетинга - зародилась в ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей и окружающей среды. По мнению Ф.Котлера, макромаркетинговое исследование заставляет нас быть честными в оценке общего влияния бизнеса на благополучие потребителей и формирование потребительских ценностей.
• o Концепция маркетинга услуг - предложила Линн Шостак. Она доказала, что маркетинг услуг должен быть свободен от таких сложившихся стереотипов как маркетинг товаров.

В 1980-е гг. сформировалось восемь концепций, помогающих справиться со спадом в экономике:

• o Концепция маркетинговых войн - была разработана Рэвпом Сингом и Ф.Котлером, затем была описана Э.Райзом и Дж.Траутом. В конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые смогли более эффективно использовать маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей.
• o Концепция внутреннего маркетинга - была введена Кристианом Гронрусом. Наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и фирма в целом построена на принципах маркетинга.
• o Концепция глобального маркетинга - предложена т.Левиттом, обоснованием является необходимость создания единого глобального продукта, а также единых средств коммуникации для многонационального народа планеты. Автор концепции заметил, что адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки для различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.
• o Концепция местного маркетинга - возрождена компаниями «Кэмбэлл суп Корпорэйшн», «Набиско», «Дженерал Фудс», удовлетворяющими потребности населения в конкретной местности, регионе.
• o Концепция прямого маркетинга - расширилась, и кроме продаж «из двери в дверь» и прямых отправлений понятие «прямой маркетинг» стало включать персональные продажи, телемаркетинг, ти-ви-хоум шоппинг и т.д.
• o Концепция маркетинга взаимосвязей - предложена Барбарой Банд Джексон, возникла в качестве уточнения сути маркетинговой концепции как отражения совместной деятельности разных фирм, приносящей прибыль и удовлетворение от плодотворного сотрудничества.
• o Концепция мегамаркетинга - введена Ф. Котлером, помогает решать проблемы вхождения на рынки, защищенные политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа иностранным фирмам.
• o Концепцию вирусного маркетинга - можно определить как способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный -- восьми. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними интересной информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.

В 1980-1990-х гг. под влиянием, прежде всего научно-технического прогресса, интенсификации конкурентной борьбы, усиления роли потребителей происходило формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации деятельности организации в целом на рынок в наиболее широком смысле этого слова.

Маркетинг 1990-х гг. включал в себя концепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга. Всем концепциям присуши такие свойства, как глобальность и агрессивность при их реализации.

• o Концепция прибыльного маркетинга заключается в поддержании баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре.
• o Концепция наступательного маркетинга -- это захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами».
• o Концепция интегрированного маркетинга состоит в единой связи воедино всех направлений производственно-хозяйственной деятельности организации, учете интересов всех групп влияния. Маркетинг становится общей идеологией управления и формой мышления.
• o Концепция индивидуализированного маркетинга -- это разработка маркетинга персонально для отдельного клиента.

Каждую из этих концепций в той или иной степени применяют и в настоящее время. Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX - начале XXI в. показывает, что маркетинг постоянно совершенствовался в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.