Анкетирование как вид опроса - презентация. Анкета… Что это такое и как ее составить? Опрос с отсроченной реакцией

Слайд 3

Социология: Учебник для вузов/под ред. проф. В.Н. Лавриненко – М.: ЮНИТИДАНА, 2005.-448 с.

Опрос – метод сбора первичной социологической информации посредством вопросов к определенной группе людей (респондентов). Опрос – это разновидность общения, и его результаты зависят от ряда обстоятельств: психологического состояния респондента в момент опроса; ситуации опроса (условия, которые должны быть благоприятны для общения); содержания анкеты или устного вопроса.

Слайд 4

Девятко И. Ф., «Методы социологического исследования». - Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1998.- 208 с.

Для типичного «гэллаповского» опроса характерны следующие признаки: 1) общенациональный характер; 2) отбор из генеральной совокупности всех лиц, достигших избирательного возраста; 3) максимальная приближенность времени проведения опроса ко времени выборов или референдумов; 4) среднее число респондентов в выборке - 2000 человек; 5) случайный или квотный характер выборки; 6) использование стандартных вопросников и личное интервьюирование каждого респондента по месту жительства; 7) «закрытый» характер вопросов; 8) сбор индивидуальных данных и таких, чтобы каждое наблюдение могло быть соотнесено с конкретным индивидуумом в выборке.

Слайд 5

Для идеального эксперимента, характерны: 1) контроль условий, т. е. возможность варьирования независимых переменных и измерения зависимых; 2) использование экспериментальной и контрольной групп для проведения повторных сравнений; 3) рандомизация, т. е. случайный отбор испытуемых в контрольную и экспериментальную группы.

Слайд 6

Виды опроса

Слайд 7

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 8

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).

Слайд 9

Разновидности интервью Документальные интервью -изучение событий прошлого, уточнение фактов; Интервью мнений, цель которых - выявление оценок, взглядов» суждений.

Слайд 10

Свободные интервью - это длительная беседа без строгой детализации вопросов, но по общей программе. Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования. Стандартизованное интервью предполагает детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Слайд 11

Цель: интенсивного (клинического) интервью - получить сведения о внутренних побуждениях, мотивах, склонностях опрашиваемого, фокусированного - извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказались в центре внимания опрошенных, какие - на периферии и что вовсе не осталось в памяти Ненаправленные интервью носят "терапевтический" характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервью лишь помогает ему "излить душу". Нарративноеинтервью - направляемый интервьюером свободный рассказ, повествование о жизни.

Слайд 13

Анкета – это система вопросов, объединенная единым замыслом и направленная на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. В нее входит упорядоченный список вопросов, на который опрашиваемый самостоятельно отвечает в соответствии с указанными правилами. Оно целесообразно в двух случаях: Когда нужно опросить большое число респондентов за относительно короткое время; Респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Слайд 14

Опрос по анкете предполагает: жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов; ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Слайд 15

Классификация анкетных опросов В открытом опросе респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры.

Слайд 16

Зондажный, или экспресс-опрос, применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых. При опросе по почте возвращение опросного листа ожидается по заранее оплаченному почтовому отправлению. При анкетировании на месте анкетер сам собирает заполненные листы. Групповое анкетирование: анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, Индивидуализированное анкетирование: анкетер обращается индивидуально к каждому респонденту.

Слайд 17

При классификации анкет используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты; анкеты на выяснение ценностных ориентации и мнений; статистические анкеты (в переписях населения); хронометражи суточных бюджетов времени и т. д.

Слайд 18

Процедура организации исследований с использованием опроса

Слайд 19

Программа и рабочий план социологического исследования: образуют единый документ, который обсуждается с заказчиком и должен быть им одобрен. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 20

Основные элементы такой программы следующие: 1. Четкая формулировка задач исследования с указанием ожидаемого практического результата. В этом разделе обосновывается необходимость проведения исследования, исходя из актуальности конкретных проблем и противоречий, мешающих нормальному функционированию и развитию данного объекта. Например, подчеркивается, что реализация определенных социальных целей затруднена вследствие неосведомленности о проблемах различных групп населения; по имеющимся данным очевидно нарастание напряженности в таких-то сферах или возможен конфликт и т. д.Ожидаемые в итоге исследования результаты описываются в терминологии возможных управленческих решений с указанием их общего характера и направленности: для таких-то целей в форме таких-то действий и для таких-то органов управления. Например, рекомендуется осуществить переговоры между конфликтующими сторонами. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 21

2. Краткое научно-практическое обоснование проблемы и возможных способов ее изучения. Этот раздел программы совмещает уточнение основных понятий, перечень подлежащих анализу структурных единиц данного объекта (групп работников или населения, производственных ячеек и т. п.) и социальных процессов, которые следует проанализировать, а в заключение содержит перечень предполагаемых причин, мешающих нормальному функционированию и развитию данных структурных единиц, объекта в целом в данных направлениях деятельности. В программе, представляемой заказчику, эти научные категории надо заменить на общепонятные. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 22

То же самое следует сделать и для описания задач исследования, связанных с оценками "социального ресурса" национальных меньшинств: объяснить, что будут изучены соотношения между основным составом населения и меньшинствами по различным показателям их потенциальных возможностей на рынке труда (образование, квалификация и т. п.), в области притязаний на участие в политической жизни, по уровню самооценок материальных и других условий жизни; являются ли они аналогичными оценкам большинства или существен но отличаются - это говорит о различиях в субъективных "ресурсах", необходимых для преодоления каких-то жизненных трудностей, что может стать или уже является источником социального напряжения в отношениях между большинством и национальными меньшинствами. Здесь исследователь опирается на теорию относительной депривации потребностей. Равным образом можно использовать теорию социальных движений и ставить задачу определить состояния "мобилизованности" меньшинств на те или иные коллективные действия, провести опрос об их отношении к различным "репертуарам" совместных акций (обращения к властям, протест и т. д.). Вместе с тем, используя теоретическое знание, исследователь не пугает заказчика своей академической ученостью, но добивается должного взаимопонимания. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 23

3. В третьем, методическом, разделе программы предлагается тип выборки (при выборочном обследовании), указывается ее объем, перечисляются методы сбора данных и способ обработки результатов - все это в сжатом виде, в нескольких фразах. Задача данного раз­дела - переход к обоснованию ресурсных затрат, необ­ходимых для осуществления исследования. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 24

4. Рабочий план исследования составляет непременный раздел программы. В нем поэтапно определяются сроки проведения работы, если нужно, фиксируются соисполнители, предлагается расчет денежных средств, необходимых для размножения полевых документов и машин ной обработки данных, для транспортных расходов и т. п., обосновывается численность сотрудников и их квалификация, включая вспомогательный персонал. Здесь определяются сроки представления предварительных и итоговых результатов работы. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 25

В случае крайнего недостатка исходной информации в разделе 4 (рабочий план) предусматривается время на формулятивный этап исследования, а все предшествующие разделы излагаются в более общем виде с оговоркой, что более четкая постановка задач подлежит уточнению к согласованному сроку. К рабочему плану непременно прилагается обоснование объема ресурсов на проведение исследования. В исследованиях с участием соисполнителей ко второму разделу программы целесообразно приложить подпрограммы, разработанные соисполнителями по частным направлениям и задачам. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 26

Организация прикладного исследования требует прежде всего установления должного взаимопонимания с "заказчиком". Следует четко уяснить, что ожидает заказчик от планируемого исследования и что, с точки зрения социолога, может быть реализовано несомненно, предположительно или вовсе не удастся. Если цель и задачи исследования не согласованы с заказчиком надлежащим образом, итог, как правило, бывает плачевным: заказчик сомневается в полезности полученных данных. Сомнения такого рода могут быть вполне обоснованными, но случается и так, что продиктованы ложным впечатлением заказчика о его информированности в данной области. Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596.

Слайд 27

Виды вопросов и требования к их составлению

Слайд 28

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Надежность данных существенно зависит не только от содержания планируемой информации, но, конечно, и от конструкции самого вопроса, целесообразность которой диктуется конкретной задачей и условиями опроса Открытые вопросы хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений, но самое главное состоит в том, что, реагируя на вопрос без подсказки вариантов ответа, люди лучше проявляют особенности своего повседневного, обыденного сознания, свой образ мыслей. Закрытые вопросы позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. Исследователь имеет более надежные основания, чем при открытых вопросах, сопоставлять данные в равных условиях. Появляется возможность не только выяснить содержание суждений, но и измерить интенсивность оценок, шкалируя их по каждому варианту.

Слайд 29

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Постановка закрытых вопросов предполагает соблюдение следующих основных требований: (1) Главное - максимально предусмотреть возмож¬ные варианты ответов. Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется прочерк для дополнительных комментариев и замечаний. В конце списка ответов значится: "Дополнительные замечания (укажите, какие именно)...". (2) Формулируя варианты ответов (подсказки), следует помнить три важных правила: первыми должны быть наименее вероятные варианты ответа; подсказки должны быть примерно равной длины; все варианты ответов следует выдерживать на одном уровне. (3) Никоим образом нельзя комбинировать не­сколько идей в одной фразе, например: "работа инте­ресная и хорошо оплачивается"; "работа хорошо опла­чивается, но неинтересная". (4) Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог разом охватить рамки соотнесения оценок.

Слайд 30

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. (5) Нельзя печатать всю серию положительных подсказок ответов подряд и следом за нею - серию отрицательных или наоборот. (6) Список предложенных ответов иногда столь обширный, что опрашиваемые устают по мере продвижения к его концу и с последними группами суждений работают менее внимательно, чем с первыми, или же начинает действовать сила инерции в ответах. В таком случае целесообразно расчленить список на три блока и предложить части опрашиваемых блокировку в одной последовательности, остальным группам - в другой. (7) Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими и нежесткими. Это зависит от программной цели вопроса и его смысла.

Слайд 31

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. В интервью развертывание беседы предполагает постановку открытых вопросов и далее уточнение ответов в зависимости от ситуации. Конечный итог по отдельным разделам интервью можно формулировать в виде закрытого вопроса, перечисляя указанные респондентом суждения с просьбой уточнить их и сопоставить В анкетных обследованиях, как правило, комбинируют все варианты вопросов: открытые, закрытые и полузакрытые. Это повышает обоснованность и полноту информации. Прямые и косвенные вопросы. В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле. Наиболее распространенный способ замены прямых вопросов косвенными - перевод из личной формы в безличную. Личные и безличные вопросы в равной мере отно­сятся к оценкам и суждениям самого опрашиваемого, но во втором случае оценки имеют косвенный харак­тер. Безличная и полубезличная форма вопроса употреб­ляется для выявления мнений, расходящихся с обще­принятыми. В вариантах ответов подчеркивается, что все они возможны и опрашиваемый не будет

Слайд 32

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Основные и контрольные вопросы различаются по их функциям в интерпретации данных. С помощью контрольных уточняют, дополняют сведения, полученные в основных вопросах. В опросном листе основной и контрольные вопросы должны быть размещены так, чтобы респондент не улавливал прямой связи между ними. Поэтому они перемежаются другими темами, не относящимися к данной. Иногда для этого используют вопрос-"глушитель". Помимо ведущих - целевых, отвечающих прямым задачам исследования, всегда используются так называемые функциональные, или служебные, формулировки и вопросы. Задачи последних - облегчить процесс интервью или анкетного опроса, снять напряжение и усталость, появляющиеся к концу работы респондента, отвлечь его внимание, когда это требуется, или же, напротив, помочь сконцентрироваться. К числу функциональных относятся вопросы-"фильтры" и "ловушки", отсеивающие некомпетентных и невнимательных; "глушители", с помощью которых отвлекают внимание при длинном перечне или перед постановкой контрольного вопроса; многообразные пояснительные комментарии и оговорки такого, например, типа, как: "По Вашему мнению", "А теперь, если рассматривать в целом, как бы Вы характеризовали?..." и т. п. Цель подобных формулировок - создать психологический комфорт респонденту.

Слайд 33

Структура анкеты и требования к ее составлению

Слайд 34

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, поэтому ее конструкция и все комментарии должны быть предельно ясны для респондента. Основные принципы построения анкеты состоят в следующем. Первый принцип: программная логика вопросов не должна быть смешиваема с логикой построения анкеты. Второй принцип - непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории. Третий принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию. Четвертый принцип - смысловые "блоки" опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то "блока" неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым "блокам". Пятый принцип касается распределений вопросов по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем - еще сложнее (мотивационные), потом - спад (снова событийные, фактологические) и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего - завершающая "паспортичка".

Слайд 35

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Обычная последовательность смысловых разделов анкеты такова: Введение, в котором указано: кто и для чего проводит опрос, как будут использованы данные; если требуется по содержанию вопросов, - гарантия анонимности информации, инструкция по заполнению анкеты и способе ее возврата. Вступительные вопросы выполняют две функции: заинтересовать респондента и максимально облегчить ему включение в работу. Нельзя начинать опрос с "паспортички", которая вообще тревожит некоторых людей. Сведения о демографических данных опрашиваемого полезно относить в заключение анкетного листа. Трудные вопросы, поставленные вначале, могут отпугнуть, и это приведет к отказу участвовать в опросе. Если же респондент уже включился в беседу, он будет склонен скорее закончить работу, чем прервать ее на полпути. Наиболее острые сенситивные вопросы располагают в последней трети листа.

Слайд 36

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. (в) Заключительные вопросы по содержанию темы должны быть относительно нетрудными, так как надо учесть, что, работая с анкетой, люди постепенно утомляются. Здесь хороши шкалы оценок и другая информация в закрытых вариантах. Открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагают ближе к середине анкеты; как контроль они разрешаются и в конце, но не более одного-двух. (г) "Паспортичка" занимает последнюю страницу. Она лаконична, не требует, особого напряжения и свидетельствует о завершении опроса. (д) Обычно в заключение выражается благодарность за сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторная благодарность, так как во введении пишут: "Заранее благодарим Вас за сотрудничество".

Слайд 37

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Верстка анкеты должна отвечать требованиям простоты и удобства работы и для опрашиваемого, и для кодировщика. Все смысловые разделы начинаются особыми вступительными пояснениями, которые выделяются шрифтом. Например: "Теперь мы переходим к оценкам различных телевизионных передач. Напоминаем, что нас интересует не только мнение владельцев телевизора и постоянных телезрителей) но и всех, кто хотя бы изредка смотрит телевизионные передачи". (2) Каждый вопрос сопровождается четкой инструкцией, как на него отвечать: отметить какие-то пункты, отвечать в свободной форме и т. п. Ни в коем случае нельзя предлагать подчеркнуть или зачеркнуть текст предложенных суждений (в закрытых вопросах): обычно возникают трудности в расшифровке таких пометок, ибо они неряшливы. Следует оставлять специальное место для отметок либо перед фразой, либо после нее.

Слайд 38

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. (3) Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу: вся конструкция вопроса располагается на одной полосе. (4) Все вопросы нумеруются по порядку, а варианты ответов обозначают буквами или цифрами в скобках (для удобства обработки и самоконтроля опрашиваемого). Желательно применять разнообразные шрифты и непременно разнообразную верстку вопросов и вариантов ответов. Разными шрифтами набирают: вводные замечания к серии вопросов, сами вопросы, инструкцию как отвечать, варианты ответов. Не следует злоупотреблять "матричными" вопросами. "Матричная" форма удобна и экономична при верстке и обработке анкеты. Но именно здесь эффект "эха" наиболее опасен. (7) Для оживления текста используют также рисунки и необычные способы отметки

Слайд 39

Достоинства и недостатки опроса

Слайд 40

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Достоинства и недостатки метода опроса. Достоинства. - возможность получения информации непосредственно от участников события - опрос позволяет получать информацию по широкому спектру тем (практически неограниченному) - опрос позволяет собирать информацию от любого количества респондентов (неограниченное число информантов) Недостатки. - сбор информации вне «естественной» ситуации, - любая информация, получаемая в ходе опроса, не лишена субъективизма, связанного с давлением социальной одобряемости - провоцирует на высказывание ответа, даже ели респондент не компетентен в том или ином аспекте

Слайд 41

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Преимущества и ограничения основных методик 1. Личное интервью. Достоинства. - Высокая достижимость запланированной выборки респондентов - Возможность использования сложных вопросов (схемы, таблицы, разные блоки для разных респондентов) - Возможность варьирования последовательностью вопросов - Интервьюер может давать пояснения, комментарии, добиваться ответов на большинство вопросов - Можно использовать наглядные материалы (карточки, образцы продукции) - Интервьюер позволяет дольше удерживать внимание респондента - Относительно высокая скорость сбора данных - Возможность наблюдения за респондентом Недостатки. - Относительно более дорогой - Возможны искажения из-за эффекта интервьюера (например, влияние социально-демографических характеристик интервьюера на получаемый результат. Например, сред-ний доход у нестарых мужчин находится в прямой зависимости от размеров сисек интер-вьюера) - Отсутствие возможности личного контроля интервьюера

Слайд 42

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. 2. Телефонный опрос Достоинства. - Высокая оперативность получения результатов (короткий полевой этап) - Высокий контроль за работой интервьюера - Меньшее влияние интервьюера - Высокий уровень телефонизации => широкий географический охват - Относительно низкая стоимость - Возможность одновременной обработки данных (моментальная компьютеризация и формирование массива данных) Недостатки - Ограничение на длительность - Необходимость максимально простых вопросов - Невозможность демонстрации респонденту наглядных материалов - Опасность смещений выборки из-за низкого уровня телефонизации (или, например, из-за большого количества незарегистрированных в справочниках номеров)

Слайд 43

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Прессовый опрос Достоинства. - Четкая переадресация анкеты определенной аудитории - Отсутствие влияния интервьюера - Низкая стоимость полевого этапа исследования - Чрезвычайно широкий первоначальный охват аудитории Недостатки. - Те же, что и в почтовом опросе - Максимальная краткость анкеты (не более 5-7 вопросов) - Необходимость стимулирования ответов - Невозможность потенциального обращения к конкретному респонденту - Невозможность реализации какой-либо выборки, кроме стихийной

Слайд 44

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Интернет-опрос Делится на on-line (на сайте вывешивается вопросная форма) и off-line (в виде файла вы-сылается на адрес потенциального респондента). Достоинства. - Возможность использования самых разнообразных наглядных материалов - Возможность охвата специфических аудиторий - Моментальная обработка собираемых данных - Низкие затраты на полевой этап и обработку данных Недостатки. - Вынужденная краткость анкеты - Невозможность проверить искренность получаемых ответов - Смещение выборки, которое сложно оценить 6. Самостоятельное заполнение Во многом сходно с почтовым опросом. Достоинства (помимо тех, что в почтовом) - Большой контроль возврата анкет - Относительно дешевле, чем личный опрос - Довольно быстрый сбор информации - Как правило высокий возврат

Слайд 45

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Почтовый опрос Достоинства. - Респондент может выбирать удобное для него время - Отсутствие влияния интервьюера - Широкий географический охват - Легкость формирования выборки - Относительно низкая стоимость сбора данных - Более высокая анонимность Недостатки. - Низкая достижимость (около 5-10%) - Длительный полевой этап - Невозможность пояснений в ходе опроса - Необходимость простоты формулировки вопросов и заполнения - Отсутствие контроля за порядком заполнения и за процессом заполнения (например, ан-кета-кентавр: заполняют разные люди или коллегиально) - Ограничение на объем анкеты (не более 30 вопросов) - Невозможность получения дополнительных данных о респонденте в ходе наблюдения - Смещение выборки (в сторону хорошо образованных людей, умеющих «ручку в руках держать»

Слайд 46

Ядов В.А., «Стратегия социологического исследования» – М.: Академкнига ИКЦ, 2003 г. – С. 596. Типичные ошибки в проведении опросов.

Посмотреть все слайды

Метод опроса, его определение Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований. Опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, вопервых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера, равно как и ответы можно получить любым из этих трех способов. Как правило, вопросы структурированы, т. е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных разрабатывается формализованная анкета, и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Классификация маркетингового исследования, как прямого, так и непрямого, зависит от того, известна ли его истинная цель респондентам. Прямое исследование является открытым, т. е. его цель известна респондентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов. Структурированный прямой опрос - наиболее популярный метод сбора данных - предполагает разработку анкеты. Большинство вопросов типичной анкеты представляют собой вопросы с заданными вариантами ответов, когда респонденту предлагается выбрать наиболее подходящий ответ из нескольких предложенных вариантов.

Методы проведения опроса Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Интернета. Опросы по телефону можно разделить на традиционные опросы по телефону и опросы по телефону с помощью компьютера (Computer-Assisted Telephone Interviews- CATI). Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или опросы с помощью компьютера (Computer-Assisted Personal Interviews- CAPI). Третий, основной метод- опрос по почте, включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте, либо на Internet-сайтах. Из этих методов опрос наиболее распространен по телефону, за ним следует личный опрос и опрос по почте. Использование Internetметодов, особенно опросов на сайтах Internet, растет быстрыми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов.

Методы опроса по телефону 1. Традиционный опрос по телефону происходит, когда интервьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов. Интервьюер использует отпечатанный перечень вопросов, в котором карандашом отмечает полученные ответы. 2. Телефонный опрос с помощью компьютера. Компьютеризированную анкету можно заполнять, используя любые виды компьютера. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. Монитор заменяет таким образом распечатку анкеты, а наушники телефон. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список вопросов с монитора и вводит ответы непосредственно в компьютер. В каждый момент времени на экране отображается только один вопрос. Компьютер проверяет адекватность и непротиворечивость ответов. Сбор данных протекает гладко и естественно, cокращается время опроса, возрастает качество полученных данных, а такие трудоемкие этапы сбора данных, как кодирование данных и ввод их в компьютер, становятся излишними. Поскольку ответы непосредственно вводятся в компьютер, промежуточные и уточненные отчеты о процессе сбора информации или результатах можно получить практически мгновенно.

Методы личного опроса Методы личного интервьюирования подразделяются на опросы на дому у респондентов, опросы в торговых центрах и опросы через компьютер. 1. Опросы на дому у респондентов. В этом случае респондентов интервьюер опрашивает у них дома. 2. Личные опросы в торговых центрах. В этом случае в торговых центрах покупатели "перехватываются" при передвижении по помещению центра и приглашаются в специальные места. Затем интервьюер предлагает им ответить на вопросы анкеты аналогично тому, как это делается при опросах на дому. 3. Личный опрос с помощью компьютера (CAPI). Это третий метод личного опроса, он означает, что респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана.

Методы опроса по почте и электронные методы опроса Методы опроса по почте. Опрос по почте. При традиционном почтовом опросе анкеты рассылаются предварительно отобранным потенциальным респондентам. Типичный комплект для опроса по почте включает два конверта, сопроводительное письмо, анкету и иногда вознаграждение. Респонденты заполняют и возвращают анкеты. При этом отсутствует вербальный контакт между интервьюером и респондентом. Почтовые панели. Почтовая панель состоит из большой, представительной в национальном масштабе выборки домохозяйств (семей), которые согласились принимать участие в периодических опросах по почте, тестировании продуктов и телефонных опросах. Электронные методы опроса. Опросы по электронной почте. Для проведения опроса по электронной почте, прежде всего, составляется список адресов рассылки. Затем анкета вставляется в письмо и рассылается респондентам. Респонденты вводят ответы, как на открытые, так и на закрытые вопросы в указанных для этого местах и нажимают на кнопку "Ответить автору". Ответы затем вводятся в числовом формате в таблицы. Опросы в Internet. Респонденты отбираются также через Internet из баз данных респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респонденты могут привлекаться традиционными методами (по почте, по телефону). Им предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить размешенную там анкету. Ответы накапливаются в интегрированной базе данных. После некоторой обработки сводятся в таблицы или используются в статистических расчетах. Все это помогает получить данные высокого качества.

Преимущества и недостатки метода опроса Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во- вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ и интерпретация данных относительно несложны. К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в тех или иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихся эмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент - это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.

Заключение Опрос – это очень удобный способ получения необходимой информации. Для проведения опроса лица, проводящие маркетинговые исследования, должны, прежде всего, определяться с выбором объекта исследования (сколько человек и каким образом сделать выборку), применяемыми орудиями исследования (порядком составления анкет), а также с наиболее приемлемыми способами установления контактов с целевой аудиторией. Формулировка главной цели опроса – это определение задач, которые должны быть решены посредством намечаемого опроса. Четкость постановки цели опроса во многом зависит от глубины проработки изучаемой проблемы, внимательного ознакомления исследователя со всей имеющейся по данному вопросу информацией, учета, опыта предыдущих исследований.

Чтобы посмотреть презентацию с картинками, оформлением и слайдами, скачайте ее файл и откройте в PowerPoint на своем компьютере.
Текстовое содержимое слайдов презентации: Метод опроса Анкетирование План урока:специфика опроса;виды вопросов;композиция и оформление анкет;апробация анкет Эпиграф урока «Как ни коротки слова: «да», «нет», все они требуют самого серьезного размышления» Пифагор I. Специфика опроса признак Требование к признаку человек – источник первичной соц. информации, участник опроса (респондент) учет состояния респондента (его здоровье, мотивация к опросу) опрос - вид социально-психологического общения качество работы анкетёра, интервьюера, соблюдение условий проведения опроса формы опроса: устная (интервью) и письменная (анкета) содержание, количество вопросов и ответов в зависимости от целей СИ сроки проведения, выборочная совокупность, характер получаемой информации максимально короткие сроки, большая ВС, получение разнообразной информации охват разнообразных областей соц. практики учет субъективности, искажения информации Виды анкетирования Анкета – объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета анализа. Виды анкетирования групповое индивидуальное II. Виды вопросов Классификациявопросов по содержанию по функциям по форме факты сознания факты поведения личностьреспондента основные/неосновные открытые/закрытые прямые/косвенные Вопросы по содержанию виды характеристики примеры Факты сознания Выявление мнений, планов на будущее Вы хотите учиться в ВУЗе? Факты поведения Выявление поступков, результатов деятельности людей Что необходимо Вам для этого? Личность респондента Выявление социально-демографических характеристик («паспортичка»), уровня информированности респондентов Укажите Ваш возраст.Знаете ли вы условия поступления в ВУЗ? Вопросы по форме виды характеристики примеры закрытые:А) альтернативные;Б) неальтернативные Ответы в полном наборе вариантов:А) выбор только одного варианта ответа;Б) выбор нескольких вариантов ответаВсе ответы имеют линейную форму расположения. Коды ответов изменяются в строгом направлении изменения оценок. А) Вы хотите учиться в ВУЗе?1. да; 2. нетБ) В каких ВУЗах вы хотите учиться?1. УрГУ; 2. УГТУ-УПИ; 3. УрГЭУ открытые Нет вариантов ответа. Число кодов зависит от возможных вариантов ответа (до 10). Что необходимо для поступления в ВУЗ?_________________________________ Вопросы по форме виды характеристики примеры косвенный Представление ситуации, которая не требует оценки личностных качеств или обстоятельств деятельности респондента Просим Вас закончить фразу: «Когда я слышу, как упрекают директора, что его фирма плохо работает, я думаю, что…» прямой Требование от респондента высказать критическое отношения к себе, к другим людям, событиям Что мешает Вам успешно руководить фирмой: Ваши личные качества или сопротивление коллектива? Вопросы по функциям виды характеристики примеры основные Сбор информации о содержании исследуемого явления. Знаете ли вы о мероприятиях, запланированных на новый учебный год? неосновные Выявление адресата основного вопроса («вопросы-фильтры»), проверка искренности ответов («контрольные вопросы») Какие мероприятия, запланированные на новый учебный год, Вы считаете самыми важными? Требования к составлению вопросов Обеспечить респонденту возможность уклониться от ответа, выразить неопределенное мнение («затрудняюсь ответить», «бывает по-разному»).Не допускать в формулировках вопросов явных или неявных подсказок («Что Вам нравится в работе школы?»).Сбалансировать положительные и отрицательные суждения («Что Вам нравится и не нравится в работе школы?»), расположить их в виде двух параллельных столбцов.Учитывать возможности памяти респондента, его способность к анализу и обобщению собственных поступков, взглядов.Не использовать неясные формулировки и неизвестные термины. III. Композиция и оформление анкет Фазы опроса Части анкеты Адаптация (формирование общей положительной установки к опросу) Вводная (непосредственное обращение к респонденту): краткая информация о целях, задачах СИ, использовании результатов СИ; правила заполнения анкеты. Достижение цели СИ (сбор необходимой информации) Основная (вопросы, направленные на получение необходимой информации): для каждой задачи свой блок вопросов; первый вопрос - нейтральный; расположение сложных вопросов в центральной части анкеты; максимальная компактность, время выполнения –до 40 минут. Завершение опроса (снятие напряжения) Заключительная («паспортичка»): выяснение социально-демографических характеристик; высказывание мнения респондента по теме опроса; выражение благодарности за участие в СИ. IV. Апробация анкет Алгоритм проверки правильности составления вопросов:Не забыты варианты ответов: «не знаю», «затрудняюсь ответить»Использованы разные виды вопросовЕсть вопросы-фильтрыНет несоответствия между смыслом формулировки вопроса и шкалой измеренияНет в формулировке вопроса непонятных, специфических терминовНе превышена компетентность респондентаНе превышены возможности памяти респондентаНе задето самолюбие респондентаВопросы не вызывают отрицательных эмоций IV. Апробация анкет Алгоритм проверки композиции анкеты:Соблюден принцип правильного расположения вопросовПредшествующие вопросы прямо не влияют на последующиеСмысловые блоки вопросов отделены друг от друга «переключателями внимания»Вопросы-фильтры снабжены указателями перехода к другому вопросуНет скопления однотипных вопросовНет нарушений графического оформления анкеты Проверь себя! Соотнесите типы вопросов и их примеры типы примеры 1. открытый А) Доставляет ли Вам работа моральное удовлетворение или Вы работаете ради денег? 2. закрытый Б) Если бы случилось так, что Вам снова пришлось выбирать профессию, то избрали бы Вы свою нынешнюю профессию? 3. прямой В) В какой мере Вы удовлетворены своей работой? 4. косвенный Г) Как часто Вы посещаете стоматолога? 1/ 1 раз в год; 2/ 2 раза в год; 3/ 1 раз в месяц 5. основной Д) Хотели бы Вы сменить свою работу? 6. неосновной Е) Что Вам не нравится в оформлении здания нашей фирмы?__________________ Правильные ответы 1 - Е; 2 - Г; 3 - А; 4 - Б; 5 - В; 6 – Д. Домашнее задание:1. знать классификацию вопросов;2. разработать проект анкеты по теме группового проекта

Cлайд 1

Cлайд 2

Cлайд 3

Cлайд 4

Cлайд 5

Cлайд 6

Cлайд 7

Cлайд 8

Cлайд 9

Cлайд 10