Коммуникационный аудит и его виды. Коммуникационный аудит отдела по связям с общественностью

Слайд 5

Цель коммуникационного аудита

оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке

Слайд 7

Общая схема коммуникации

Слайд 8

Месседж значение (1): послание, сообщение, обращение.значение (2): лозунг, девиз, политическая или идеологическая доктрина; нередко имеется в виду замаскированная, не написанная прямым текстом, читаемая «между строк».

Слайд 9

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий

Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов. Проведение качественных и количественных социологических исследований. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов. Работа с инсайдерскими источниками информации. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнес-структуры. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа образа компании).

Слайд 10

Коммуникационный аудит можно разделить на два вида: 1. Итоговый информационный аудит отдельных проектов, программ, акций; 2. Текущий информационный аудит, нацеленный на «имиджевые замеры» деятельности конкретных бизнес-структур

Слайд 11

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они являются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В этой связи особое значение приобретает подготовка инструментария исследования – топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Слайд 12

Перед проведением экспертных интервью составляется список персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов.

Слайд 13

Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» является первым шагом в работе с клиентом, представленный гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению информационного аудита

Слайд 14

ОБРАЗЕЦ ТОПИК-ГАЙДА экспертного интервью ВВОДНЫЙ БЛОК «Визитная карточка» компании: история, миссия, профиль и основные направления деятельности, учредители. Оценка конкурентной среды: основные конкуренты в отрасли (сегменте рынка). Какие товары, работы, услуги Ваша компания предлагает на рынке, можно ли их назвать брендами? В чем заключается уникальность Вашей компании на рынке (уникальность торгового предложения)? Как Вы оцениваете текущее экономическое состояние компании (кризис, стагнация, стабильность, развитие, бурный рост)?

Слайд 16

ОЦЕНКА РАБОТЫ PR-ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ Расскажите о цели и задачах PR-подразделения компании. Как Вы оцениваете уровень информационной политики, проводимой PR-подразделением компании? Расскажите о штате и структурно-функциональной модели подразделения, нуждаются ли они в изменении? На Ваш взгляд, является ли уровень квалификации сотрудников подразделения компании достаточным для достижения цели и выполнения задач работы? Какие каналы массовой коммуникации используются в работе подразделения?

Слайд 17

МЕДИА РИЛЕЙШНЗ (ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СО СМИ) С какими печатными и электронными СМИ ведется постоянная работа? Существуют ли проблемы во взаимоотношениях с отдельными СМИ? В чем суть этих проблем, причины, существуют ли возможности для нейтрализации конфликтных отношений? Существует ли пул журналистов, с которым ведется регулярная работа (если да, то в каких формах – пресс-конференции, «завтраки с прессой», брифинги, совместные деловые поездки, пресс-туры и т.д.)? Какие PR-мероприятия регулярно проводятся подразделением? Назовите инициаторов распространения негативной информации, направленной на дискредитацию позитивного имиджа компании? Какие меры предпринимаются по нейтрализации негативных сообщений о деятельности компании (организации)? Выступала ли ваша компания в роли спонсора, принимала ли участие в социальных программах, проектах, акциях? Проводится ли мониторинг имиджа руководителей организации, компании в целом, ведется ли анализ информационного поля, оценка медиаобраза компании?

Слайд 18

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА Охарактеризуйте основные элементы фирменного стиля компании. Как вы их оцениваете, нуждаются ли они в коррекции, обновлении? Дайте характеристику корпоративной культуры компании (организации). Какие внутрикорпоративные мероприятия проводятся в компании? По-Вашему мнению, требуется ли целенаправленная работа по проведению внутрикорпоративного PR в компании? Есть ли необходимость в создании специальной программы?

Если вы не знаете, как делается коммуникационный аудит, вам будет полезна следующая информация. Выясним, что это такое, когда и кем проводится, какова роль такой проверки.

Дорогие читатели! Статья рассказывает о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай индивидуален. Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь к консультанту:

ЗАЯВКИ И ЗВОНКИ ПРИНИМАЮТСЯ КРУГЛОСУТОЧНО и БЕЗ ВЫХОДНЫХ ДНЕЙ .

Это быстро и БЕСПЛАТНО !

Корпорация может быть успешна, если будет отвечать требованиям целевой аудитории, чувствовать ее настроения.

От уровня успешности коммуникация и обратных связей зависит судьба предприятия. Возможен поиск клиентуры, путей сбыта, осуществление продажи.

Общие моменты

Нет единого определения коммуникационного аудита. Но, все же, опишем, что имеют в виду, когда говорят о такой проверке.

Основные определения

С помощью коммуникационного аудита можно получить точные данные о деятельности фирмы с точки зрения общественности. Можно определить, как представлена компания, где имеет место расхождение интересов и взглядов аудитории и фирмы.

– независимая экспертиза работы фирмы, что проводится профессионалом. По итогам проверки можно принять квалифицированное управленческое решение. Это аналитическая работа по исследованию.

Коммуникационный аудит – это комплексное изучение, что выполняется сторонним специалистом, внешнего и внутреннего коммуникационного потока, что проходит через предприятие.

Исследуются коммуникационные каналы, что позволят систематизировать данные о бренде и представлять образ предприятия, что сложился в целевой аудитории.

Предполагается работа с данными, когда собирают данные, анализируют их, оценивают. На основе таких данных делают конечные выводы и оценки.

Зачем он нужен?

Благодаря аудиту можно:

• дать оценку состояния отношений предприятия с целевыми аудиторами;
• анализировать, какого качества отношения с партнерами и контрагентами;
• формировать цели и задач предприятия;
• получить полную картину репутации;
• определять степень корпоративной культуры.

Есть несколько функций коммуникационной проверки:

• оценочная;
• управленческая стратегическая;
• прогнозная;
• информационная

Целью аудита является оценивание активности коммуникаций предприятия, чтобы разработать и принять управленческое решение, что направлено на создание и поддержание позитивного имиджа.

При аудите проводят:

• ревизию активного коммуникационного канала организации;
• мониторинг СМИ и неформального канала;
• SWОT анализ коммуникаций фирмы;
• анализ коммуникаций внутри предприятия;
• диагностику культуры корпорации.

Законные основания

Основными законодательными актами являются:

1. (об аудиторской деятельности).

Как провести коммуникационный аудит?

Проводят, если есть сбои в работе системы. Исследуют, какая причина этому. Проводят неформальное исследование – накапливают факты, публикации и иные материалы, наблюдения, как взаимодействует субъект с целевой аудиторией.

В чем его сущность?

При грамотном построении коммуникаций возможна мотивация работников, формирование общей атмосферы единения, преодоления конфликтов, создания отношений сотрудничества, что направлены на решение задач.

Можно проводить поверхностный обзор порталов консалтинговых предприятия, РR агентств, что предлагают ряд коммуникационных услуг. Станет ясно, что общего определения аудита не существует.

При коммуникационной проверке рассматриваются внутренние коммуникации. Не принимается во внимание внешнее взаимодействие. Диагностируется репутация компании, чтобы можно было разработать стратегию по управлению репутацией.

С помощью аудита можно дать оценку того:

С его помощью:

• оценивают текущую РR-деятельность;
• анализируют цели руководителей и коммуникационных методов;
• выявляют ключевые проблемы;
• диагностируют имидж;
• разрабатывают общую коммуникационную стратегию.

Виды проверки:

• текущая информационная проверка того, насколько эффективны внешние коммуникации фирмы;
• текущая проверка коммуникаций внутри корпорации;
• комплексная коммуникационная проверка, позволяющая диагностировать имидж и репутацию фирмы;
• итоговая информационная проверка определенного проекта, программы, акции.

Направления работ:

• проводят ревизию активных коммуникационных каналов;
• осуществляют SWОT анализ;
• проводят диагностику корпоративной культуры;
• анализируют коммуникации предприятия и т. д.

Кем осуществляется?

Зачастую компания обращается в специализированные компании, которые возьмут на себя обязательства по проведению аудита. Работник такой фирмы приедет на фирмы и составит бриф на проверку, а также определит цель осуществления процедуры.

Специалист распланирует бюджет, поможет с развитием связей со СМИ, проведет мероприятия по созданию имиджа, увеличит лояльность клиентуры и т. д. Аудит проводит также независимый эксперт.

Элементы проверки

Возможно проведение:

При аудите проводится исследование:

• информационных источников;
• аудиторий pr и ретрансляторов данных;
• инструментов и каналов коммуникации;
• частоты PR-коммуникаций;
• процессов подготовки и контроля данных;
• необходимых ресурсов.

Обычно при проверке проводится мониторинг СМИ, интервью с работниками фирмы, опрашиваются отраслевые эксперты.

Аудит должен быть:

• системным;
• управленчески целесообразным;
• рациональным и гибким.

Документирование процесса

При документировании стоит руководствоваться международными стандартами (230).

Правила предусматривают обязательное оформление данных, что важны для формирования доказательств, которые подтвердят мнение аудитора.

Используются определенные рабочие документы – материалы, что являются необходимыми при планировании и осуществлении проверки, надзоре за работой аудиторов, а также те, что содержат аудиторские доказательства.

В документах должны отражаться объемы, характер работ, сроки, результаты. Но не стоит документировать абсолютно все вопросы.

Рабочие документы должны составляться таким образом, чтобы можно было получить данные о проведенных мероприятиях, причине принятия принципиального решения.

В рабочей документации отражаются данные такого плана:

• организационная структура компании;
• выдержка документы, соглашения, протокола;
• данные об отраслях, экономической среде;
• анализ операций, остатка по счету бухучета;
• данные о процедуре и результате;
• копию сообщения, что направляется иному аудитору, третьему лицу;
• доказательство того, что аудитор понимает систему бухучета и внутреннего контроля и др.

Документирование осуществляется на бумажных или электронных носителях. Документы должны быть полными и достоверными, чтобы можно было понять общую суть аудиторской проверки.

За документирование несет ведущий аудитор. Он же составляет список рабочих документов, которые будут составляться при проведении проверки.

Все документы стоит подготовить до того, как создается . Срок хранения составленных бланков – 5 лет.

Возникающие нюансы

Опишем, на что стоит обратить внимание при проведении коммуникационного аудита, а также какие нюансы могут возникнуть в определенных ситуациях.

Проверка коммуникационных потоков университета

Проверка основывается на управляющих принципах обратной связи. С каждым годом потребность в специалистах-аудиторах увеличивается, поскольку растет число виртуальных представительств учреждений, меняется технология презентаций и эффективной организации работы.

Методология проверки применяется к анализу различных аспектов и обмена данными университетских корпораций. Благодаря аудиту становится ясна картина с репутацией университета, уровнем открытости в управлении, успеха научной политики.

Проверка основана на оценивании виртуальных сетевых образов, что соответствуют современным требованиям эффективной коммуникации.

Формируется эго-сеть, когда аспектируются различные формы работы корпораций к глобальной среде сети. Осуществляется разработка сайта, что поможет укрепить имидж.

Грамотное планирование сайта является мощным управленческим узлом, что может обеспечить сетевое единство связей и отношений.

При оценивании того, насколько эффективны коммуникации университета, важно определение эстетических параметров моделей сайтов, а также методической и информационной базы.

Разрабатывается новый опыт художественного выражения и идентификации. При исследовании внешних и внутренних информационных потоков могут использоваться определенные сервисы.

В процессе анализа могут выявить закономерность и различие при восприятии университетского образа университетов у студентов разных учреждений.

Анализируя коммуникационные реакции и поведение участников сообществ, формулируют рекомендации для работников PR-службы университета относительно повышения лояльности и уровня вовлеченности студентов во внутренние коммуникации.

Используют автоматизированную систему мониторинга. В результате определяют, какой реальный образ учреждения, выявляют и измеряют оценочные отношения к корпорации. Выявляют слабые места информационной политики.

В организации

При аудите образа предприятия в его рамках можно определить, как относятся к фирме работники. Ведь от настроя персонала зависит, успешна ли будет организация.

При коммуникационном аудите проверяют, удовлетворены ли сотрудники условиями, политикой предприятия, корреляционным уровнем личностных ценностей с корпоративными.

Возможно определение ситуативного поведения фирмы, путей улучшения компании в плане коммуникаций и в бизнес-процессе.

Устанавливают цель, задачи, срок кампании, анализируют качество отношений с контрагентами, государственными инстанциями, определяют, какая степень корпоративной культуры.

В результате определяют:

• известна ли фирма, узнаваема и цитируема ли;
• какова репутация;
• образ руководителя и уровень персональной популярности;
• совпадения с предпочтением эксперта в данной ситуации и т. д.

Исследуют СМИ, дилеров и потребителей, орган власти, партнеров. Затем анализируют внутрикорпоративные коммуникации.

В связях с общественностью

Выполняется ряд задач:

• дают оценку эффективности деятельности с конкретными каналами массовых коммуникаций;
• анализируют реальный имидж;
• оценивают, насколько активна организация в информационном плане;
• оценивают эффективность работы со СМИ.

Исследования связей могут быть качественными и количественными. Анализ должен быть направлен на конкретные сегменты – целевые аудитории. Результат должен быть точным и объективным.

Методы, что могут использоваться:

PR-подразделения имеют разные обязательства. Но есть стандартные функции, которые присущи всем отделам. Очертим основные моменты.

информационный аудит представляет собой системный анализ материалов средств массовой информации, включая пространство Интернета для получения ориентиров в целях разработки информационной стратегии относительно организации или персоны. Именно информационный аудит обеспечивает менеджмент компании оценочными показателями о состоянии общественного мнения и взвешенными рекомендациями по улучшению результатов маркетинговой деятельности.

Результат выполнения информационного аудита - медиа-портрет, или образ исследуемого PR-объекта в информационном пространстве.

При разработке медиа-портрета руководствуются следующими принципами:

Логического построения исследования с выделением структурированного списка источников СМИ: пресса, TV-каналы, радиостанции, интернет-ресурсы. В процессе структуризации необходимо отметить: дату публикации; ее наименование; автора; № издания; объем материала; оценку PR-объекта с положительной (+) позиции, отрицательной (-), нейтральной (0), сбалансированной (+/-);

Приоритетности анализируемых СМИ с учетом рейтинга популярности различных видов информации и масс-медиа. При этом важно конкретно подтвердить лидерство PR-информации в виде конкретных статей или выдержек из них;

Индивидуализации PR-объекта с выделением специфики психологического портрета, комплексной оценки влияния факторов рыночной среды на успешное функционирование базового объекта, перспективных возможностей рыночного участия. При этом очень важно выделить основного конкурента, сегментировать целевые аудитории PR-пользователей для создания конкурентных преимуществ и успешного позиционирования базового объекта;

Креативности, содержание которого проявляется в творческом подходе к исследованию PR-объекта с использованием латерального мышления в области выбора нестандартных оригинальных решений обозначенной проблемы.

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить следующие проблемы:

• затор информационных потоков;
• ненахождение общего языка со служащими;
• неровные коммуникационные усилия;
• противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его проводит, был знаком с целевой аудиторией, понимал ее отношение к компании или организации, был осведомлен о ее нуждах и заботах.

Процесс стратегического планирования в PR

Стратегическое планирование в сфере паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям, идентификацию ключе­вых групп общественности, выработку регламента (правил или про­цедур) выбора и определения стратегий. Важным условием стратеги­ческого планирования является согласование между собой общей программной цели, целей, выдвигаемых относительно каждой группы общественности, и выработанной стратегии. Задача заключается в том, чтобы выбрать стратегии, способные обеспечить конкретный желаемый результат (именно тот, который зафиксирован в виде цели).

Разрабатывая стратегические планы, ПР-специалисты, как прави­ло, делают это совместно с руководителями других подразделений организации. Понятно, что каждый стратегический план содержит отличительные элементы, но, несмотря на это, общий подход к их со­ставлению должен оставаться одним и тем же. Обычно процесс пла­нирования и программирования предусматривает следующие основ­ные этапы:

1. Определение роли и миссии организации. Согласовываются содержание и объем работы, который нужно выполнить.

2. Определение ключевых участков, требующих измене­ний. Определяют, на чем концентрировать внимание, энергию и интеллектуальные усилия.

3. Разработка системы индикаторов эффективности.

Определяются факторы, поддающиеся измерению, и фак­торы, на основании которых могут определяться цели.

4. Выбор и уточнение целей. Определяются результаты, которых необходимо достичь.

5. Подготовка планов действий. Разрабатываются пути достижения дальнейших конкретных целей. При этом ис­пользуются:

А. Программирование. Устанавливается логиче­ская последовательность действий для дости­жения целей.

Б. Составление графика. Устанавливаются сроки выполнения мероприятий и достижения целей.

В. Составление бюджета. Определяются источ­ники и распределяются финансовые ресурсы, необходимые для достижения целей.

Г. Разделение ответственности. Назначаются ответственные за конечные результаты и вы­полнение отдельных заданий.

Д. Рецензирование и доработка. Проект плана апробируется и обсуждается, прежде чем при­ступить к действию.

6. Установление контроля. Речь идет об обеспечении контроля за эффективным достижением целей.

7. Коммуникация. Определяются внутриорганизационные каналы коммуникации, необходимые для достижения понимания и поддержки на протяжении всех предшест­вующих шести этапов.

8. Реализация. Обеспечивается единодушное одобрение всеми ведущими руководителями направлений немед­ленных и дальнейших практических действий и назначе­ния ответственных за это лиц.