Основные тенденции развития наружной рекламы. Тренды в наружной рекламе Инновации в наружной рекламе XXI века

Производство

Андрей Амирян рассказывает, чем игрокам рынка запомнится уходящий год и какие тренды повлияют на развитие отрасли.

В закладки

Интернет-реклама впервые обогнала телевидение

В первом квартале 2017 года эксперты оценивали рост рынка интернет-рекламы на уровне 25-30%. По данным АКАР, в третьем квартале 2017 года объём рынка интернет-рекламы впервые обошёл классический ТВ-сегмент и составил 41 млрд рублей против 36,2–36,7 млрд рублей. За девять месяцев текущего года доля телевидения составила 116-117 млрд рублей, а интернета - 115-116 млрд рублей в общем объёме рекламных бюджетов.

Это историческое событие для индустрии интернет-рекламы. Последние несколько лет все аналитики в один голос твердили о росте цифрового сегмента, но эти утверждения не были подкреплены конкретными данными по рекламным бюджетам. Теперь эти данные появились.

Потребительские возможности населения практически не изменятся

В 2017 году объём российского рекламного рынка вполне может превысить 400 млрд рублей и выйти на пятое место в Европе с годовым ростом в 14%. Это говорит об общей стабилизации экономики и выходе из кризиса. Но прогнозы на будущий год сильно разнятся. Средние и крупные агентства говорят о годовом росте в пять процентов, рекламодатели пророчат рост на 7-10%.

С учётом того, что население страны пока не готово тратить деньги, прогнозы по росту скептические. В 2018 году нас, ко всему прочему, ждут президентские выборы. Кто знает, какой будет новая власть в стране, а от неё напрямую зависят финансовые возможности населения. Скорее всего, рост будет в пределах одного-двух процентов.

Big Data проникает в классические форматы

Система «Big TV рейтинг», разработанная «Национальным рекламным альянсом» (НРА), позволит не только синхронизировать рекламные ролики в эфире каналов и показ интернет-версий тех же продуктов, но и эффективно подбирать контент для целевой аудитории.

Происходит анализ и внедрение сетевых данных в классические форматы, включая наружную рекламу. Раньше подобных инструментов анализа не было, но сейчас у традиционных рекламных каналов появился шанс на выживание.

Данные GPS пользователей позволяют отслеживать перемещения целевой аудитории по определённым маршрутам (например, магазинам или ресторанам), а установка камер с распознаванием марок машин на билбордах - таргетировать рекламные сообщения для определённых категорий потребителей.

Количество и тематика всевозможных выборок практически безграничны, а технические возможности для обработки больших массивов данных уже есть.

Даже если сейчас всё упирается в профессионализм и креативность конкретных агентств, в будущем прозрачность и качественные характеристики цифровых каналов Big Data многократно возрастут. Рекламодатели будут вкладывать деньги в те форматы, которые обеспечат им наибольшую эффективность.

Появляется общий рекламный видеоформат

Одновременный запуск рекламных кампаний на ТВ, в Youtube и на Smart-TV с последующим переходом по ссылке на ресурс рекламодателя конвертирует все виды видеорекламы и сделает сквозные переходы максимально логичными и удобными для пользователей.

Борьба за аудиторию между видео в онлайне и на ТВ приведёт к их слиянию в единую информационную систему с единой стратегией. Качественные показатели от этого возрастут.

Мобильная реклама качественно обыгрывает другие каналы по эффективности

Интернет-реклама с каждым годом теряет аудиторию десктопов, а мобильные форматы растут на 20-25% ежегодно. Игры, приложения и утилиты (например, календари или опросы) для устройств позволяют сочетать эффективность мобильной рекламы с деликатностью.

А технологические новинки (3D-баннеры, использование геолокации и полноэкранные ролики) существенно расширяют возможности для показов.

Во всём мире растёт доля мобильного интернета и соцсетей. Соответственно, увеличивается эффективность встроенных видеороликов и нативной рекламы. А возможность благодаря Big Data точечно работать с целевой аудиторией делает мобильную рекламу максимально эффективной по сравнению с другими каналами.

Соцсети становятся главным инструментом общения брендов с аудиторией

В 2018 году ожидается и рост активности рекламодателей в соцсетях. Более плотная коммуникация с целевой аудиторией, лидерами мнений и блогерами позволят точнее таргетировать контент. Развитие визуального формата породит новые каналы взаимодействия с пользователями в виде видеотрансляций и рекламы в мессенджерах.

Качественный контент будет ещё сильнее влиять на ROI

Ключевое значение в будущем году приобретёт качественный контент во всех форматах взаимодействия с потребителями. Чем он лучше, тем выше показатели эффективности рекламы, а значит, и показатели ROI.

В регионах растут бюджеты на рекламу

По данным АКАР и «Яндекса», в последние три года рекламные бюджеты, рассчитанные на жителей небольших городов, выросли в шесть раз, а на жителей городов-миллионников - вдвое.

И хотя четверть рекламной аудитории живёт в столицах (Москве и Санкт-Петербурге), в 2017 году почти все регионы обогнали Москву по темпам роста рекламных бюджетов. 53% всех рекламных бюджетов приходится не на Москву и Петербург, а на регионы.

Число рекламодателей в небольших городах уже сейчас превышает столичные показатели. Согласно аналитике «Яндекса», четверть всех доменов, пользующихся контекстной рекламой, показывались исключительно региональной аудитории.

Это связано как с ростом понимания важности интернет-рекламы местными рекламодателями, так и с массированной экспансией крупных агентств на региональные рекламные рынки.

Столичные агентства проводят обучающие курсы, семинары и конференции, улучшают понимание специфики новых технологий в рекламе и несут свой позитивный опыт применения успешных кейсов тем рекламодателям, которые до сих пор не пользовались их услугами.

В 2018 году внушительные региональные темпы роста, особенно в интернет-рекламе, сохранятся.

Прозрачность инструментов увеличивается

С развитием технологий становится всё более прозрачным ценообразование на рекламный инструментарий. И агентства, и сами рекламные площадки обучают рекламодателей пользоваться теми или иными инструментами в зависимости от цели кампании и формируют обоснованный, а не импульсивный спрос на услуги.

Рекламный рынок укрупняется

Общение с рекламодателями всё больше востребовано в режиме «одного окна», когда готовые рекламные решения предоставляются одним поставщиком. Для этого партнёрские агентства объединяются в группы и сети, либо сливаются в одну компанию.

Очень эффектно выглядят и просто фото, например, людей, якобы находящихся внутри кофейных и музыкальных автоматов, символизирующих скучную работу, от которой предлагает избавиться рекламируемое кадровое агентство. Примером лаконичности может послужить баннер крупной мебельной сети с крупным словом JOY (наслаждайся). При этом объемные буквы плаката представляют собой макеты мебели и наслаждающихся ею людей.

Test it. Иногда получить удовольствие предлагают и прохожим. Это сделал, например, лондонский производитель сладостей, чей баннер из почти 400 кг шоколада был съеден прохожими за несколько часов. Еще одна британская компания заполнила лайт-боксы апельсинами, которые выдаются из специального окошка каждую минуту, - предложение угоститься ими созвучно названию этого страхового оператора.
Разрушая преграды.

Тренды умной наружной рекламы

Формирование современного рынка наружной рекламы в России началось одновременно с проведением экономических реформ в 1992 году. Условия для формирования рынка были благоприятными. Городская среда большинства российских городов обеспечивала достаточно мест для эффективного размещения средств наружной рекламы. На первом этапе процесс носил довольно хаотичный, экспериментальный характер, что во многом объяснялось как недостатком необходимого опыта, практики работы, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес.
В 1992-1994 годах в Москве были созданы РА, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mars Inc.

Мировые тренды наружной рекламы европы и сша в 2016 году

Структура рынка отдельно стоящих рекламоносителей ТИП КОНСТРУКЦИИ количество поверхностей % ЩИТЫ 3×6 90 709 66,6 СИТИ-ФОРМАТ 1.8×1.2 29 669 21,8 ПИЛЛАРЫ 3×1.4 6 927 5,1 КРУПНЫЕ ФОРМЫ 4 899 3,6 ПРОЧИЕ ФОРМЫ 4 092 3,0 ВСЕГО 136 296 100,0 Основной проблемой развития рынка наружной рекламы в крупных городах становится перегруженность центральной части городов рекламными конструкциями. Администрации в этих условиях принимают меры по сокращению количества рекламоносителей, что в наибольшей степени касается именно отдельно стоящих конструкции. Количество мест, где физически возможно размещение рекламы, значительно превышает количество мест, где такое размещение целесообразно с точки зрения охвата потенциальной аудитории, рекламной эффективности.

Основные тенденции развития наружной рекламы

При этом обе компании стабильно занимают в Топ-10 рекламодателей четвертое и шестое места. В Топ-10 вошла единственная пивная компания — ВВН. По оценке «Эспар-Аналитик», за восемь месяцев 2006 года компания потратила на наружную рекламу 6,5 миллиона долларов США. По словам директора по маркетингу «Балтики» Андрея Рукавишникова, компания и дальше будет увеличивать вложения в наружную рекламу, что связано с законодательными ограничениями телевизионной рекламы пива.

В структуре российской наружной рекламы по группам рекламодателей, можно выделить следующие группы: 1. Услуги связи, средства связи 2. Оптово-розничная торговля 3. Аудио- и видеотехника 4. Табачные изделия 5. Автомобили и сервис 6.
Недвижимость и строительство 7. Туризм, развлечения 8. Финансовые услуги, Банки 9. Алкогольные напитки 10. Мебель Подробный список приведен в «Приложениях 1 и 2».

Креативные тенденции наружной рекламы от рекламного агентства «век»

Пожалуй, рекламная индустрия - это одна из самых динамичных и ярких отраслей, а амбициозность ведущих рекламных агентств даст фору культовым режиссерам и модельерам. И одна из самых ощутимых тенденций здесь - превращение информационных носителей в полноценные, яркие и смелые объекты современного искусства. Это особенно заметно в наружной рекламе: щиты, объемные буквы и лайт-боксы все чаще превращаются в street-art, вписывающийся в урбанистический ландшафт и украшающий его.

Рекламное агентство «ВЕК» подготовило для вас обзор самых ярких и интересных трендов такого outdoor-искусства.

Сестра таланта. На смену щитам, напоминающим гигантские визитные карточки с перечислением услуг, номеров телефона и схемами проезда пришли макеты с ярким эмоциональным зарядом, воплощенным буквально в паре слов.

Десять ключевых трендов развития рекламной индустрии в 2018 году

К 1995 году в Москве было задействовано более 20 типов рекламных конструкций, а к 2000-му количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах транспорта. Данные мониторинговых фирм и экспертные оценки свидетельствуют: в крупнейших городах России установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Из них на города с численностью населения свыше 1 млн.
жителей (13 городов в 2000 году) приходится более 43 тыс. При этом доля Москвы составляет почти половину всех установленных рекламных поверхностей, а Санкт-Петербурга 19%. В первой половине 1990-х рынок наружной рекламы наиболее интенсивно развивался в Москве, но уже во второй половине десятилетия активное развитие началось и в других крупных российских городах.

Главные тренды в креативе: что нас ждет в 2017

Неоновая наружная реклама, существовавшая массово с середины прошлого века, в настоящее время переживает значительные технологические изменения.

10 главных трендов рекламы в интернете 2017, которые нельзя игнорировать

Внимание

Кроме этого, если взять во внимание закономерную особенность человеческого глаза — замечать более выделяющиеся и яркие объекты, то рекламные вывески, оснащенные подсветкой, заставляют остановить человеческий взгляд на информации, что расположена на световом коробе или другом виде световой рекламы. Так, в 1976 году был зарегистрирован эксперимент, давший начало использованию рекламных конструкций со световым оформлением в сегменте рынка наружной рекламы.

Современные тенденции в наружной рекламе

Данная тенденция набирает обороты, суть которой заключается в поиске новых художественных форм, имеющих гибкую структуру и выражающих глобальный смысл социальных преобразований. Так, появление светодиодов, неона, пластиков, разнообразных пленок, различных видов высокого качества полиграфической продукции стали прорывом в технологическом плане и придало наружной рекламе новые художественно-технические и информационно-технологические возможности, значительно расширяющие их применение в дизайнерских разработках. Использование светодиодов основных цветов (зеленого, красного, синего) позволило получать цвета вывесок фактически любых оттенков, а также конструировать из них дисплеи с выводом полноцветной графики и анимации.

4 тенденции развития рынка наружной рекламы

Приложение 1,2] В то же время прослеживается тенденция к увеличению доли наружной рекламы, размещаемой операторами сотовой связи. По данным исследования рекламных бюджетов, агентства «Эспар-Аналитик», лидерами по объему наружной рекламы 2006 года стали операторы сотовой связи: совокупный бюджет трех ведущих кампаний за первые 8 месяцев 2006 года составил 33,1 миллиона долларов США. По оценке «Эспар-Аналитик», их затраты за первые восемь месяцев 2006 года возросли практически вдвое, на 15 миллионов долларов США по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Самыми быстрорастущими товарными категориями за 2006 год, по данным «Эспар-Аналитик», стала видеотехника: по сравнению с 2005 годом реклама DVD выросла на 570%, а плазменных телевизоров — на 440%. Совокупный рекламный бюджет компаний-производителей Samsung и LG составил 15,5 миллионов долларов США.

С 28 по 30 сентября в ЦВК «Экспоцентр» будет работать 24-я международная специализированная выставка «Реклама-2016» — крупнейшее в России и странах СНГ международное шоу достижений рекламной индустрии, которое уже более 20 лет демонстрирует ключевые направления развития отрасли.

«Реклама» занимает важное место в деловом календаре специалистов в сфере средств массовой информации, коммуникаций, рекламы. Этот выставочный проект помогает разобраться во всем многообразии рекламного мира и стремительно меняющихся трендах, дает наглядное представление о тенденциях развития рекламного рынка России, его рыночной инфраструктуры.

Согласно Общероссийскому рейтингу выставочных мероприятий 2014–2015 гг. «Реклама» признана лучшим выставочным проектом России по тематике «Реклама, дизайн» во всех номинациях. За высокие достижения в области рекламной отрасли выставке присвоены знаки Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI) и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ).

В приветствии участникам и организаторам выставки «Реклама-2016» заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров отметил: «На протяжении многих лет выставка доказывает свою уникальность, поскольку охватывает все сегменты рекламного рынка, отражает всё многообразие инновационных продуктов и услуг в сфере рекламы. Представляя новейшие технологии и продукцию отрасли, выставка, уже по традиции, служит индикатором развития рекламного рынка страны».

На выставке ведущие игроки отечественного и зарубежного рынков продемонстрируют новейшее оборудование для производства самой разнообразной рекламной продукции, инновационные технологии и идеи, оригинальные решения. Экспозиция сформирована по направлениям: наружная реклама, рекламные услуги и полиграфия, PR, маркетинг, P.O.S., бизнес-сувениры, брендинг, интернет-реклама, Digital и многое другое.

В этом году на выставке представлено новое направление – праздничное оформление массовых мероприятий, где будут демонстрироваться светодиодные украшения, световые конструкции и композиции, специальное оборудование, спецэффекты, а также оформление витрин и торговых помещений.

Рекламный бизнес во всех его видах и многообразии представят более 200 компаний из Китая, Республики Беларусь, Республики Корея, России, США, Украины, Швейцарии. Участниками выставки станут такие известные зарубежные компании, как «Грейс», «Поинт Техно», Iqdemy SА, Neofoam Ltd., Sharplase, Uprofi, Zhejiang Ganglong New Materials Co., Shenzhen Top Technology Co., Ltd. и другие.

Существенную долю среди участников выставки составляют российские компании, представляющие свои разработки и достижения. Новейшие рекламные технологии все более востребованы в формировании позитивного делового имиджа и для увеличения экспортных возможностей нашей страны.

На стендах выставки достойно будут представлены более 190 ведущих российских компаний, в числе которых «Зенон», «Русском Праймтех», «Инитпресс Диджитэл», «Форда», «ВеМаТэк», «РИКО Рус», «СМАРТ-Т», «Инквин», «Папиллонс-Трейд» и многие другие.

Выставку сопровождает интерактивная деловая программа. Профессионалы обсудят актуальные вопросы развития рекламного рынка, стратегию и функционирование индустрии в современных экономических условиях.

Важным событием деловой программы выставки станет круглый стол «Современная российская реклама: тенденции развития и государственное регулирование. Социальные аспекты», организованный Торгово-промышленной палатой РФ, Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), АО «Экспоцентр» при поддержке Федеральной антимонопольной службы. Место и время проведения мероприятия: 29 сентября 2016 г., 11:00, конференц — зал № 6 (павильон ФОРУМ).

На круглом столе предполагается обсудить вопросы изменения структуры рекламного рынка в связи с развитием цифровых носителей, рассмотреть последнюю редакцию закона «О рекламе» и новые стандарты в наружной рекламе.

Для участия в мероприятии приглашены представители Федеральной антимонопольной службы России, Министерства промышленности и торговли РФ, Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, Руководители департаментов и управлений средств массовой информации и рекламы Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга, Нижнего Новгорода.
По итогам обсуждения будет принята резолюция, которую планируется направить в правительство России. Также в рамках круглого стола состоится мастер-класс и презентация книги «История российской рекламы», запланирован показ рекламных роликов советского периода (1920-1990 годы).

28-30 сентября в рамках международной выставки «Реклама-2016» пройдет V Форум «Матрица рекламы: Матрица решений» с участием ведущих профильных ассоциаций, видных экспертов в области рекламы и маркетинга. Организаторы – Конгрессно-Выставочная Компания «Империя», содружество организаций по развитию бизнеса СОМАР. Генеральный партнер – АО «Экспоцентр».

В этом году впервые Форум пройдет в формате Мегапрактикума «Матрица Решений». Благодаря такому формату, топ-менеджеры компаний смогут продиагностировать свой бизнес, разработать эффективные стратегии его развития, получить консультации и поддержку авторитетных маркетологов. Руководители направления маркетинга обретут новые технологии успешного продвижения товаров и услуг, а специалисты - практические инструменты для их реализации.

Форум объединит 30 сессий, практикумов, семинаров, мастер-классов и свыше 50 выступлений ведущих рекламистов и маркетологов по всем аспектам традиционной рекламы, маркетинга, интернет-продвижения и рекламной стратегии.

На первом этапе процесс носил довольно хаотичный, экспериментальный характер, что во многом объяснялось как недостатком необходимого опыта, практики работы, так и отсутствием правовой базы, регулирующей рекламный бизнес.

В 1992-1994 годах в Москве были созданы РА, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации -- The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mars Inc. Co временем сформировался круг лидеров рынка наружной рекламы -- табачные компании, производители пива, алкогольных и безалкогольных напитков, компании сотовой связи, а также автомобильные концерны и производители аудио-, видео- и бытовой техники.

Так как регулированием процесса установки щитов городские власти еще практически не занимались (требовалось всего 2-3 согласования, а разрешения оформляли несколько человек в Москомархитектуре), рынок наружной рекламы быстро рос и развивался. Это период развития рынка был самым прибыльным для компаний-операторов. Стоимость размещения определялась личной договоренностью с заказчиком, а расходы, связанные с арендой и сервисом конструкций были намного ниже, чем в настоящее время.

К 1995 году в Москве было задействовано более 20 типов рекламных конструкций, а к 2000-му количество рекламных конструкций на улицах Москвы сравнялось с аналогичным показателем Лондона: в обоих городах оно превышает 20 тыс. поверхностей, не считая рекламы в метро и на других видах транспорта. Данные мониторинговых фирм и экспертные оценки свидетельствуют: в крупнейших городах России установлено около 50 тыс. рекламных поверхностей. Из них на города с численностью населения свыше 1 млн. жителей (13 городов в 2000 году) приходится более 43 тыс. При этом доля Москвы составляет почти половину всех установленных рекламных поверхностей, а Санкт-Петербурга -- 19%.

В первой половине 1990-х рынок наружной рекламы наиболее интенсивно развивался в Москве, но уже во второй половине десятилетия активное развитие началось и в других крупных российских городах. За 10 лет объем рынка наружной рекламы вырос в 500 раз (от 0,55 млн. долл. в 1992 году до 275 млн. долл. в 2001-м). В начале XXI века наружная реклама остается одним из наиболее активно развивающихся сегментов российского рекламного рынка. «Если в 1992 году в общих медийных расходах на наружную рекламу приходилось около 5 %, то к 2001 году этот показатель превысил 20 %».

Из года в год устойчиво растет доля наружной рекламы в общем объеме рекламы. Объем рекламных затрат составил в 2005 году 710 млн. долл., прирост бюджетов - 34%. Большая часть рекламных бюджетов в наружной рекламе приходится на Москву и Санкт-Петербург.

Второй период - время, когда были выявлены доминирующие форматы конструкции 3х6 метров и 1,2х1,8 метров. Компании, которые стали развиваться в этих направлениях со временем продвигались вперед, другие - наоборот теряли заказчиков.

Третий этап характеризовался необходимостью продвигать наружную рекламу за пределы Москвы в регионы России, чтобы предоставлять заказчикам возможности проводить общенациональные рекламные кампании. Одним из ключевых факторов стал гарантированный сервис, что привело к необходимости инвестирования в сервисное обслуживание конструкций и информационные технологии.

В последние годы наблюдаются изменения в структуре ведущих рекламодателей в наружной рекламе «Приложения 1,2». Сокращается доля табачных компаний, что связано с отсутствием роста рынка табачной продукции. Крупнейшие табачные компании - Philip Morris, BAT и Japan Tobacco снизили свои расходы на наружную рекламу более чем в 1,5 раза. В 2005 году эти компании занимали первых три места в Топ-10. По мнению специалистов по маркетингу табачных компаний наружная реклама не эффективна для работы с существующими клиентами. [Приложение 1,2]

В то же время прослеживается тенденция к увеличению доли наружной рекламы, размещаемой операторами сотовой связи.

По данным исследования рекламных бюджетов, агентства «Эспар-Аналитик», лидерами по объему наружной рекламы 2006 года стали операторы сотовой связи: совокупный бюджет трех ведущих кампаний за первые 8 месяцев 2006 года составил 33,1 миллиона долларов США. По оценке «Эспар-Аналитик», их затраты за первые восемь месяцев 2006 года возросли практически вдвое, на 15 миллионов долларов США по сравнению с тем же периодом прошлого года. Самыми быстрорастущими товарными категориями за 2006 год, по данным «Эспар-Аналитик», стала видеотехника: по сравнению с 2005 годом реклама DVD выросла на 570%, а плазменных телевизоров - на 440%. Совокупный рекламный бюджет компаний-производителей Samsung и LG составил 15,5 миллионов долларов США. При этом обе компании стабильно занимают в Топ-10 рекламодателей четвертое и шестое места. В Топ-10 вошла единственная пивная компания - ВВН. По оценке «Эспар-Аналитик», за восемь месяцев 2006 года компания потратила на наружную рекламу 6,5 миллиона долларов США. По словам директора по маркетингу «Балтики» Андрея Рукавишникова, компания и дальше будет увеличивать вложения в наружную рекламу, что связано с законодательными ограничениями телевизионной рекламы пива.

1. Услуги связи, средства связи
2. Оптово-розничная торговля
3. Аудио- и видеотехника
4. Табачные изделия
5. Автомобили и сервис
6. Недвижимость и строительство
7. Туризм, развлечения
8. Финансовые услуги, Банки
9. Алкогольные напитки
10. Мебель

Подробный список приведен в «Приложениях 1 и 2». [Приложение 1,2]

Финансовый рост рынка обусловлен и повышением цен на размещение наружной рекламы. По оценкам специалистов, за год цены в Москве выросли и составили в среднем 1000-1200 долларов США за поверхность формата 3х6 м в месяц. Рост цен был обусловлен интересом рекламодателей к этому медиа, введением ЕНВД, политиков правительства городов относительно этого медиа и затратами на социальную рекламу.

Анализ распределения рекламных конструкций по городам показывает, что, несмотря на региональные различия, в России сформировались два доминирующих национальных формата: рекламные щиты размером 3 х 6 м и световые короба сити-формата (1,8x1,2 м). «Таблица 1.3.2» «В крупнейших городах России на долю стандартных щитов приходится 50,2 % от всех рекламных поверхностей, а надолго коробов сити-формата - 35,9%».

Таблица 2. Структура рынка отдельно стоящих рекламоносителей

Основной проблемой развития рынка наружной рекламы в крупных городах становится перегруженность центральной части городов рекламными конструкциями. Администрации в этих условиях принимают меры по сокращению количества рекламоносителей, что в наибольшей степени касается именно отдельно стоящих конструкции.

Количество мест, где физически возможно размещение рекламы, значительно превышает количество мест, где такое размещение целесообразно с точки зрения охвата потенциальной аудитории, рекламной эффективности.

В этих условиях экстенсивный путь почти исчерпал себя, поэтому операторы все активнее применяют новые технологи, внедряют призма- и роллерные динамические носители.

Начиная с 2000 года в центральных частях крупнейших российских мегаполисов процесс установки новых рекламоносителей был практически заморожен (в Москве - повсеместно), а начиная с 2003 года начался процесс демонтажа отдельностоящих рекламоносителей, установленных на самых значимых трассах из-за перегруженности.

В качестве основных причин развития рынка динамических рекламоносителей можно выделить:

· дефицит рекламных мест, особенно в центральной части крупных городов, т.е. в наиболее привлекательных для потенциальных рекламодателей районах;
· ужесточение закона о рекламе, ограничение телевизионной рекламы отдельных видов товаров;
· особенности расчета налогов на наружную рекламу, введение ЕВНД;
· тенденцию стандартизации рекламных конструкций, связанную с созданием регулируемого архитектурного облика городов;
· постоянное техническое развитие и усовершенствование наружных рекламоносителей..

В связи с актуальностью применения динамических рекламоносителей в условиях крупных городов во второй главе дипломного проекта будут проанализированы тенденции и перспективы развития соответствующего рынка.

Иллюстрация depositphotos

Впервые со времен кризиса 2014-2015 годов рекламный рынок в целом подрос. Наиболее позитивная динамика развития наблюдалась в первых двух кварталах, как следствие эффекта низкой рекламной базы начала 2015 года. Однако, и по итогам года все СМИ, кроме прессы, вышли в плюс. В том числе инвестиции рекламодателей в наружную рекламу выросли на 6% по сравнению с прошлым годом.

Ведущие эксперты рынка OOH - Андрей Березкин, генеральный директор «ЭСПАР-аналитик», и Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group, подвели итоги года и обозначили ключевые тренды сегмента в статье для Sostav.

Инвестиционный рост происходит на фоне сокращения количества рекламных конструкций. Эксперты отмечают, что рост происходит в основном за счет увеличения цен на столичных рынках, и в особенности - за счет развития цифровых форматов. В ноябре на рынке отсутствовал оператор "Вера-Олимп", что сказалось на динамике некоторым обвалом. Когда, в декабре, оператор вернулся - динамика восстановилась.

До кризиса 2008 года российский рынок отличался самой большой долей OOH в медиамиксе среди других стран. Тогда наружная реклама в России занимала 18% от рекламы во всех СМИ. За прошедшие 8 лет доля сократилась до 10%, но все равно, мы находимся на 2-ом месте среди наиболее развитых и сильных мировых рынков. Минимальный разрыв между Россией и странами, следующими за нами, составляет 4%, что в глобальных масштабах - очень значительно.

Москва и Питер дают более 55% инвестиций

Если сравнивать города федерального уровня с регионами - территориальные центры привлекают основную долю инвестиций и демонстрируют заметный рост (в столичных центрах, и особенно в Москве, инвентаря становится меньше и он дорожает). Количество рекламных поверхностей сокращается примерно одинаково во всех регионах России.

Города избавляются от неликвидного инвентаря. При этом заполняемость коммерческой рекламой растет. Андрей Березкин уточняет, что в 1-ом полугодии 2016 года Russ Outdoor и «ГЕМА» активно демонтировали конструкции, которые не продавались. Чуть позже Gallery пришлось временно демонтировать бывший «ОМИС 92». И все это происходило на фоне появления ГБУ «ГОРИНФОР» с некоммерческой рекламой. Появление нового инвентаря, изолированного от коммерческой рекламы, формально снизило загрузку.

«В первой половине года сократились щиты ТРК, Russ Outdoor и Gallery (с лета стали убирать ОМИС), постоянно сокращалось количество конструкций «Вера-Олимп». С сентября Russ Outdoor выставил 30 новых цифровых щитов 3х6 (300 сторон), появилось 400 сторон ГОРИНФОРа, а с ноября начали появляться новые конструкции оператора «Вера-Олимп»», - прокомментировал генеральный директор «ЭСПАР-аналитик». Федор Лях обращает внимание на то, что с осени стало расти количество цифровых форматов.

Digital уже занимает 15% от всех щитов 3х6

Андрей Березкин отметил, что ситуация с загрузкой во второй половине 2016 года у основных операторов и по цифровым, и по классическим щитам была близка к предельной. «Russ Outdoor, Gallery и «Вера-Олимп» имеют коммерческую загрузку под 90%, ТРК тоже поднялась и по итогам 2016 года имела коммерческую загрузку под 75%», - прокомментировал эксперт.

«С января 2017 года началась работа с метро, - сообщил Федор Лях, - и уже подтверждены значительные бюджеты. Вопреки ожиданиям, пока наиболее привлекательным для рекламодателей форматом являются эскалаторные своды, а не реклама внутри вагонов поездов. Возможно, на это повлиял значительный рост цен на размещение рекламы внутри вагонов».

Операторы в регионах

В 2016 году в Санкт-Петербурге должны были состояться уже давно ожидавшиеся торги, однако, они так и не прошли. Когда они пройдут - неизвестно, но любой их результат значительно повлияет на распределение весов инвестиций в наружную рекламу столиц и регионов. По итогам в Питере должны появиться операторы Gallery и «ЛАЙСА», digital-щиты, произойдет демонтаж некачественного инвентаря, и, соответственно, вырастут цены на размещение в OOH. Все это должно наконец-таки стабилизировать рынок северной столицы.

Топ категорий рекламодателей

Топ рекламодателей

ТОП-20 рекламодателей возглавляет компания «Мегафон», также, в ТОП-3 вошел мобильный оператор «TELE2», увеличив объемы инвестиций в OOH на 56% в 2016 году. В ТОП-10 появился новый игрок - холдинг «ПИК», увеличив инвестиции в наружную рекламу вдвое по сравнению с прошлым годом. Покинули ТОП-20 5 компаний, три автомобильных бренда (представители наиболее пострадавшего в кризис бизнеса), и ретейлеры «ИКЕА» и «Л’Этуаль».

Подводя итоги, Андрей Березкин отметил, что для рынка наружной рекламы 2016 год запомнится не только, как начало восстановительного послекризисного периода, но также ускорением процессов «диджитализации», и некоторым ослаблением административного давления на отрасль. «Принятие изменений в пресловутый ГОСТ в начале года отодвинуло индустрию от края пропасти, у которого она стояла», - резюмировал эксперт.