Самые действенные способы рекламировать недвижимость. Книга: Недвижимость
Реклама - один из важных инструментов при продаже недвижимости. Им пользуются и застройщики, и риелторы, и граждане, которые продают квартиры или загородные дома. Способов отрекламировать квартиру много, но каждый случай продажи - уникален, и бывает так, что общие правила для него не годятся, нужно действовать нестандартно.
Данная статья является справочно-информационным материалом, вся информация в ней представлена в ознакомительных целях и носит исключительно информационный характер.
Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» актуальна и для рынка недвижимости. Правда, рынок квадратных метров – неоднородная масса: он состоит из сегментов городских новостроек, «вторичных» , загородного жилья, причем «загородка» тоже в свою очередь бывает «первичной» и «вторичной». « » решил детально разобраться – какой рекламный ход будет наиболее подходящим для каждого сегмента.
Вторичка: самый народный сегмент
На вторичном рынке рекламу размещают не только профессионалы – риелторы или частные маклеры, но и сами собственники недвижимости, то есть – граждане.
Риелторы в этом смысле более активны, поэтому и разброс источников для размещения рекламы у них шире. Елена Карпова, руководитель отдела маркетинга SEZAR GROUP, считает самым популярным риелторским каналом коммуникации профессиональные базы WinNer, CIAN и др. «Любой агент в первую очередь обратится за информацией в эти источники», - говорит эксперт.
Иногда риелторы идут методом проб, чтобы выбрать лучший канал для рекламы объекта. По расчетам Антона Любина, заместителя директора по продажам и маркетингу ЗАО «Желдорипотека», средний срок экспозиции ликвидного объекта на вторичном рынке составляет 1-2 месяца, и, как правило, достаточно дать рекламу в профильных изданиях, как объект сразу попадет в базу риелторов. И за 2-3 недели, в зависимости от рекламной площадки, можно будет понять эффективность рекламы и актуальность предложения и его цены.
Желая найти покупателя на квартиру, риелторы активно используют баннерную рекламу на окнах и балконах, расклеивают информацию на досках объявлений в подъездах, на заборах и столбах. Как рассказал нам Петр Машаров, генеральный директор «Century 21 Еврогруп Недвижимость», агенты компании распространяют листовки по району, раскладывают их по почтовым ящикам. Кроме этого дают рекламу в самые известные газеты объявлений, при этом стараются не забыть сфотографировать объект.
Граждане в принципе стараются сделать то же самое. Люди дают рекламные объявления в разных источниках в интернете, причем, как отмечает Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty, все чаще продавцы выбирают малобюджетные или бесплатные источники, где разместить объявление можно без каких-либо усилий. Павел Лепиш, генеральный директор компании «Домус финанс», к этой же группе источников относит форумы и социальные сети. Редко, но случается, когда люди создают сайт-визитку продаваемого объекта. «В отличие от объявлений, которые ограничены по параметрам и количеству текста, на мини-сайте можно максимально подробно описать достоинства жилья и разместить большое количество фотографий», - объясняет эксперт.
Люди прибегают и к помощи печатных СМИ; даже используют наружную рекламу, в частности, есть продавцы, которые размещают на балконах квартир баннеры с телефоном.
Однако к каждому конкретному варианту нужно искать свой подход. Случай из практики рассказал Юрий Шаранов, генеральный директор «ГЦН-Групп»: у компании была на реализации квартира, которая крайне сложно продавалась. Объявления разместили в разных ресурсах, однако потенциальные покупатели звонили редко. Тогда риелторы решили расклеить объявления в районе, где находилась та самая квартира. И сработало – быстро объявился покупатель. Была и другая квартира, которая тоже «тяжело шла». «Попробовав стандартные методы рекламы и не получив результата, мы пошли другим путем – повесили на стену дома баннер с объявлением о продаже, - говорит эксперт. - Покупатели нашлись практически сразу – это были люди из соседнего дома, увидевшие баннер из окна».
Правда, такой способ подходит далеко не для каждой квартиры. «Помню, однажды видел баннер, висящий на уровне 25-го этажа жилого дома, - рассказывает эксперт, - Естественно, о том, чтобы прохожие могли рассмотреть объявление, речи не шло. Разве что, если у них с собой случайно оказался бы бинокль».
Историей из практики поделился и Петр Машаров («Century 21 Еврогруп Недвижимость»). В компанию обратились люди, пытавшиеся несколько месяцев продать свою недвижимость, но тщетно: квартиру у них смотрели часто, а результата не было. Оказалось, что собственник дал рекламу в базу WinNer и этим ограничился. Но ведь данным ресурсом преимущественно пользуются профессионалы, поэтому риелторы сразу же поняли, что посетителями оказывались их коллеги, которые приезжали большей частью только для того, чтобы склонить хозяина заключить с ним эксклюзивный договор на продажу. «После того как мы подключились к сделке, покупатель был найден за две недели, - говорит эксперт. - Он жил в этом же доме, но только благодаря нашим листовкам узнал о том, что квартира выставлена на продажу».
Реклама в границах коттеджного поселка также популярна на загородном рынке. Размещая баннер на своем заборе или прямо на доме, продавец недвижимости привлекает покупателей, желающих обзавестись недвижимостью именно в этом поселке: зачастую в нем уже живут их родители, дети или друзья.
Реклама на первичном рынке
Реклама на первичном рынке по объему задействованных инструментов наиболее мощная, ведь для того, чтобы продать значительные площади возводимого жилья, необходимо оповестить как можно более обширную аудиторию. По данным Ольги Новицкой, директора по связям с общественностью ГК «МИЦ»
, для рекламы объектов недвижимости используются следующие каналы коммуникации:
Наружная реклама (щиты различного формата, сити-форматы). Преимущественно наружная реклама концентрируется по территориальному признаку (т.е. по направлениям, где находятся объекты застройщика);
- объектная реклама (реклама на объекте). Здесь большое значение отводиться оформлению офиса продаж (наличие светового логотипа, флагштоков, удобной навигации и указателей на объект);
- реклама в специализированных СМИ;
- реклама на радио;
- контекстная реклама («Яндекс Директ»/ Google Adwords) по ключевым запросам;
- поисковая оптимизация (SEO);
- медийная (баннерная) реклама - размещение рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости;
- реклама на маршрутных транспортных средствах (когда маршрутка, автобус, трамвай брендируется логотипом компании с указанием рекламной информации);
- партнерские программы (cross promotion);
- SMS-рассылка;
- реклама на мониторах в торговых центрах, фитнес-центрах и т.д.;
- SMM и реклама в социальных сетях;
- продвижение через PR и участие в выставках.
Отдача у этих инструментов разная. «Наиболее эффективны интернет-площадки и наружная реклама», - считает Алексей Иванов, руководитель проектов в долине компании «Вектор Инвестментс». А реклама в бумажных СМИ сейчас (в отличие от начала 2000-х, когда это как раз и был самый эффективный носитель) нужна больше для поддержки бренда и в гораздо меньшей степени - для прямого контакта с потребителем.
Наружная реклама дает хороший отклик именно в географическом районе размещения, поэтому широко используется на загородном рынке. На городском рынке жилья наружная реклама на объекте также способна обеспечить от трети до половины обращений возможных покупателей.
Вместе с тем реклама на телевидении полезна на старте проекта или для поддержания имиджа компании, а радио хорошо работает на узнаваемость бренда и особенно эффективно в качестве канала коммуникации для анонсирования акций и специальных предложений. При этом, хотя количество обращений после радиоэфиров резко вырастает, скачка реального спроса, как правило, не происходит: идет большой поток «холостых» обращений.
Реклама в городе и на загородном рынке
Но реклама городских многоэтажных домов и загородных поселков – это не одно и то же. Способы, эффективно продвигающие новые жилые комплексы в Москве и городах Подмосковья, окажутся малоэффективными для коттеджей, таунхаусов и дачных участков.
«Для продвижения загородной недвижимости, - говорит Ольга Новицкая (ГК «МИЦ»), - традиционно используется наружная реклама, медийная реклама на специальных площадках, посвященных рынку загородного жилья, возможна реклама в печатных СМИ, специализирующихся в этом же сегменте».
Среди многочисленных источников рекламы по эффективности эксперт выделила рекламные щиты. Не менее важную роль играют рекомендации клиентов компании (простыми словами - сарафанное радио, или в терминологии маркетинга WOM Word-of-mouth marketing - из уст в уста). Эксперты заверяют, что данный канал коммуникации, пожалуй, самый эффективный. Также как рекламу загородных объектов можно расценить рекомендации банков-партнеров. В ГК «МИЦ» заявили, что определенный пул клиентов приходит в результате полученных рекомендаций от банков, в которых потенциальные покупатели оформляют ипотеку.
При продаже городского жилья приоритеты меняются. «По нашим объектам, - говорит Антон Любин (ЗАО «Желдорипотека»), - самый эффективный источник - реклама на стройплощадке. Этот вид рекламы наименее затратен и ориентирован на людей, уже принявших решение о покупке. По ним самая высокая конверсия звонков в сделки – 1:10». На втором месте контекстная реклама на «Яндексе» – работа с целевыми клиентами, чьим запросам отвечает продукт. Также высокую долю клиентов составляют посетители корпоративного сайта за счет его качественного продвижения (SEO - search engine optimization). Для импульсного стимулирования спроса (акции, спецпредложения) также хорошо работают перетяжки на транспортных магистралях и радиореклама в прайм-тайм на профильных радиостанциях.
Есть примеры, когда компании стараются задействовать все возможные каналы. По словам Елены Карповой (SEZAR GROUP), продвигая многоквартирный , компания дает объявления практически во всех базах интернета, активно размещает наружную рекламу по всей Москве, баннерную рекламу в интернете и рекламные модули в прессе. «На практике – продажа по объявлениям может достигнуть 5-7 квартир в месяц», - уточняет эксперт.
А Антон Любин («Желдорипотека») рассказал, как эффективность рекламы , строящегося ЗАО «Желдорипотека» в , в июле-августе, период отпусков, значительно возросла в связи с корректировкой текста рекламных сообщений. Каждое рекламное сообщение было ориентировано на отдельную целевую аудиторию в зависимости от ее приоритетов: «3-комнатные квартиры по цене 2-комнатных», «квартиры 101 кв. м за 7,47 млн рублей», «2-комнатная квартира за 5,4 млн рублей», «3-комнатные квартиры, рассрочка 0%».
Рекламные платежи
Возможность выбора того или иного инструмента рекламы зависит от бюджета, выделяемого на продвижение объекта. Самые значительные бюджеты имеют застройщики, возводящие жилые комплексы или загородные коттеджные поселки. Продвигая свои объекты, они стимулируют продажи и увеличивают рентабельность. Бюджет риелторов гораздо меньше, но по сравнению с теми средствами, которые тратят физические лица, в большинстве случаев оказывается выше.
По данным Ольги Новицкой (ГК «МИЦ»), в среднем стоимость аренды щита форматом 3 х 6 может находиться в диапазоне от 40 000 до 120 000 руб. в месяц (все зависит от расположения щита, чем ближе к центру - тем дороже). Стоимость дорожной навигации, размещенной на МКАД (одного указателя), в год составляет порядка 450 000 руб., в пересчете на месяц - 37 500 руб. Размещение рекламы в специализированных СМИ может варьироваться от 40 000 до 300 000 руб. в месяц. Услуги SEO-оптимизации стоят от 30 000 - 120 000 руб. в месяц в зависимости от проекта и технического задания. А стоимость размещения рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости находится в диапазоне от 40 000 руб. до 200 000 руб. в месяц.
На вторичном рынке размер рекламного бюджета имеет прямую зависимость от уровня ликвидности предложения: чем выше второй показатель, тем ниже первый. «В случае, если цена объекта очень привлекательная, - объясняет Юрий Шаранов («ГЦН-Групп»), - бюджет можно свести к нулю, разместив объявление в бесплатных источниках. Если же объект сложный (цена выше средней по рынку), придется потратиться на рекламу». Например, размер рекламного бюджета на за городом составит около 10 – 15 тысяч рублей в месяц. При условии продажи в сезон данный объект можно будет реализовать в течение 2 - 3 месяцев. Елена Карпова (SEZAR GROUP) подсчитала, что в интернете цена размещения объявления варьируется от бесплатного (в бесплатных базах) до 23 000 руб., а частное объявление в профильной газете потянет на сумму от 600 до 2 000 руб.
Совет эксперта
Алексей Шленов, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Брокеридж»
Однако главным фактором тут в первую очередь является маркетинговое исследование рынка и четкое понимание ценовой ситуации. Не ошибиться с ценой – чрезвычайно важно. Здесь лучше всего обратиться к специалисту, он поможет правильно осуществить позиционирование квартиры на рынке. Если речь идет о квартире в хрущевке, то естественно, что в глянцевых изданиях ее рекламировать бессмысленно, а для дорогой квартиры явно недостаточно ограничиться объявлением в «Из рук в руки».
Автор книги:
Раздел: ,
Язык книги:Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 5-9626-0166-1
Размер: 2 Мб
Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После прочтения отрывка вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.
Описание книги по бизнесу:
В книге рассматриваются основные моменты продажи объектов недвижимости с помощью рекламы. Автор подробно и популярно объясняет, что и как нужно сделать продавцу квартиры или дома для подготовки эффективной рекламы.
Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на людей, впервые столкнувшихся с проблемой продажи недвижимости, так и на профессиональных агентов, маклеров и риелторов, решающих рекламные задачи ежедневно.
Правообладателям!
Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то .
От автора
Все мы живем и работаем на земле, под крышей, меж стен и поэтому, задумываемся об этом или нет, существуем на рынке недвижимости. Практически каждый из нас хотя бы раз в жизни выступал в роли продавца или покупателя недвижимости: дома, квартиры, земельного участка, дачи, гаража, офиса. Кому-то приходилось помогать покупать или продавать недвижимость родственникам или знакомым, а также, будучи профессиональным риелтором, людям совсем незнакомым. Многие покупают или продают недвижимый товар мысленно, как бы готовясь к своей будущей сделке.
При подготовке к покупке каждый старается узнать как можно больше о ситуации на рынке недвижимости. Просматривает справочники, каталоги, газеты, интернет-сайты, изучает информацию о предложениях, близких его интересам. Скрупулезно исследует сам объект покупки на предмет недостатков и достоинств, стремится получить как можно более объективную картину своей покупки, соотнести ее с показателями на современном рынке. Советуется со всеми родственниками, знакомыми, сослуживцами, зачастую не жалеет денег на консультации с профессионалами-риелторами.
Решение о покупке принимается после долгих, порой мучительных раздумий. И, как правило, удовлетворение от сделанной покупки прямо пропорционально времени, потраченному на предварительную подготовку к ней. Человек, здраво взвесивший все «за» и «против», не разочаруется со временем ни в цене, ни в качестве своего приобретения.
Совершенно другая ситуация с продажей. Человеку кажется: стоит только поставить возле дома табличку «Продается», к нему тут же толпами сбегутся покупатели. Все они будут умолять продать им его сокровище, которое он оценивает так высоко (ведь за время владения продавец в какой-то степени сроднился со своим домом, квартирой, офисом).
И вот табличка стоит, но дом не продан. Более того, не видно и заветной очереди желающих его купить. В этот момент продавец начинает подозревать: чего-то он не учел. Начинает искать, что именно, обращаясь к родственникам, знакомым, сослуживцам, профессионалам-риелторам. И узнает, что наука продавать нисколько не проще науки покупать.
Помочь овладеть наукой продавать недвижимость с помощью рекламы – цель автора этой книги, которая должна избавить владельцев недвижимости от лишних потерь времени, сил и средств на этапе доведения необходимой информации до потенциальных покупателей. В ней собран и обобщен личный опыт автора – профессионального рекламиста, опыт его знакомых «любителей»: продавцов недвижимости, профессиональных маклеров и риелторов.
Основные принципы рекламирования недвижимости одинаковы (для домов, квартир, офисов, участков и т. д.), поэтому в книге наиболее подробно рассматривается реклама дома – наиболее всеобъемлющего примера недвижимости. Ведь у дома есть и жилая зона, и земельный участок, пристройки, служебные помещения, деловые зоны и т. д.
Этапы работы над рекламой рассматриваются последовательно: от сбора исходных данных через медиапланирование к разработке рекламного сообщения. Далее рассмотрены вопросы, связанные с размещением рекламы, ее эффективностью, исследованиями, взаимодействием с рекламным агентством – все это составные части единой рекламной работы. Если она проделана качественно, продать недвижимость будет гораздо легче.
За помощь в работе над этой книгой особую благодарность хотелось бы выразить Светлане Кировой.
E-mail: [email protected]
Глава 1
Рекламная кампания
Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: содержания и формы сообщения, соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т. д.), его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир. В целом реклама достигает наилучших результатов, когда имеется комплекс положительных решений, а качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения, рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.
При разработке рекламной кампании сначала определяется ее цель. Затем выбирается группа воздействия, подбирается рекламное средство, определяются размер, место, время, количество и интенсивность публикаций объявлений, составляется график, рассчитывается бюджет, готовится рекламное сообщение, размещаемое в том или ином рекламоносителе.
Цель необходимо формулировать конкретно. Принцип «пойди туда – не знаю куда, найди то – не знаю что» приводит к непродуктивному расходованию средств. На практике, увы, случается часто, когда рекламодатель точно не знает своего положения на рынке, не имеет стратегии развития.
Исходные данные
Для работы над рекламой недвижимости необходимо знание характеристик товара (или услуги) и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущей кампании. На фоне имеющихся данных будут отчетливо видны и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. Точность исходных данных, то есть сведения о товаре, аудитории и цели, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Четкое представление основных характеристик недвижимости, ее потребителя и рынка помогут правильно заложить основу в создание рекламного сообщения.
Для изучения своего предложения может пригодиться все: личные впечатления, документы о компании, строящей этот дом, справки о составе почвы, публикации в печати о преимуществах жизни в данном районе или в данном типе жилья. С одной стороны, они помогут написать хорошее рекламное объявление. С другой – это неплохой дополнительный аргумент при личной встрече с покупателем.
Помимо информации о самом товаре как таковом, сведения о конкурентах подскажут эффективные пути рекламирования, какие ошибки не следует повторять, по каким параметрам можно превзойти других продавцов и т. д. Изучение материалов конкурентов, возможно, поможет определить и те характеристики, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, используемые современными покупателями, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.
Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, пользующийся большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Потому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а глазами рядового покупателя. Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно, удастся заметить то, что уже давно приелось, что уже давно не замечается. Ведь когда очень часто о чем-то думаешь, что-то разглядываешь, то глаз «замыливается» – перестает замечать некоторые детали.
Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Лень, спешка – плохие помощники. При сборе информации нельзя ограничиваться. Чем больших различных источников, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будущая реклама.
Товар
На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. Особенно следует обратить внимание на детали, привлекающие особое внимание клиентов при покупке-продаже на современном рынке. Они, как правило, содержатся в большинстве рекламных объявлений.
По ходу такого исследования лучше не полагаться на память, а делать заметки, записывать все выгоды, преимущества, которые имел продавец, находясь в данном доме.
Стоит вспомнить: почему в свое время был куплен именно этот дом?
Также следует подумать: может быть, в этом жилище есть скрытые достоинства, которые увеличат цену?
Соображения и впечатления, находящиеся в уме продавца, – самый лучший источник информации. Факторов, не видимых на первый взгляд, но способных повлиять на успешную продажу/покупку, может быть очень много. Например, хорошие соседи, чистая питьевая вода в местном водопроводе, приличные магазины поблизости, удобные виды транспорта. Низкий уровень преступности в районе. Ночная тишина. Толстые стены дома, сохраняющие тепло зимой и прохладу летом, камин, широкие подоконники. Просторная кухня, сухой подвал. Из окна видны праздничные салюты над городом. И т. д., и т. п.
Важно понимать, что недвижимость – товар предварительного выбора. Он приобретается не часто. Люди затрачивают много времени и сил на сбор сведений об объектах, сравнивая их, выбирая. Интересуют инвестиционная привлекательность, ликвидность объекта, гарантия конфиденциальности, обеспечение права собственности и пр.
основные детали конструкции (железобетон, панель, кирпич и т. д.);
тип экстерьера, кирпича, камня, отделки и т. д.;
количество комнат в доме;
количество спальных комнат;
характеристики основных комнат;
тип напольного покрытия;
пространство между верхними комнатами и крышей;
камин;
туалетные комнаты и кладовые;
характеристики кухни;
встроенные приспособления;
ванная комната и дополнительные умывальные;
описание подвального этажа, комнаты отдыха или хозяйственной комнаты;
подвал;
вид и характеристики отопления;
тип водопровода;
энергетические характеристики;
количество телефонных линий;
питьевая вода, газ и канализация;
ставни и окна;
изоляция;
утеплитель;
штукатурка на стенах;
тип соседей (социальный статус, возраст, размер семьи и т. д.);
возможность доработки дома (внутренней или внешней);
характеристики гаража, рабочая площадь, вид привода двери;
характеристика подъездной дороги;
дорожки;
двор;
размер и другие характеристики участка;
деревья, газоны и кустарники;
транспортные удобства;
местонахождение относительно города, близость к школам, общественному транспорту и т. д.;
цена;
тип возможностей оплаты;
оплаченная оценка дома;
информация о налогах;
когда можно осмотреть собственность;
другие детали (количество и возраст владельцев, наличие среди собственников несовершеннолетних, инвалидов, форма собственности, сделанные перепланировки и т. д.).
Cогласно исследованию компании «МИЭЛЬ-Недвижимость», cегодня в России примерно треть покупателей хотят приобрести дом в классическом стиле. «Активные и современные люди, которые часто бывают за границей, уже знакомы с этим стилем и хотят жить именно в таких домах», – утверждает Савелий Орбант, директор управления загородной недвижимости компании «МИЭЛЬ-Недвижимость». Доля покупателей элитной загородной недвижимости, предпочитающих классический и минималистский стиль в архитектуре, составляет, по данным Penny Lane Realty, 80 %, их привлекают главным образом функциональность планировки, соответствие дома всем современным европейским требованиям. Остальные 20 % – те, кому больше по вкусу модерн и hi-tech. Среди покупателей загородной недвижимости среднего и нижнего сегментов, по наблюдениям Дмитрия Гусева, генерального директора компании «РусСтройТрест-Строительные инвестиции», растет популярность не так давно появившихся на нашем рынке домов в стиле «альпийского шале».
В моде – рациональность. От дворцов с башенками архитектура загородных коттеджей переходит к современному, рациональному стилю без излишеств. «Это разумность во всем: в размерах, в использовании открытого плана, в планировке общественной зоны. Преимущества этого стиля – возможность трансформации пространства, воздушность и свет. В отделке используются природные материалы и натуральные цвета, – говорит Игорь Шашков, главный архитектор компании “Пестово”. – Особой популярностью сейчас пользуются “второй свет” и большое витражное остекление, эксплуатируемые кровли, позволяющие более рационально использовать площадь дома. В дополнение к трем основным материалам: кирпичу, штукатурке и дереву – приходят технологические находки – навесные и вентиляционные фасады, позволяющие сделать дома разнообразнее и комфортнее» .
Современные российские покупатели элитной недвижимости становятся разборчивее. Им нужны поселки с яркой индивидуальностью, с «фишкой», выгодно выделяющей их на общем фоне. Немногие девелоперы способны создать качественный, востребованный рынком продукт, который со временем только повысит свои котировки. Настоящая элитная недвижимость продается без шумной рекламной кампании, под девизом «только для своих» по внутренним клиентским базам компании и по рекомендациям компаний-партнеров.
Каким же требованиям должен соответствовать загородный дом? Дмитрий Попов отмечает, что покупатели хотят жить в капитальном, желательно кирпичном доме, построенном по собственному проекту. «Проект дома, как правило, каждый хочет свой, уникально-индивидуальный, и по этой причине даже возможность выбора из нескольких сотен (!) проектов обычно не дает результата – клиент все равно заказывает собственный проект, – говорит он. – Наиболее востребованы дома площадью 250–350 кв. м. Коммуникации и инфраструктура должны обеспечивать возможность круглогодичного проживания. Охрана присутствует во всех без исключения коттеджных поселках, хотя уровень профессионализма охраны разительно отличается: от ограды и КПП на въезде до многоуровневой и военизированной. Электричество обязательно, магистральный газ существенно повышает ценность участка, водопровод и канализация тоже, а вот городской телефон не обязателен».
Требования к инфраструктуре поселков тоже возросли. Как отмечает Феликс Лещенко, обязательными стали пешеходные дорожки для прогулок с детьми и детские площадки. Дошкольное образовательное учреждение, детский клуб в поселке или на его границе приветствуются клиентами, ищущими дом для постоянного проживания семьи, а таких большинство. Поэтому они выбирают «европейские» поселки с открытыми пространствами, невысокими заборами, большими площадями под прогулочные зоны и инфраструктуру с соседями своего круга .
В таблице 1 представлена стоимость подмосковных коттеджей по различным направлениям в 2005 году (в долларах США за кв. м).
Таблица 1
Стоимость подмосковных коттеджей по различным направлениям в 2005 году (долл. за кв. м)
Соответствующая структура предложений по загородным домам выглядела следующим образом (табл. 2).
Таблица 2
Структура предложений по загородным домам
Мы рассматривали дома, в других же видах недвижимости могут фигурировать другие характеристики. Так, например, при продаже крупных объектов можно ориентироваться на следующий перечень:
адрес;
телефон;
параметры объекта;
дата постройки;
дата реконструкции;
дата капитального ремонта;
количество этажей;
общая площадь;
плотность застройки;
наличие автостоянки;
тип конструкции;
составные части конструкции (фасад, кровля, пол, поэтажные перекрытия, лифты);
безопасность;
район расположения;
демография района;
транспортные развязки;
социальная инфраструктура района;
рыночная инфраструктура района;
экология;
тенденции развития района;
занятость местного населения;
местные власти.
При рекламе квартир необходимо указывать на наличие консьержа, номер этажа и т. д. Говоря об офисах и производственных помещениях, обязательно следует обратить внимание на напряжение и мощность электросети для подключения техники, в загородных участках – на наклон, состав почвы и пр.
Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во-первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во-вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, наложит отпечаток на убедительность будущего сообщения.
Целевая аудитория
Одна из наиболее распространенных ошибок в рекламе – проецирование рекламистами своих психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отталкивать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе нобходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке. Копирайтер должен представить себе портрет соответствующей аудитории.
Грамотные рекламодатели выделяют группы потребителей наиболее перспективных потенциальных покупателей и, соответственно, сосредоточивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются соответствующие иллюстрации, пишутся тексты.
Если не определена целевая аудитория покупателей товара или услуги, то придется воздействовать на очень широкий круг людей. А это, с одной стороны, удорожает кампанию, с другой – создает риск не охватить целевую аудиторию или часть ее. Поэтому при решении задачи охвата целевой аудитории необходимо прежде всего хорошо представить группу будущего воздействия.
В процессе определения своего целевого покупателя нужно постараться понять потребности и желания различных групп, приобретающих недвижимость, продиктованные стилем жилья, количеством комнат, размером земельного участка и другими различными факторами. Например, одни покупатели жилья стремятся поближе к центру, другие – в новостройки, одних привлекает экологическая чистота района, других – близость к месту работы, объектам культуры и спорта.
Один из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя – использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения. В группу демографических характеристик входят: возраст, пол, местожительство, национальность, религия, жизненный цикл семьи.
Люди среднего возраста обычно имеют средства, которые активно тратят на себя и семью. Это они обычно интересуются недвижимостью, автомобилями, финансовыми услугами. Женщины с точки зрения покупок более проницательны, чем мужчины. Прежде чем купить что-либо, они исследуют множество продуктов, принимают во внимание несколько факторов. В большинстве случаев «слабый» пол «контролирует» семейные доходы и расходы. Женщины чаще руководствуются эмоциями, мужчины – рациональными мотивами. Несмотря на огромные перемены в социальной жизни, в большинстве своем мужчины и женщины по-прежнему «играют» свои поведенческие роли. Мужчина – добытчик, защитник. Женщина – хранительница очага, воспитатель детей.
«Наша мотивация в приобретении дома также очень сильно зависит от того, к какому полу мы принадлежим. Несколько лет назад перед одной строительной компанией неподалеку от Чикаго встала проблема продажи 1000 домов в короткие сроки. Для решения этой трудной задачи она наняла рекламное агентство из Чикаго, сотрудники которого использовали глубинный подход. Агентство, в свою очередь, проконсультировавшись с психиатрами, провело исследование с целью обнаружить, что именно могло бы стимулировать потенциальных покупателей на приобретение дома.
Задача продажи домов была довольно сложной, как обнаружили исследователи, из-за того, что мужчины и женщины воспринимают такую покупку по-разному. Для мужчины дом – символический образ Матери, спокойное, уединенное место, где можно отдохнуть после тяжелого рабочего дня, в течение которого он только и делал, что выполнял различные поручения своего босса. Он робко надеется найти в своем жилище утешение, уют и комфорт детства, когда он сидел у матери на коленях.
После того как женщины становились матерями, они начинали воспринимать дом совершенно отлично от мужчин. Женщина видит в доме выражение себя и часто относится к тому, что в нем происходит, как к развитию собственной личности. В новом доме она как бы сажает себя, как цветок, а затем растет, раскрывает и выражает себя в нем. Агентство учло эти открытия и так построило рекламную кампанию, чтобы одновременно затронуть интересы как женщин, так и мужчин. В одной рекламе, обращенной в основном к мужчинам, был показан небольшой дом с двумя тянущимися женскими руками, видимо, стремящимися прижать несчастного мужчину-читателя к своему сердцу. Мама позаботится о нем!»
Обращаясь к мужчине-покупателю, стоит играть на определенных струнах его души. Например: «В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала…» Обращаясь же к женщине-покупателю, можно задевать другое. Скажем: «Готовить на этой кухне – одно удовольствие…»
Специфика климата, общего характера местности, в которой живут люди, может вырабатывать определенные потребности в недвижимости. Особенности местного рынка также определяют платежеспособность населения.
Людей можно классифицировать не только по их календарному возрасту, но и по более значимому показателю – жизненному циклу семьи. Его еще называют последовательностью важных этапов в жизни взрослого человека. Жизненный цикл семьи позволяет получить более однородные сегменты рынка потребителей. Это понятие включает в себя семейное положение, возраст и наличие детей. По жизненному циклу людей обычно классифицируют следующим образом:
одинокий молодой человек (мужчина или женщина), живущий отдельно от родителей;
молодая семья без детей;
молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет;
молодая семья с детьми, младшему из которых больше 6 лет;
пожилые супруги (старше 45 лет) с детьми;
пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом;
одинокий пожилой человек (мужчина или женщина), зачастую вдовец или вдова.
Соответственно, покупательское поведение на разных этапах жизненного цикла семьи определяется ее насущными потребностями. Сначала покупаются модные вещи, аксессуары для работы, затем лекарства и принадлежности для детей, недвижимость, мебель, бытовая техника, автомобиль и т. д. «Между 1981 и 1991 годами появилась тенденция к увеличению количества домашних хозяйств, состоящих из одного человека… У этих групп свои специфические потребности. Например, им требуются квартиры меньшего размера, недорогая и рассчитанная на меньшее число людей мебель, домашние принадлежности и бытовые приборы, а также продукты питания в меньшей расфасовке» .
Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время. Поэтому изучение социальных характеристик покупателя оказывается весьма полезным при изучении потребительской мотивации.
Обычно потребители следуют нормам и обычаям своего окружения или стремятся подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени. Так, район проживания, дом, мебель, хозяйственные принадлежности, выбор продуктов питания и развлечений, как правило, соответствуют тому, что считается общепринятым в круге общения конкретного человека.
Образованные люди зачастую придирчивы и разборчивы. Они также и весьма рациональные покупатели. Образованного человека отличает меньшая внушаемость. Он менее подвержен воздействию нерациональных мотивировок, в меньшей степени реагирует на увещевания. Необразованные люди более внушаемы. Они чаще поддаются на эмоциональное воздействие. Стоит иметь в виду, что образование как характеристика взаимосвязано с возрастом, уровнем доходов и родом занятий.
Профессия, ремесло, безусловно, накладывают свой отпечаток на покупательское поведение. Человек следует привычкам своего рабочего окружения, стремится подражать более успешным коллегам, руководству. Род занятий часто служит указанием на величину дохода человека – на его платежеспособность.
Уровень доходов, пожалуй, один из самых важных факторов. По нему можно определять платежеспособность потребителя. Семьи с высоким доходом покупают дорогие продукты высокого качества. Покупатели с низкой платежеспособностью соответственно приобретают недорогие товары. Интересно, что при переходе потребителей из групп с низкими доходами в группы с более высокими желания и образ жизни нового окружения не воспринимаются автоматически. В силу привычек, инерции покупатели будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Кто-то очень верно заметил: «Если человек вырос в сарае, то, разбогатев, он строит себе огромный сарай…»
Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и более тонким психологическим отличиям в потребительском поведении. Среди психографических особенностей отмечают: жизненный уклад, черты характера, жизненную позицию, мотивы поведения и представления о самих себе, привычки, увлечения, склонности и т. д.
Покупательское поведение также может служить основой для сегментации. Так, потребителей обычно классифицируют по активности потребления, приверженности торговой марке, степени использования товара, опыту потребления.
Интересно, что «в одном исследовании, направленном на изучение процесса приобретения недвижимости в Нью-Лондоне, штат Коннектикут, экспериментаторы получили удивительные результаты. Оказалось, что даже при покупке домов – одной из самых важных покупок за год или даже десятилетие – люди часто действуют случайным образом, особенно не планируя заранее. В среднем люди перед покупкой дома просматривают не менее 6 вариантов; но 10 % покупателей посмотрели только один дом, 19 % – только два дома, перед тем как выбрать себе один из них» .
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Их можно разделить на две группы: тех, кто это делает впервые, и тех, кто покупает на основе предыдущего опыта. Даже при покупке одного и того же вида недвижимости представители этих групп будут вести себя по-разному, потому что они имеют различные приоритеты в характеристиках покупки.
Достаточно наглядно такие различия представляет исследование, проведенное в одном из американских регионов, представленное ниже (табл. 3).
Таблица 3
Параметры, интересующие в первую очередь покупателей домов (покупающих впервые и уже имеющих опыт покупки)
К сожалению, судить о различных приоритетах таких же групп наших соотечественников нет возможности из-за отсутствия подобных исследований. Но, на наш взгляд, основные потребности отечественных покупателей с каждым годом становятся все более схожими с потребностями покупателей высокоразвитых стран. И потому в определенной мере вышеприведенные данные могут быть своеобразным ориентиром. Косвенно их подтверждают различные отрывочные сведения, такие, например, как собственный опрос клиентов компании «Новый мир». По данным этой фирмы, около 40 % опрошенных в 90-х годах первое место в параметрах приобретаемой недвижимости заняло местонахождение дома.
Некоторые любят природу и ищут заполненные деревьями садики, доступ к паркам и достаточное пространство между ними и другими соседями. Другие в первую очередь думают о детях. Для них основное – близость к школам. Они также ищут соседство с игровыми площадками, спортивными и медицинскими заведениями. Некоторые покупатели ориентированы на удобства. Они хотят, чтобы в их доме все было современно, по последнему слову техники.
Таким образом, исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитано рекламное воздействие продавца недвижимости. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых можно достичь максимального результата при минимальных затратах. Подготовка эффективного рекламного сообщения о недвижимости означает подбор характеристик жилища к потребностям покупателя. Поэтому нужно обращаться не ко всему человечеству, а нацеливать свое послание на клиентов, наиболее заинтересованных в конкретной рекламируемой недвижимости.
Например, у риелторской компании «Новый мир» в середине 90-х основными покупателями были две категории людей: 35 и 50 лет. Эти клиенты, как правило, приобретали небольшие квартиры для себя или своих родителей, а также большие квартиры или несколько квартир на одном этаже для семьи с малолетними детьми.
Специалисты этой компании особо выделили для себя четкую группу покупателей – руководителей предприятий. А как своего потенциального покупателя эта компания определила «москвичей старше 25 лет», «обладающих определенными личностными свойствами, чтобы покупать квартиру именно на рынке строящегося жилья, с более высоким риском – временной интервал между оплатой квартиры и вселением в нее может составлять более полугода».
На иллюстрации 1 представлено объявление, нацеленное на четкую целевую группу покупателей – ценителей рыбалки, экологии, природы.
На иллюстрации 2 – объявление для тех, кто в определенной степени хотел бы ощущать себя европейцем.
Реклама недвижимости – задача совсем не простая. Газеты и интернет-сайты пестрят разнообразной информацией о жилых объектах. Рядовому покупателю очень сложно начать в них ориентироваться, сложно понять, каким компаниям и продавцам можно доверять, а какие из них не стоят внимания. Завоевать внимание клиента на этом рынке очень сложно, но, придерживаясь простых рекомендаций и правил, можно понять, как рекламировать недвижимость с максимальной эффективностью.
Покупатели недвижимости
Первым делом необходимо разобраться и четко понять, на кого именно рассчитана реклама. А это в свою очередь зависит от того, какую именно недвижимость вы продаете. Однокомнатная квартира скорее подойдет одиноким людям, коттедж за городом пожилым людям или семьям с детьми, трехкомнатные квартиры – большим семьям с детьми и домашними животными. Семьи с детьми предпочитают тихие спальные районы, в которых можно расслабиться и отдохнуть от шума мегаполиса. Одинокие молодые люди скорее предпочтут небольшие квартиры-студии в центре города, их не оттолкнет шумная ночная жизнь города. Поэтому вам нужно четко понимать, на кого рассчитана реклама.
Способы рекламы конкретных объектов
Далее следует сделать выбор: как именно рекламировать недвижимость. Это можно сделать по телевидению, радио, в газетах и журналах, на страницах интернет-сайтов, при помощи наружной рекламы. Реклама на радио и телевидении стоит немало, поэтому подойдет не в каждом случае. В основном к такой рекламе прибегают при рекламировании элитной недвижимости от крупных застройщиков. Если ваша реклама рассчитана на пожилых людей, то интернет-реклама не будет столь эффективна. Намного более эффективной окажется реклама в недорогих газетах. Рекламу дорогой недвижимости лучше производить на страницах дорогих глянцевых журналов, подкрепляя ее рекламой в интернете и на носителях наружной рекламы.
Вы "зацепили" вашего покупателя, отлично! Что он увидит на сайте?
Место рекламного щита ограничено, поместится только слоган, изображение, маркировка 214-ФЗ и телефон
Особенности рекламы недвижимости, правила и ограничения
В рекламе недвижимости самым важным является правильное формирование заголовка. Он должен быть ярким, интересным и лаконичным. Потребителю должно захотеться прочитать о рекламируемом жилье более подробно. Если заголовок составлен правильно и привлек потенциального покупателя, то и текст должен быть интересным. Специалисты в этой области рекламы советуют писать большие и подробные тексты, в которых вы опишите все достоинства недвижимого имущества. Если человек изначально не заинтересовался, то он просто не будет читать. А если им завладел интерес, то очень важно ответить своим текстом на все вопросы, которые у него могут возникнуть. Вам стоит подробно описать состояние квартиры, достоинства планировки, состояние сантехники, преимущества отличного расположения, близости к общественному транспорту, поликлиникам, магазинам, школам и садикам. В описании расскажите подробно все, что может быть интересно возможному покупателю.
Цена может быть указана за квартиру целиком или только за кв.м. Но обязательное условие - цена в российской валюте. Вы имеете права указать и долларовый эквивалент цены, но только в том случае, если он вводится для пояснения основного варианта.
И последним важным пунктом в рекламе недвижимости будет наличие качественных фотографий. Фотографии должны быть в хорошем разрешении, и полностью давать представление о том, какая квартира перед человеком. Лучше если вы предоставите фотографии всех помещений. Также можно сфотографировать вид из окна, наличие детской площадки, и даже план самой квартиры в чертеже. Здесь важна достоверность и актуальность фотографий, чтобы покупатель в итоге не был разочарован.
«…Имея в виду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению - одной из важнейших потребностей человека:
«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»
|
Семейная или личная безопасность - это желание продолжения рода, жениться или выйти замуж, строить дом и семью:
Престиж или самореализация. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные.
Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но в общем - хорошее обращение к любому потребителю:
Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии.
|
В зависимости от выбранной стратегии все выделенные выгоды или какая-то часть из них будут использованы при создании рекламы. Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то - для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.
На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея рекламы.
Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода - на первом месте, далее по убыванию - менее существенные. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.
Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. Хотя бывают действительно уникальные предложения на самом рынке, которые, конечно, в рекламе гораздо легче выделить. Например, такой случай описывает Вэнс Паккард:
«Огромное развитие жилого строительства в Мирамаре, штат Флорида, названо его сторонниками самой совершенной общиной в мире. Tide убеждал предпринимателей Америки обратить внимание на это новаторское развитие, так как оно может стать «завтрашним целевым рынком». Журнал написал о Мирамаре: «Его непосредственный успех… имеет особое значение для специалистов по рынку, ибо тенденция в направлении «фасованных» домов в «фасованных» общинах может указывать на то, где и как будет жить завтрашний потребитель». Основатель проекта, молодой Роберт У. Гордон, сообщил мне, что Мирамар благополучно идет к тому, чтобы предложить «полностью интегрированную общину» для четырех тысяч семей.
Что значит купить «фасованный» дом в «фасованной» общине? Для многих (но, видимо, не для всех) семей Мирамара это означает, что они просто принесли свои чемоданы и больше ничего. Никакой суеты с фургонами для переезда, или покупкой продуктов, или ожиданием новых соседей для предложения дружбы. Дома полностью обставлены мебелью, вплоть до постельного белья, фарфора, столового серебра и полного еды холодильника. И вы платите за все это, даже за полный еды холодильник, в рассрочку.
Быть может, самая новая и зловещая услуга, доступная в Мирамаре - и все за ту же цену, - состоит в том, что для вас могут также упаковать вашу социальную жизнь. Как сформулировал м-р Гордон: «Любой может переехать в один из домов только со своими личными вещами и через пять минут начать жить как часть общины». Где еще вы могли бы играть в бридж со своими новыми соседями в ту же ночь, как въехали! Короче говоря, дружба продается вместе с независимостью, все в одном глянцевом пакете. Tide так описал этот аспект города будущего: «Чтобы сделать Мирамар как можно более уютным и дружелюбным, строители установили то, что можно назвать «регламентированная рекреация». Как только семья въезжает, хозяйка дома получает приглашение присоединиться к любым из ряда действий, начиная от игры в бридж и до литературных чаепитий. Ее мужа Мирамар представит местным группам, интересующимся всем, начиная от разведения рыбок до водных лыж».
Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу.
При разработке идеи рекламы следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.
В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.
Таким образом: идея - одна, подкрепляющих ее утверждений - несколько.
Исследования утверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие три:
Цена,
Качество,
Цена и качество вместе.
Это подтверждает высказанную ранее мысль, что одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить.
Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод. Опираясь в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.
В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки предоставления услуг, безопасность, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, хорошая репутация продавца и т.д.
Когда из всех ключевых выгод выбрана одна лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует всесторонне осмыслить ее. Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.
В иллюстрированной рекламе внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории визуальных элементов и текста. В небольших неиллюстрированных объявлениях внимание привлекается текстом. В первую очередь, заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, фокусируется на удовлетворении актуальных потребностей.
Например,
«Дом, где Вы обретете душевный покой».
Для того чтобы человек продолжил читать привлекший его внимание текст, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он, как покупатель, потерян. Человек просто прекратит чтение. До того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар.
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Например,
«Толстые стены обеспечат тепло зимой и прохладу летом. Уже посаженные деревья избавят от хлопот и уже сейчас подарят Вам тень. Мощеная дорожка не позволит Вам замарать обувь в любую погоду...»
Если разговор с читателем идет не на его языке, то он так же может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. В зависимости от аудитории в описании товара можно упоминать различные детали. Так, например, если одновременно идет воздействие на всю семью, то упоминаются детали, интересующие всех участников принятия решения о покупке:
«В этом доме уже установлена антенна, принимающая три спортивных канала...»
«Готовить на этой кухне - одно удовольствие...»
«Есть прекрасная детская комната...»
Текст не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. Краткость - сестра таланта. Не стоит пытаться рассказать в одном тексте абсолютно все. Только необходимые для поддержания читательского интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.
Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в объявлении. Читая текст, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.
Формирование образа может проходить через обращение к различным чувствам человека: через зрение, обоняние, осязание, вкус, слух.
Пример обращения через зрение:
«Вы будете наслаждаться видом из окна...»
Через обоняние:
«Хотите ощущать запах настоящего деревенского воздуха, свободного от выхлопных газов и городской грязи?..»
Через осязание:
«Прикоснитесь к этим настоящим дубовым перилам и кленовым панелям...»
Через вкус:
«Какие сочные шашлыки можно жарить прямо во дворе на этом специальном мангале...»
Через слух:
«В этом доме вы будете просыпаться под пение птиц...»
Можно учитывать и специфичные запросы к риелторским услугам. Например,
«Оформление продажи в день договоренности...»
Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и каждое слово. Покупатель будет решать для себя - стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие.
Для того, чтобы реклама оставляла ощущение правдивости, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.
Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.
Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.
Не доверяют люди и объявлениям, в которых использованы преувеличения. Поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа - «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т.д.
Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.
Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигает метод «рассказа друзьям»: обращение от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче вступают контакт.
В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.
В рекламе нужно не только указать на потребности человека, на пути их удовлетворения, но также и показать, что следует сделать для достижения необходимого результата. Примеры указания на необходимое действие:
«Купите...»
«Приобретите...»
«Обратитесь к нам...»
«Придите к нам...»
«Вызовите нашего агента...»